作者 | 郭鸿云
编辑 | Sette
最近跟朋友聊天这个暑假准备带娃去哪儿玩，发现一个神奇现象，就是大家犹豫不决不知道该去哪儿的时候，都会不约而同刷刷小红书去找旅行灵感。
又或者去到一座陌生城市，哪儿好玩、哪儿好吃，也都习惯打开小红书搜一搜找答案。在那些热心网友留言中，总有切中自己兴趣点，想去体验试一试的。
包括想找性价比、舒适度更好的酒店，找靠谱旅行社订产品等等，也会发帖问一问哪家最靠谱，这样能大大减少出行中的不确定和焦虑感。在信息获取看似越来越便利的当下，影响旅行决策的因素其实是越来越复杂，不同客群的细分需求也越来越多变。
而小红书上那些基于真实体验的分享，不仅可以帮助游客把筛选有效信息的成本降到最低，还能通过分析这些内容，去洞察用户问题背后的真实需求点。
01.是什么在影响年轻人的旅行抉择
就以年轻人为例，对于他们为什么旅行，爱什么样的旅行，这类研究已经非常多。
从表面看，这部分消费者成长于互联网时代，每天都在接收海量信息，能让他们主动停下目光多看两眼的内容一定是越来越趋于个性化，消费决策也越来越情绪化。
是兴趣多变，需求不定，更难以把握的一群人。
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对于酒旅商家来说，基于传统产品思维、服务理念，好像也已经做不了年轻人的生意。怎么让自己也“年轻”起来，成了他们不得不去改变，但又很头疼的一件事。
当大家都觉得自己已经了解年轻人，明白了情绪价值对他们选择目的地及产品的重要影响，原本就该好卖一些的产品，好做一些的生意，却未能达到预期效果。
因为他们其实还忽略了一个关键问题，就是看似情绪化的因素背后，究竟是什么在触动他们的心，让他们有了情绪，愿意被“种草”，甚至做出消费选择。
这事儿其实跟他们为什么会选择小红书找旅行灵感，指向的都是同一个核心问题：如何更超前的洞察需求，与用户同频共振。
这也是通过跟一些深度依赖小红书的“00后”朋友们聊天得出的结论。
她们在分享自己为什么会热衷使用小红书时，给出的理由其实一点不复杂，就是觉得小红书上更有“活人”感。
而所谓“活人”感，就是指在这里看到的内容，都是基于真实生活体验的分享，大家都能说人话、有人味儿，分享话题也都很接地气，很有生命力，而不是大篇机械文案，看着也会更有趣，更可信，更有交流探讨的欲望。
就好比旅行找灵感这事儿，愿意参考小红书也是因为，这些“种草”帖文里描述的某个场景，展示的某种景色或者是某种生活状态，击中了她们当下的情绪。想去某地也不是单纯是为了美景、美食，而是想要寻找一种心绪释放的出口。
举个例子，现在很多步入职场的年轻人工作压力都很大，什么“牛马向往草原”、“咸鱼向往海边”，其实都是把旅行当作一种精神“按摩”，方式的不同就像是对手法、力度要求的不同，每个人的舒适点都是不一样的。
而在小红书，这些不同的细分偏好和需求都能被看见，也总能找到与自己兴趣相似且已经体验过的博主分享经验，是不是值得去、到底好不好玩，只要符合预期，这“种草”99%就算成功了。
而且随着这个细分偏好被越来越多同频的人看到，吸引的人越来越多，就会成为一种新趋势和旅行新风向，进而影响更多人的旅行抉择。
曾经每逢节假日就有人问的那些人少、清净且安逸的宝藏小城，如今在小红书就已经沉淀成“被低估的宝藏小城”、“做一次精神村民”等兴趣话题，甚至演变成了一种很受小红书用户喜爱的新生活方式。
比如今年暑期开始前，已经有很多家长在发帖求推荐旅行产品和目的地，关键词就是“七八月、不下雨、凉快、娃能玩”，既能让娃释放精力，自己也能放松带娃。
还有那些利用周末喊上三五好友上演“城市出逃计划”的年轻人，也都想寻一处亲近自然的第二居所，能好好享受躺平慢生活给自己“回血”。
这些内容的汇聚就会成为一种新旅趋势加速传播，“种草”和影响更多人。
02.多变“情绪”背后是等待被理解的真实需求
可以说，不是小红书在定义新旅行方式，而是这个平台能看到用户真实需求，尊重他们的表达，并愿意主动去理解他们向往的生活方式，才会让大家看到如今这一结果。
越来越多人把小红书当作旅行策源地，一些新玩法和旅行方式也总在小红书先冒头。
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这是基于真实表达而产生的同频共鸣。也更符合年轻人获取信息的习惯，硬给的不想要，自己感兴趣主动去了解的才“真香”。
因为聚集了大量爱玩、爱旅行的年轻人，以及那些已经具备丰富旅行经验，且有消费力、向往更高端目的地和更高级旅行体验的高净值客人，小红书也成了很多旅企想要了解自己目标客群的重要渠道。
曾经就有旅行社业者对闻旅分享过，他们调整自己的线路产品，让行程设计更符合年轻人需求的“秘密武器”就是去小红书收集用户对某一目的地的旅行评价。
他们觉得哪里一定要去，哪里不喜欢避雷，以及对如果下次再来体验的其他需求和期待，这些内容都会适当参考结合到他们后续产品的研发调整中。
最终推向市场后获得的反馈，参考这些信息的线路愿意预订的客人会明显多起来。
而闻旅也了解到，小红书这些年沉淀的旅游相关内容已经到了“惊人”程度。根据小红书披露的数据，仅2024年，其平台上旅游兴趣月活用户就有1亿+，月均新增旅行笔记也有1300W+，而月均产生的旅行相关搜索更是高达16亿次。（数据来自：零克Club，统计周期：2024年1月-12月）
而这样级别的活跃用户以及不断新增的真实旅行信息，也让小红书的趋势洞察能力更灵敏。将洞察分析给旅游商家，那就是能帮他们超前策划买点，埋到产品营销推广里的钩子，也更有机率引发年轻消费者共鸣，变成可以增加触达和转化的“情绪价值”。
还是以暑期营销为例，尚在“备战”阶段就有不少业者朋友跟闻旅表示，预计今年暑期生意会更难做。以往按部就班的营销推广，很难吸引游客的目光，更别说下单预订了。
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虽然客群还是那几大客群，带娃出游的、送娃研学的，又或者是刚考完试、毕了业的年轻人想释放，跟家人朋友一起旅行放松的。但他们表现出的想法和需求，跟去年的消费者相比，可能就已经天差地别。
就拿研学来说，去年市场需求爆炸，只要是研学相关的产品就不愁卖，但今年，很多家长都变得挑剔起来，参观体验、住宿要求都提高了，还拿去年产品揽客，销售必然遇冷。
包括大学生以及刚高考完的准大学生群体，曾经备受推崇的“特种兵”旅行模式，很多人也不感兴趣了，而是想走更远，去体验一些更有意义、更能证明青春价值的项目。但究竟是什么体验，这就需要针对客群有更精准的洞察分析。
而今年暑期，小红书就针对不同客群及出行场景做了深度需求解析，从流量、内容等趋势洞察，到场景需求深度分析，再到助力商家们暑期营销“冲锋”产品工具，可以说是做好了全方位的辅助准备，来帮助商家们精准洞察用户需求，把产品推给对的人。
就拿与校园相关的这部分年轻人来说，从小红书相关年龄段用户分享的内容可以洞察到，这部分客群出游的情绪出发点是释放压力、纪念青春，一些飙升话题也都是“青春没有售价”、“穷游富游不如少年游”之类比较活力和激情的词汇。
所以给到相关旅行商家的建议是，暑期可以多产出一些有特别纪念意义目的地、地标IP、穷游攻略、宝藏线路以及反差感强的内容来吸引他们的注意力，产品侧则可以多上线毕业旅行、义工旅行、支教旅行以及志愿旅行相关主题。
是不是能提供，能不能满足他们的需求，就是商家要自行判断和调整的事情了。
而这样的客群需求分析也覆盖到了亲子家庭客群、情绪疗愈职场客群以及银发旅居客群等暑期出游主力人群，不亚于是拿着需求手把手教旅游商家们这个暑期营销应该怎么做。而不是只能根据往年经验预测，万一预估错了，营销费和订单全都打水漂。
03.能帮商家跟用户“交心”的平台才会有高转化
当文旅经济进入到内容时代、体验时代和运营时代，小红书上这些基于真实旅行体验产生内容，以及小众引领大众的趋势洞察力，就是最具价值也难被其他平台超越的优势。
这也是为什么越来越多旅游商家把这里当作获客和生意增长的核心“阵地”。
从去年数据看，2024年1-12月，小红书平台上文旅行业商业化合作商家数就同比增长了24%（数据来自：申万宏源研究，数据统计周期：2024年1月-12月），包括旅行社、OTA、酒店、游轮公司、乐园以及境内外目的地等，入驻小红书开官方账号几乎成了标配。
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这些入驻商家在小红书上的第一诉求可能都不尽相同，但最终目标是希望能有更多客户和转化。特别是关键营销节点，怎么把钱花在刀刃上都盘算的头大了。
可很多想做年轻人生意的商家，算来算去，不能舍弃甚至还要重押的，就是小红书。某成都旅行社负责人跟闻旅分享过，他今天做投放的唯一标准就是ROI（投资回报率），花一分钱就得挣回两分，要不然就干脆不花了。
今年的市场不花冤枉钱也算是一种赚钱。
可今年暑期，他还是主动投了小红书，相趁最寄于希望的旺季假期冲一下全年业绩。目前看效果还是很明显，咨询和下单预订的客人数量都有提升。
其中很关键一点，是他们出了一个“账户成本保障”功能，以前投一笔钱具体怎么花的，成效怎么样，忙起来根本没时间一直盯着看，这个功能最大好处就是，可以减少空耗和超成本可能，提升有效转化。
从他目前后台数据看，同等获客结果之下实际花费比预期节省了15%，私信开口成本也降低了5%。（数据来源：小红书商业动态，数据统计周期：2025年6月）
而另一内河豪华游轮企业的市场负责人则是把今年暑期获客的重头都押在了小红书。主要是因为搭乘内河游轮旅行对于大部分游客来说，还是一种新奇体验，需要有更生动的呈现和推广方式才能让人打破游轮旅行固有的刻板印象。
事实上，内河游轮产品从定位看可选择性非常强，更偏向豪华高端体验，吃、住、游、购一站式满足，很符合当前年龄30+新一线高消费客群以及带娃家庭出行的需求，特别是对于旅行规划主力人群，省心又出片的吸引力也非常大。
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怎么让更多目标客人了解到这些特性，同时还能面对面直接跟客人沟通，提升直订销售占比，他们才会想到要来小红书做内容引流。
得到的反馈效果确实超出预期，从去年4月到今年2月不到一年时间，他们在小红书上的月GMV就突破了150W+，人均客单价也做到了7K+。从推广投放效果看，成交ROI突破16，全店ROI突破了20。（数据来源：小红书商业动态，数据统计周期：2024年4月-2025年2月）
这些成果背后，其实都离不开小红书对用户需求洞察的分析。也可以看得出，越来越多业者其实已经意识到，坐等客人上门的“躺平式”生意已经不存在了，自己不花心思“卷”，不主动去了解自己的目标客人，那订单和钱，就只能流向别家了。
但意识到也只是第一步，更重要是得想明白该怎么做出改变，闭门造车还是与更了解用户需求的平台合作，结果可能会是天壤之别。
如今小红书已经成了很多旅游商家寻找业务新增量的重要平台，且针对暑期的营销“战役”已经开打。谁能更好理解和掌握这份获客“秘籍”，对消费者需求有更深刻洞察，不仅眼下受益，也会是未来更快适应市场变化，改变生意逻辑赚更多钱的真赢家。
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