作者 | 谢榭
编辑 | Sette
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又一个毛绒玩具品牌杀出来了！
最近《浪浪山的小妖怪》火了。顺带还让一个原本没那么显眼的毛绒玩具牌子——“问童子”，火到断货。
165到500块不等的《浪浪山的小妖怪》联名周边，三天卖了一万多件。现在下单估计要排到十月中下旬。
目前总体累计销量已经逼近十万，并且还在上涨。创始人沈泽直接摊牌：“我们手上没现货了，一件都没了。”
“问童子”虽然火了，但绕不开两个话题：品质和高价。
喜欢的人夸它“根本不用挑脸，每个都跟官网图一模一样！”；不喜欢的直接开喷：又一个打着国潮名义“割韭菜”的，价格离谱到上天。
虽然这次《浪浪山的小妖怪》联名款，最贵的价格不到500块。
但跑去他们家淘宝官方店一看，好家伙，四位数价格的玩偶也不少！甚至还有20、30万的大型装饰玩偶。
很多人拿“问童子”跟之前被疯抢的JellyCat比设计、质量、定价，想看看到底谁更狠？
接触过这个圈子的人，应该还记得JellyCat当年是怎么血洗毛绒市场的。
淘宝上999块一只的邦尼兔，居然有两万多人买单；上海静安嘉里中心的主题咖啡馆，年轻人情愿排一两个小时队就为买只娃娃。
那么问题来了，“问童子”会不会是下一波“情绪消费”里的爆款新星？
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说实话，“问童子”和JellyCat确实有点像——都走高端路线，都强调品质。
非要说不同，“问童子”更执着于“中国文化表达”。
从产品方面看，它既有年轻人喜欢的“龙头老大”“奔波儿灞”这种梗系玩偶。也有售价几十万、基于传统文化意象做的大型装饰玩偶。
比如“问童子”的花卉系列，这系列把中式插花做成了毛绒花瓶和花，不会碎、不会枯，还不用打理——对于又懒又想要仪式感的年轻人来说，简直是精准打击。
这东西摆家里，不比瓷器带劲？
差异化路线，让问童子避开了跟泡泡玛特、JellyCat正面刚，悄悄发育成了一匹黑马。
其创始人说，选毛绒这个品类，就是因为毛绒比起平面印刷更有“体感”，能塞进去更多文化符号。而且应用场景多，能摆能抱，还能陪你睡觉。
他们也不打算只做毛绒，以后还要拿它当载体，搞更多表达形式。
“问童子”的客户画像也很明确：18-35岁，注重自我表达，追求生活品质。
事实上，“问童子”的品质也确实抗打。
不少消费者在社交媒体上说，说买“问童子”纯粹是因为质量好。相比之下，曾经入手的JellyCat已经因为疯狂掉毛，被挂上闲鱼了……
可以说，品质是问童子目前最硬的牌。
稍微接触过这个行业人都知道，毛绒玩具技术门槛其实不高，难的是怎么让最终产品和样品差距最小。
而“问童子”牛在几乎所有环节都自己控，只有生产是外包的。
打样自己来、设计自己搞，连材料都自己选。
相比之下，很多同行连打样都扔给工厂。
这种控制力，也让品牌能随时喊停。沈泽说：“如果一个产品做了三个月但我们不满意，我们会直接延期，甚至不惜代价改到满意。”
但这些“设计感”背后，全是真金白银的投入。有些设计工厂机器根本做不了，得买新设备、反复试错，成本哗哗往上跑。
为了实现“让人第一眼就爱上”的效果，2019年转型的时候，“问童子”直接砍掉了所有营销和渠道扩张，ALL IN 产品力。
所以这也是“问童子”必须走高端路线的原因。
而且高端毛绒确实赚钱。
普通毛绒利润就10%-20%，高端能做到50%以上——但前提是你得配得上那个溢价。
一个很明显的事实是，消费者心意和品牌定价之间，就像走钢丝。“问童子”目前是靠产品力勉强维持平衡。
二手市场上它的产品也还算保值，七折入手八折出，跟JellyCat差不多。
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而红了之后，“问童子”最大的问题变成了：怎么赚钱但不掉价？
小而美阶段过去了，现在得要规模。但“高品质”和“规模化”本身就有冲突。
怎么让嫌贵的人掏钱？怎么解决爆单后跟不上的产能？都是问题。
目前“问童子”渠道主要还是线上，淘宝旗舰店快70万粉丝了。
看了看他们动态，今年开始“问童子”也铺了其他平台，并且终于要走到线下了。
今年“问童子”已经和哈姆雷斯这种玩具零售合作搞快闪，明年就要在一线核心商圈开独立门店了。
他们创始人也说，从今年开始，商业化核心就是线下。
这有一定道理，毕竟毛绒玩具必须摸到看到才行，线上图文展示太有限。
但目前的问题是，“问童子”现在有300多个SKU，摆满得要四五十平的门店。如果按传统毛绒店那样摆，得需要上百平的空间。
但对一个没线下经验的品牌来说，在一线商圈租百来平店、还要做好体验展示——压力不小。但没办法，你看泡泡玛特一路开店开到飞起，门店现在就是品牌的关键战场。
产品线上，问童子现在分两种：一种是品牌向的，服务小众追求表达的客户，用来立调性；另一种是市场向的，搞大众熟悉的文化故事，拉销量。
扩张的同时，他们还想保住产品力这个核心。至于IP打造、品牌讲故事——这些他们还在摸索。
说白了，对于“问童子”来说，现在火是火了，但能不能持续火，还得看他们接下来几步棋怎么下。
图片来源于摄图网和网络截图，封面图为摄图网AI生成
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