2026 COITM出入境旅行交易会已于10月14-16日在北京·全国农业展览馆新馆（11号馆）成功举办。2026 COITM汇聚了全球31个国家和地区的180家优质展商及超过3000位海内外专业买家与行业观众的参与。
与展会同期由旅业财经新媒体闻旅联合主办的“COITM会议”也集结了40+行业大咖，同探共同探讨中国出入境旅游行业发展新机遇。
如果说过去入境游的核心命题是把团接好，那么2026年的入境游，核心命题已经变成“把客留下”。海外游客不再满足于在长城、故宫拍完照就走，他们想学京剧、画脸谱、拌炸酱面、泡中式汤泉，甚至想“做一天中国人”。与此同时，获客链路从海外批发商层层分销，转向社媒种草、AI搜索、WhatsApp直聊。入境游的竞争，正在从“资源接待能力”升级为“产品设计能力+直客运营能力+全链路交付能力”。
“2026年上半年，中国入境游客量达2291万人次，较2025年同期增长20%；入境旅游收入近2092亿元人民币，同比上涨32%，两项指标均创下历史新高。” 在 “COITM会议”入境游板块，入境游专家、国家特级导游窦俊杰用这组数据开场。他特别提醒在座运营商注意一个结构性信号：欧洲访客数量增长近52%，俄罗斯入境游客增幅高达500%，是增长最迅猛的客源市场。
入境游专家、国家特级导游窦俊杰
这与北京市文旅局对外交流与合作处王萌萌披露的北京数据形成呼应：2025年北京接待入境游客548万人次，超过2011年520万人次的历史峰值；2026年1—7月已接待386万人次，旅游消费同比增长近40%，全年有望突破600万人次。入境游客呈现散客化、年轻化、深度体验化趋势——上半年入境团队游客仅80万人次，占总人次约20%，自由行已经成为主流；欧洲游客达110万人次，约占外国游客总量40%，同比增幅67%，规模和增速均居各大洲首位。
北京市文旅局对外交流与合作处王萌萌
总量回来了，结构却换了。WildChina 碧山旅行董事总经理赵云先女士的观察更直接：疫情前入境游客大多是55岁以上退休群体；疫情之后，受海外社交媒体影响，年轻客群持续涌入，其接待游客的平均年龄下降至45岁，家庭游占比提升。游客在华停留时间也明显拉长：拉美游客平均停留10天以上，俄罗斯游客约9天，欧美游客约10天。“过去常有游客希望6天走完北京、西安这类多地短途打卡行程，如今这类需求大幅减少。”
WildChina 碧山旅行董事总经理赵云先
入境游的“第二次窗口期”，不是把2019年的团重新接一遍，而是重新回答三个问题：海外游客为什么来、怎么找到我们、来了之后体验什么。
产品逻辑变了：从油画到水彩，从“看中国”到“做一天中国人”
窦俊杰用一个比喻概括入境游的产品转向：长城、故宫、北京烤鸭是老三样，像一幅油画，恢弘壮丽，但只能远远观赏；而京剧体验、绘制脸谱、制作炸酱面、登上两百年古戏台，是“水彩画”——画笔触碰到纸面的瞬间，游客自己成为作品的一部分。
“游览北京，和置身北京，二者有着本质区别。”他引用一位外国游客的反馈：油画固然壮丽，但只能远观；水彩画则是游客亲身参与、成为作品的一部分。文化体验类产品预订量普遍上涨20%以上，京剧体验项目客流量同比翻倍增长。“这不是偶然现象，而是行业发展大势。”
北京的产品供给正在回应这一变化。王萌萌介绍，北京推出十大入境全新体验场景、北京必吃榜和必买榜，必吃榜包含京味饮品、市井小吃与传统美食，必买榜汇集非遗好物、中医康养、科技体验类产品；针对欧美复活节假期上线“京韵慢行”城市漫步线路，针对暑期亲子群体推出知行研学专线，面向韩国游客设计周末两日游专线。每月分两期向全球1428家入境旅行社推送新产品、新资源；在两大机场面向中转旅客推出4—8小时短途特色产品，携程免费半日游已接待来自110个国家和地区的1.4万名旅客。
更下沉的生活方式产品也在进入入境游货架。象上汇酒店集团华北区域市场营销负责人刘哲提出，中式汤泉正在成为海外游客认识中国的新名片。旗下曲水兰亭、水裹汤泉+、水裹汤泉落位一线城市核心商圈，以“离尘不离城”打造城市微度假目的地，融合康养、休憩、美学、膳食、社交多重功能，区别于日式汤泉的仪式感单一和欧美SPA的社交属性，形成“一站式吃、喝、玩、乐、宿”的复合业态。
象上汇酒店集团华北区域市场营销负责人刘哲
自2025年第三季度起，门店外籍到店客流同比增幅约30%，双品牌已上线Trip、Klook、Agoda等海外OTA平台，并完成双语服务体系和国际标准清洁体系。“入境游竞争已经从景观资源竞争，转向生活方式体验竞争。”刘哲说，“我们希望中式汤泉成为海外游客游览长城、故宫之后的下一站休憩目的地。”
赵云先女士则从客群细分给出产品方法论：同样是徒步主题，欧美深度徒步游客会选择无停车场、无人工台阶的路线，徒步时长可达3小时以上；部分美国游客偏好轻探险，仅接受一小时左右徒步；国内徒步产品往往更简易，优先保障安全、依托公路设施。“不能用一套标准化产品服务所有客群，否则就失去定制、咨询与高端旅行的核心价值。”
碧山旅行开发“古道”主题产品线，覆盖京西古道、茶马古道、丝绸之路，结合乡村徒步、原住民走访、非遗体验、茶叶与特色农产品，面向不同海外市场做差异化包装。城市漫步产品则减少交通工具使用，设计放慢脚步、深度探索城市、与本地人建立链接的体验。
窦俊杰的判断是，21世纪的旅行不再只是打卡收集目的地，而是收集体验、收获蜕变。“登上长城的游客，记住的是山河风光；但亲手绘制京剧脸谱、动手拌一碗炸酱面、登上两百年古戏台的游客，会永远记住那一刻自己获得的独特生命体验。”
获客链路变了：从海外批发商派单到“社媒种草+AI搜索+直客沟通”
产品变了，获客方式也在变。Future Flow创始人、前美团携程高级运营专家陈佳璐把入境游渠道划分为四个时代：1.0渠道商时代，国内地接按人头、按天数赚渠道服务费；2.0搜索时代，桂林、西安等地地接社搭建多语种官网，让海外游客通过谷歌搜索直接看到中国；3.0社媒时代，2023年起全球化社交媒体成为最大内容平台，ChinaTravel相关话题播放量突破十亿；4.0 AI时代，AI帮助海外游客梳理海量信息，打通从种草、攻略科普、建立信任到下单决策的全链路。
Future Flow创始人、前美团携程高级运营专家陈佳璐
传统模式三大痛点很清晰：获客成本高、成交周期长；链路冗长、中间环节层层分流利润；品牌资产难以沉淀，游客记住的始终是海外组团社，国内旅行社很难建立自有品牌认知。而社媒和AI正在改变这一局面：流量入口从官网迁移至内容平台和AI搜索；AI贯穿内容生产、销售沟通、转化全流程，让中小旅行社低门槛运营多平台、多语种流量；国内旅行社终于有机会直接面向客户沉淀人群资产和数据资产。
陈佳璐把游客消费行为总结为七段决策闭环：种草→信息研究→行程规划→出行准备→行中体验→行后分享→口碑沉淀。对应三大落地板块：社媒运营、官网搭建、销售承接。社媒要“多平台、多账号矩阵”，联动KOL与KOC，“让本地人推荐本地人”；官网要“建立信任、促成成交”，完善数据结构与产品集群，让游客和AI都能检索到；销售承接要“快、准、稳”——游客主动咨询时就是决策高峰期，及时响应；区分亲子、夫妻、老年等客群推荐适配行程；从小单起步，像朋友一样持续运营客户。
她特别提醒海外游客的“老三难”风险痛点：语言、支付、网络。一位欧洲游客曾告诉她，到中国最大的担忧是联系不上家人——担心无法使用WhatsApp、Instagram，走进街边小店不会扫码，扫码后页面全是中文看不懂菜单。这些真实顾虑，正是国内旅行社在行中服务中需要“保姆级”解决的细节。欧美游客食物过敏、穆斯林游客清真素食等特殊餐食需求，也需要提前给出提示和方案。
何思聪则从工具层补上了“最后一站”。YCloud 营销VP何思聪指出，WhatsApp在拉美、欧洲、中东、东南亚多国渗透率超过80%，是当地人与客户商务沟通的主流工具。但旅行社实操中常遇账号封禁、团队管理难等问题。WhatsApp商业API账号相比个人号不易封禁、无联系人上限，支持多客服协同，员工离职后账号资产和客户资源保留在企业内部。
YCloud 营销VP何思聪
在广告投放场景中，Instagram、Facebook的“中国旅行”广告可内置“通过WhatsApp沟通”入口，客户一键发送预设消息，旅行社即获取联系方式；AI自动识别语种、初筛意向，高意向客户再转人工跟进；行前发送材料清单、饮食禁忌，行中组建多方群聊拉入地接人员，行后收集反馈、发放转介绍优惠券。“这套方案不解决广告投放本身，而是聚焦用户决策、成交转化环节，为企业提供客户偏好的沟通渠道。”
王萌萌披露的北京数据也从侧面印证了直客运营的重要性：超过70%的入境游客在来华前已提前办理境外上网套餐或国际漫游；上半年北京外卡线下刷卡交易额31.1亿元，移动支付交易额33.1亿元，移动支付首次超过外卡刷卡，同比增长58%；北京已形成“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”的友好支付体系。轨道交通成为全球首个支持银联、万事达、VISA、JCB、美国运通五大国际卡组织直接拍卡过闸的系统；离境退税商店突破2000家，即买即退服务点位65个，支持17省市异地互认。
AI不是锦上添花，是入境游直客运营的基础设施
陈佳璐把AI在入境游的落地拆成四层：洞察层，AI快速抓取海外游客画像、偏好、目的地需求，过去数据团队数周甚至数月完成的分析，现在短时间内可完成；内容生产层，AI营销工具降低内容生产成本，批量产出多语种优质素材；转化承接层，AI降低语言和沟通门槛，协助挖掘需求、跟进意向、生成报价、自动翻译、识别客户意向；搜索层，AI分析谷歌、海外社媒、社区平台搜索词，批量挖掘关键词、生产适配内容、实时监测热度变化。
她举了一个具体案例：抓取美国用户关于China Travel的讨论，发现美国游客来华最大吐槽点是酒店体验，期待更高品质住宿——这就是产品优化方向。AI还持续抓取国内外入境旅行社产品，研究海外游客跨国出行、赴亚洲旅行的底层需求逻辑，识别不同客源国游客的担忧、期待、决策偏好，指导线路规划、卖点打造和服务重点。内容生产效率相比过去提升十几倍；AI销售智能体实现多语种即时响应、客户意向分级、对话语料沉淀和持续优化。
何思聪补充，AI坐席在WhatsApp场景中可做线索留资机器人、客服应答机器人，基础框架由服务商搭建，知识库和应答逻辑需结合每家旅行社、酒店的产品与业务需求定制。“大量线索转化前期，先用AI做意向初筛，识别出高意向客户再转人工跟进，转化效果会更突出。”他同时说明，仅创建WhatsApp官方企业账号阶段需要对应网络环境，账号创建完成后企业与终端客户沟通无需特殊网络，信息通过接口传输，解决了员工、代理商必须持续使用特殊网络才能和客户沟通的难题。
闻旅观察到入境游的AI应用，很可能比出境游更快看到“直客资产”的复利。因为入境游长期受制于语言、时区、平台分散，AI恰好把这些摩擦成本打了下来。谁能先用AI把多语种内容、多时区响应、多平台线索接住，谁就能把过去被海外批发商截流的利润和品牌认知，重新沉淀到自己手里。
竞争逻辑变了：降摩擦、讲故事、做交付
赵云先女士提出一个反向视角：全球目的地都在争抢中国游客，中国同样可以把全球游客视作需要用心争取的客户。当下全球目的地对游客的争夺，早已不再是单纯比拼“我拥有什么资源、能提供什么产品”，而是一场选择博弈：在众多选项中，谁更容易被选中。出行是否便捷高效、性价比是否合适、价值感能否充分传递，成为游客决策的核心要素。
她给出几个关键判断。第一，读懂客户。要精准描摹目标客群画像，不能笼统泛化；开发新市场通常预留三年周期：第一年市场铺垫，第二年优化应对，第三年迭代调整，第四年形成成熟认知，制定5年、10年长期战略。第二，降低摩擦。宏观层面是国家签证便利化，微观层面是企业运营——团队扩充、跨行业人才引入、服务标准稳定、内部系统流程优化，都是降摩擦。第三，讲好故事，做好交付。讲故事本质是品牌建设，要在服务全链路承接落地；品质是根基，游客体验满意，口碑自然传播。碧山旅行40%的业务来自客户转介绍与重复出行，“商业模式十分健康”。第四，打造可持续、历久弥新的旅行产品，争取游客多次到访。
赵云先女士还提到一个有意思的客源结构变化：疫情前80%客户来自美国，欧洲仅占10%；当前美国客群占比降至30%，欧洲客源提升至约25%，主要来自英国、法国、德国、意大利、瑞士，也包括卢森堡等小众国家；俄罗斯高端高净值游客快速增长；拉美市场中巴西游客增长势头强劲。海外社交平台Instagram等渠道兴起“极致中国化”风潮，海外年轻群体主动向往中国生活方式——品茶、喝热水、泡脚养生，甚至说自己人生正处于“中国阶段”。城市漫步、古道徒步、观鸟、雪豹摄影、美食深度体验等主题需求持续增长。
窦俊杰则从北京供给端给出配套进展：北京依托Go Beijing平台提供一站式多语言服务，覆盖票务、支付、退税、导航；全国首创一站式过境免签模式，首都机场、大兴机场临时入境许可专区实现半小时快速通关，98%入境游客选择线上填报入境卡；全市支持外卡受理商户达7.2万户；上线“入境通·购北京”综合服务平台，整合39项服务、支持16种语言实时切换；针对小语种导游紧缺，依托北京入境旅游产教研协同发展联盟开设小语种微专业，首批36家单位加入，北京第二外国语学院70名学员覆盖法语、俄语、德语、西班牙语、葡萄牙语、阿拉伯语、泰语、韩语。海外官方账号Visit Beijing、Beijing Tourism在六大平台粉丝总量940万；与Clock、Expedia、Booking等海外头部OTA合作上线北京城市专题页面，与猫途鹰合作打造中轴线骑行专题。
入境游的新能力模型：产品力×直客力×交付力
闻旅发现把“COITM会议”入境游板块的讨论串起来看，行业正在形成一个新的能力模型：
产品力，不是把景点串起来，而是把在地生活方式翻译成可体验、可交付的产品。京剧脸谱、炸酱面、古道徒步、中式汤泉、观鸟摄影，都是“水彩画”式的沉浸体验；但产品设计必须做市场细分，同一主题面向欧美深度玩家、美国轻探险客、家庭客群、年轻散客，要有不同的强度、节奏和服务标准。
直客力，不是简单开个社媒账号，而是建立“社媒矩阵+信任型官网+快准稳销售承接+WhatsApp/AI沟通工具”的直客运营体系。海外流量生态是分散式的，必须多平台、多语种、多账号布局；官网要让游客和AI都能检索到；销售要像朋友一样持续运营；行中行后要用游客习惯的工具保持连接，把口碑沉淀成复购和转介绍。
交付力，不是“把团交出去”，而是把语言、支付、网络、餐饮禁忌、应急响应、导游讲解、住宿品质等全链路摩擦降下来。赵云先女士说“降摩擦”三个字看似简单，覆盖层面却十分广阔；窦俊杰说旅行不只是旁观，更要亲身成为其中一部分；刘哲说中式汤泉要做外籍友好门店，双语系统、国际清洁标准、睡眠配套升级；王萌萌说北京要做的是“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”的友好支付体系、半小时通关、多语种平台、小语种导游储备。目的地再独特，交付不稳，产品就只是一张海报。
赵云先女士在演讲结尾说了一句很朴素的话：“哪怕游客计划只来华一次，我们也要全力以赴做好服务，让游客带着美好的记忆离开。”这或许是入境游新周期最务实的竞争逻辑：中国不缺资源，缺的是把资源翻译成体验、把体验交付成口碑、把口碑沉淀成直客资产的能力。入境游的“第二次窗口期”已经打开，但窗口只留给那些真正把海外游客当作“需要用心争取的客户”的人。
内容说明：本文根据“COITM 会议”主题演讲与研讨环节现场速记整理，所载数据与观点均为嘉宾现场即时发言内容，文稿未经嘉宾本人逐一审阅确认，不代表嘉宾书面定稿观点。
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