作者 | Tniniuo
编辑 | Sette
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今年古尔邦节，乌鲁木齐有个地方热闹得离谱。
不是大巴扎，不是天山明月城，是一个叫杉杉奥莱的商场。它窝在城北一个很偏僻的地方，周围5公里没住宅，建在废弃耕地上，典型的“开局一块地，后面全靠自己折腾”。
但就这么个地方，五天假期，每天乌泱泱涌进去好几万人。不仅有一家老小出来玩的当地人，还有很多外地游客，专程去凑热闹。
数据显示：古尔邦节期间，乌鲁木齐杉杉奥莱累计客流达到12万人次，同比增长22%；单日最高客流突破4.2万人次；销售额同比增长27%；外地游客占比达到11%。
在乌鲁木齐众多商业项目中，杉杉奥莱已经成为节日期间最热门的消费目的地之一。
你可能会问：一个卖打折货的奥莱，有什么好去的？
这事得慢慢捋。
先说一个事实，对于大多数人来讲，现在的周末，比上班还累。
孩子要遛，老人要陪，对象要哄。你咬着牙开车出门，商场里人挤人，娃在哭，大喇叭在喊“全场五折最后一天”，你媳妇儿看上一个包，你一看价签，脑子嗡嗡响。
最后你什么都没买，还搭进去一顿饭钱和一天的坏心情。
这种假期过得其实跟渡劫没啥区别。
但杉杉奥莱这次古尔邦节的操作，画风完全不一样。
他们把商场变成了一个不要钱的微度假目的地。
就比如5月27日晚上，既有烤骆驼，又有各种非遗表演。
不要以为烤骆驼是烧烤摊那种小串。
这东西是有说法的，最早见于《突厥语大词典》，是古代西域贵族庆典的压轴菜。2011年，这项技艺被正式列入新疆非物质文化遗产。
而且制作流程极其复杂。
专业烤骆驼的馕坑，直径9.2米，高10.2米，周长28.8米，是用吊车把骆驼放进去的。烤一头350公斤的骆驼，要提前一天烧火预热，实际烤制要5到6个小时，用掉好几吨木材。
这道菜咖位极高，在古尔邦节的宰牲传统里，豪门宰骆驼，中户宰牛，普通人家宰羊。烤骆驼在新疆宴席界的地位就是顶配中的顶配。
甚至95%的新疆本地人这辈子都没吃过烤骆驼，因为它只在真正的豪门盛宴上才会出现。
但在杉杉奥莱，这道菜白送，现场分餐，来了就能吃到。
除了烤骆驼还有高空达瓦孜和刀郎木卡姆，这些都是非遗。
达瓦孜国家级非物质文化遗产，简单说就是在高空走钢丝。但人家走的不是普通的钢丝，钢丝要架到几十米甚至上百米高，没有任何保护措施。
新疆的达瓦孜传人，从小练到大，脚底板磨出老茧，才能在钢丝上翻跟头、坐凳子、蒙眼走。
当天他们是把钢丝架在了上百米高的楼顶，你站在广场上抬头看，人小得像蚂蚁，他还在上面表演各种绝活。
木卡姆则是维吾尔族的大型古典音乐套曲，被誉为“东方音乐的活化石”，2005年被联合国列入人类口头和非物质遗产代表作名录。
刀郎木卡姆是其中最具野性的一种，发源于塔克拉玛干边缘的刀郎地区，唱起来嗓门大、节奏猛，像沙漠里的风暴。
当天来的是一位80多岁的老爷爷，真正的非遗传承人，一唱就是20多分钟。
明眼人都看得出来，杉杉奥莱搞这些，不是那种抽奖大转盘、快闪店的路子，为了短期聚流瞎糊弄。
是真的用心设计过、琢磨过的，相当于请你在商场里看剧院级演出，而且全部免费，全程高能。
烤一头骆驼，搞场非遗演出，其实很多商场都能做到。
真正难的是，把一场活动变成一次文化体验。
从前期传播、活动策划、现场体验，到会员运营和消费转化，杉杉奥莱已经形成了一套成熟的内容运营机制。活动只是表象，背后是一整套围绕“内容创造消费场景”的运营逻辑。
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你问他们图啥？
图你开心了，下次还来。
正常商场的经营模式其实非常简单粗暴，就是品牌+折扣，人来了买完就走。
但乌鲁木齐杉杉奥莱的选址决定它不能用这套。你想，谁愿意开40分钟车，去一个很偏僻的地方就为了买个打折包？
所以杉杉奥莱被迫搞起了“差异化”。说白了就是，你得好玩，人家才愿意跑这么远。
按照杉杉奥特莱斯集团副总裁、乌鲁木齐杉杉奥特莱斯总经理袁琦茗的说法，纯商业运营模式，在这地方没未来。如今商业竞争早已不是简单的品牌和折扣竞争，而是消费者时间的竞争。顾客愿不愿意来、愿不愿意停留、愿不愿意分享，决定了最终会不会消费。
因此，乌鲁木齐杉杉奥莱更愿意把自己定义为“城市生活目的地”，而不仅仅是购物场所。
先交朋友，再谈生意。
于是他们开始往商场里塞各种“不务正业”的东西。
虽然现在很多商场都在搞活动，但乌鲁木齐杉杉奥莱的操作骚就骚在，它比谁都会往商场里搬内容。
洛阳牡丹、安塞腰鼓、乌镇艺术节……新疆太远了，好东西进不来，乌鲁木齐杉杉奥莱就自己当搬运工。
别的商场广场搭棚子搞特卖，他们把广场空出来制造松弛感；别的商场花钱请草台班子热闹一下午，他们去请非遗传承人认真搞文化传承。从始至终坚持把商场活动当剧院在运营。
如果传统奥莱卖的是品牌和折扣，那乌鲁木齐杉杉奥莱卖的则是体验。
品牌负责把消费者吸引进来，内容负责让他们留下来，情绪负责让他们记住这里。而文化，决定他们愿不愿意再回来。
从购物中心到生活中心，再到文化目的地，这条路，杉杉奥莱已经走了好几年。
你去景区看个实景演绎要几百块，而在杉杉奥莱，你站在广场上抬头就能看到高空达瓦孜。
这种感觉就是，它不是把手伸进你的口袋硬掏，而是让你觉得“来都来了，逛一会儿吧”“娃玩得这么开心，吃个饭吧”“老婆看了三遍那个包，买了吧”。
情绪到位了，钱就好赚了。
数据也验证了这套逻辑。
近年来，乌鲁木齐杉杉奥莱客流持续增长，会员规模突破109万，老顾客消费占比86%。越来越多的消费者把这里当作周末休闲和家庭出游的目的地。
而且不是没有人抄乌鲁木齐杉杉奥莱的作业，但大部分人抄不明白。
就比如烤骆驼火了之后，不少商场跟着学。但就是简单的烤熟、分切、开吃。没有场景，没有文化包装，没有前期宣传，更没有会员转化。
复制了形式，没复制灵魂。
这就像你学了顶流主播的“偶买噶”，但你没他的团队、选品、人设，你能卖得出去吗？
显然，乌鲁木齐杉杉奥莱真正的护城河不是烤骆驼和搞非遗，而是从策划、执行到转化的全链条能力。别的商场花点钱买个活动，他们是从头到尾自己盯，连节目彩排都要看匹配度。
所以别人学不来。
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但如果你以为杉杉奥莱搞这些只是为了多卖几个包，那就把它想小了。
当越来越多的人因为活动涌到这里时，一个意料之外、却又顺理成章的变化出现了。
不同年龄的人来了。不同职业的人来了。不同民族的人也来了。
这些活动内容搞着搞着，正好跟顶层设计里的“铸牢中华民族共同体意识”对上了。
一座商场，开始承担起购物之外的社会价值。
就像今年古尔邦节，汉族、维吾尔族、哈萨克族……大家一块儿在乌鲁木齐杉杉奥莱跳舞、一块儿吃肉、一块儿抬头看走钢丝吓得尖叫。
这种多民族坐在一起其乐融融的画面，不需要任何刻意“包装”，顺着乌鲁木齐杉杉奥莱活动中的烟火气，自然就流淌出来了。
企业赚了人气，政府看到了想要的画面，消费者得到了实惠和松弛，大家都舒服。
而且乌鲁木齐杉杉奥莱搞这些活动不是一次性的。
很多商场做活动，今年搞了明年不搞，因为看不到短期回报。
但乌鲁木齐杉杉奥莱已经连续搞了三届城市艺术节，每年古尔邦节都升级，元旦“万人祈愿 国泰民安”点灯仪式、五四青年活动、春季“好人志愿服务集市”也成了固定IP。红色文化、民族文化，全都在日常运营里润物细无声地做进去了。
目前乌鲁木齐杉杉奥莱已经在很多消费者心里形成了一个认知：杉杉奥莱出品，必属不凡。
这种认知，不是靠某一次爆款活动砸出来的。
是连续好几年，一场一场活动攒下来的。
从城市艺术节到非遗展演，从自贡灯展到公益活动，乌鲁木齐杉杉奥莱正在慢慢长出属于自己的品牌资产和文化IP体系
这就是长期主义的力量。
在袁琦茗看来，乌鲁木齐杉杉奥莱要成为“城市发展进步的推动者。”
其认为，一个商业项目的价值，不仅体现在销售额和客流量上，更体现在能否成为一座城市文化传播的窗口。
当越来越多游客因为杉杉奥莱认识新疆、了解新疆、喜欢新疆时，商业空间便拥有了更大的社会价值。
一开始我以为她在说套话。但她解释之后，我服了。
她说，新疆最缺的是讲故事的能力。好东西不会包装，不会传播。杉杉奥莱借助集团全国连锁的优势，把新疆的文化、非遗、美食，通过自己的活动包装好，然后输出到内地门店。
这就是在帮新疆“讲故事”。
同时，外地游客来新疆，把杉杉奥莱当成一个旅游地标，甚至哈萨克斯坦的外宾团都把它列为必打卡点。他们看到这里能承载这么高水准的文化艺术活动，就会对新疆的商业环境、营商环境有一个全新的认知。
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一个小小商场，一边帮本地文化向外走，一边帮外地游客重新认识新疆。
这已经不只是在做商场生意了。
它是一种新的文化载体，也是一种新的微度假目的地。
中国旅游协会休闲度假分会副会长曾博伟看来，“商业综合体正经历着艰难的迭代，从传统的售卖商品，到跨界与文化旅游融合，进而产生出一些新功能、营销亮点。文化本身可以赋能商业，比如艺术装置、戏剧活动等，可以为传统商业带来完全不一样的新面貌。”
翻译成白话就是：你光会卖东西，迟早被淘汰。你得会“玩”文化，才能活得好。
曾博伟说，杉杉奥莱这几年干的事，从第一届到第四届城市艺术节，从自贡灯展到洛阳牡丹，从烤骆驼到刀郎木卡姆，每一次都不是重复自己，而是在往“文商旅融合”这个方向上越走越深。
其希望乌鲁木齐杉杉奥莱成长为乌鲁木齐文商旅融合的新样板，用文化赋能商业，让它成为对外开放的排头兵。
你看，连行业专家都觉得，这事儿不只是一个商场的事，是一座城市的事。
杉杉奥莱正在给乌鲁木齐造一个文化的容器，把非遗装进去，把多民族交融装进去，把新疆的故事装进去，最后，免费端到你面前。
所以下次如果有人说“奥特莱斯不就是卖打折货的吗”，你可以告诉他：你去一趟乌鲁木齐杉杉奥莱，可能会改变看法。
你首先想到的，不会是打几折、省了多少钱。
而是一场城市艺术节、一段非遗老爷爷的吼唱、一顿从馕坑里请出来的烤骆驼，或者全家人挤在一起看走钢丝吓得嗷嗷叫的那个傍晚。
当商业开始装进文化，当消费开始连接情感，一个卖打折货的地方，也能长成一座城市的新地标。
有些地方，卖的不是商品。是一座城市的底气。
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