“长城奖-文旅好品牌”大赛成果7月3日揭晓:50入围案例何以胜出?年度荣誉花落谁家?

无论对旅行者还是目的地,2023年春夏之交都是一段难忘的时光。由此回望中国文旅跌宕起伏的过去一年,正是那些驻守诗和远方的不羁心灵的绝妙挥洒,及其与游客热情奔赴的不凡共创,让喜悦重启的新时代文旅征途,迸发出了太多美好的闪耀出圈和值得嘉奖的震撼之作。

7月3日至4日,中国澳门路氹-美狮美高梅,世界城市品牌大会期间,文化和旅游品牌营销领域的权威赛事——“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛将正式揭榜。五大类共50个入围优秀案例,谁将摘得一金、三银、六铜等级荣誉,成为文旅品牌营销领域的年度坐标,以及是否有你心有属意者,现场将一一揭晓。

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作为应时而生的专业赛事,“长城奖-文旅好品牌”及其发布盛典,不仅将以新时代文旅营销传播领域的成功范本,诠释“文旅好品牌”营销案例的年度标尺,亦将通过深度破解“文旅好品牌”出圈密码,展现文旅品牌营销传播的创新路径与趋势,助力中国文旅高质量发展,推动中国文旅品牌加快走向世界。

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以国际视野、专业尺度标定“文旅好品牌”

“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛由中国广告协会主办,文旅好品牌组委会承办,凤凰网落地执行,中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心作为学术指导。致力于打造以趋势发布、权威报告为学术支撑,以媒体平台为传播支撑,以行业优秀实践案例为内容支撑,集文化、旅游、媒体、学术四合一的跨界融合赛事IP。

长城奖历经四十年发展积淀,已成为中国广告业历史最悠久、专业度强、影响力深远的赛事活动。文旅好品牌组委会此次联手凤凰网与多家专业、知名机构,吸纳政府、学界、产业、传媒等共同参与,探索行业发展新趋势,助力中国文旅品牌提升国际影响。凤凰网深耕文旅领域多年,着力于深挖行业,切实拉动文旅消费、拥抱市场新变化,在推进全球文化交流过程中担任重要角色。

首届大赛设立了五大类品牌营销案例体系,包括年度省域及城市品牌、县域及乡村振兴品牌、景区及博物馆品牌、国际传播、文旅传播创作者等。来自文化、旅游、营销、传播领域的专家评委,从品牌、营销、传播三位一体角度评选50个入围优秀案例,标准包括品牌创意度、整合多种传播方式与多媒介应用程度,及良好传播效果等。金、银、铜作品须为取得突破性成就、能够在业界树立典范的代表案例。

正因上述专业化评价标准、国际化视角,案例征集大赛引起了超乎预料的积极反响,参赛案例有超过70%来源于地方文旅机构主动申报。其中,有今年爆火的现象级网红城市,有让文物IP焕发新活力的博物馆,有长期投入在乡村振兴的文旅新业态,也有在海外社交媒体平台影响力广泛的国际传播案例。

5月6日,经大赛终审委员会31位成员以线下和线上形式进行评审,22位成员在线下通过案例审阅、案例讨论、案例打分、案例推选等环节完成终审。年度金银铜作品将从中产生。

那么,从千百案例中脱颖而出的50个入围案例,都有着怎样的出圈密码?其营销“秘笈”又将如何引领中国文旅高质量发展、国际化征程?

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入围“网红”品牌案例展现了营销传播向情感体验的深度演进与价值延伸

什么是“文旅好品牌”?在更深层次上诠释什么是“文旅好品牌”,实即追问一个文旅品牌得以成为好品牌的内在规律。其中既包括文旅品牌的产品素质打造,更包括与之高度匹配的营销传播策略,以及产品-品牌-营销传播等多维度融合机制。文旅属于典型传播先导、营销制胜的经济类型,产品与品牌不仅是营销传播的对象,往往还会在营销传播中担当形象主体,甚至策动轰动性事件营销的主角。而对于省域、城市等公共文旅品牌来说,营销传播更是首屈一指的战略抓手。

整体而言,一个成功的“文旅好品牌”背后定然有一个“俘获”游客的好营销策略及执行体系。故而,对游客高赞、市场表现突出的品牌,以营销传播专业高度进行再定义,显然更能全面发掘“文旅好品牌”的内涵。其实,对过去一年的“网红”品牌,探求其出圈密码,已是公众舆论的焦点之一。

在文旅产品供给极度丰富的当前,发现并满足消费者新需求,无疑将成为“文旅好品牌”的基本法则。而在中国旅游消费早已走过观光为主的初级阶段,深层次的人心情感体验已成为最不容忽视的潜力要素。

今年线下奔赴、线上围观最火爆的“进淄赶烤”,毋庸置疑地证明了这一点。毕竟,即便是在观光为主的阶段,消费者同样也要获得情感愉悦体验。在情感体验跃居首位因素的当前,只有温暖人心,方能催人风雨无阻地奔赴。

大赛终审委员会主席、中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华表示,他希望赛事能够挖掘更多具有创新性、兼具温度与态度并真正拉动当地旅游消费的优质营销传播案例。这表明了“长城奖-文旅好品牌”赛事对文旅好品牌营销传播,应更多注重客群情感体验的引领方向。

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中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华

大赛联席主席、国家广告研究院院长丁俊杰指出,无论文旅企业、各地政府还是其他相关者,在打造文旅项目时应注重从实际出发,切勿随波逐流;“长城奖–文旅好品牌”入围案例应有战略高度、强专业性,并具备完善的顶层设计,在意义性、专业性、综合性方面有突出示范价值。

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国家广告研究院院长丁俊杰

如果说近年来的文旅“网红”现象,确实从不同层面巧妙借助了一些突出的社会文化现象与时机,经此“长城奖-文旅好品牌”对标杆品牌的树立,未来的发展路径必将会以更具前瞻性、完善的顶层设计,赢得人心、市场。

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聚焦文旅融合的本质,彰显文旅品牌营销传播中的文化凝聚力

在文旅必须走向创新供给的命题之下,文化之魂无疑是核心。从某种意义上说,一趟奔向诗和远方的路途,其实就是一趟与心灵相约的文化之旅。真正成为“文旅好品牌”价值精髓的文化一定兼具鲜活、隽永、边界远阔的特质,并需产品经营者持续放大其力量,赋予产品“人无我有、人有我优”的差异化特性。

让“诗”入驻人心的这一新“吸引内核”,极大改变了文旅消费的供需单向循环路径,主客共创共享新路径亦纷纷应运而生。终审委员会评委、原国家旅游局综合协调司司长张坚钟认为,实现主客共创共享,不仅使旅游六要素中每一个要素都具备了品牌价值,而且通过深化文旅融合,进一步拓展旅游主业的关联带动效应,将会产生赋能城市更新的更高价值。

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原国家旅游局综合协调司司长张坚钟

终审委员会评委、文化和旅游部科技教育司原司长、全国旅游标准化技术委员会主任孙若风认为,当今时代,大家具有主动推动文旅融合的意识,对文化和旅游两个行业发展都有极大的帮助。实际上,正是文旅融合的深度演进对文旅品牌探索文化营销传播路径,提出了新的要求。

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文化和旅游部科技教育司原司长、全国旅游标准化技术委员会主任孙若风

观察在此要求下的50个入围品牌案例可以发现,尽管其文化营销传播的力度有所不同,但在品牌文化力表现上均可圈可点。文旅品牌营销,通过线下的体验分享、线上的话题围观,实现对文化流量融媒体的拉动,对于文旅品牌文化内涵的提升起着极其重要的促进作用。入围的“长安十二时辰”、“水韵江苏”等营销作品,都是非常值得关注的优秀案例。

作为年度县域及乡村振兴品牌入围案例的“旅居习水”,是运用当地文化进行营销传播的典范之一。在营销传播体系中,综合、持续展现习水特有的红色文化、酱酒文化、生态文化的魅力,创新开展各类旅游推广活动,吸引了大量游客前去体验。

入围年度景区及博物馆品牌优秀案例的“庐山天下恋、天下恋庐山”庐山国际爱情电影周,更为直观地体现了文化营销的功效。在经典爱情电影《庐山恋》首映的四十多年前,即创造了文化营销的轰动效果,为景区庐山带来了大量的游客。2020年《庐山恋》电影首映40周年之际,为进一步传播“庐山天下悠”品牌,庐山启动了既具专业性又具广泛吸引力的庐山国际爱情电影周。经过三届持续举办,已成为电影文化IP营销的典范之一。

在“文化+旅游”的入围案例中,不得不提让文物“活”起来的甘肃省博物馆。甘肃省博物馆以接地气、亲生活、重体验的灵活姿态,拉近观众与文物的距离,使博物馆的文化传播变得“更潮更有趣”。去年,其推出的铜奔马文创毛绒玩具,凭借“丑萌”造型成为火爆出圈的营销IP,被游客赞誉“别的博物馆,把文物整活;甘肃省博物馆,被文物整火。”

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“文旅好品牌”引领营销传播坚守以人为本、全球视角、长期主义的光芒

文旅超级IP从形成到持续火爆,每一环节都离不开营销传播这把利剑。

大赛终审委员会副主席、凤凰网执行董事、高级副总裁池小燕认为,最好的文旅品牌传播,应是交融古今、多元表达,既立于民族,又面向世界。中国已经是最大的出境游市场,未来中国也会成为最大的入境游市场。大赛将通过持续运营,助力行业实现以人为本、放眼全球、拥抱长期的品质传播。

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凤凰网执行董事、高级副总裁池小燕

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中国旅游出版社原社长何力

终审委员会评委、中国旅游出版社原社长何力表示,文旅好品牌的国际传播应保持渠道通畅,特别应利用好海外新媒体,做好海外传播。评委、新华社新闻信息中心国际传播运营部主任孙镜认为,要加强文旅品牌在海外的互动量,大力举办各类文化交流活动,增强文旅品牌的世界性热度。

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新华社新闻信息中心国际传播运营部主任孙镜

在文旅品牌层出不穷、营销花样翻新的当前,一时爆红已属不易,而长红常新,乃至价值与时俱增,成为文旅领域“时间的朋友”,则更是难得。终审委员会评委、全联旅游业商会会长吉小冬认为,能够持续拥有稳定客流的项目都是经过长期磨练以后,不断地丰富、完善,成为真正优秀的品牌。文旅好品牌应该坚持长期主义生根,要做成永久的品牌,中国的品牌,世界的品牌。

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全联旅游业商会会长吉小冬

上述专家评委观点,在入围年度国际传播优秀案例中均有突出表现,比如“水韵江苏”文旅品牌国际传播、“发现三星堆”中外青年云对话系列活动、“新疆是个好地方”线上文化和旅游周活动等等。

“水韵江苏”是全局性、系统化、深度开展国际传播的典范。江苏省通过与媒体共建的“水韵江苏”全球传播中心,构建了覆盖上海、巴黎、纽约、东京等城市的传播基地。

借助三星堆考古文化热,三星堆博物馆以“三星堆博物馆之夜”线上沉浸式游览活动,直接与北美等地海外目标客群开展云端对话。

为深化入境游重点客源地对“新疆是个好地方”的认知、认同,新疆在比利时、日本等国开展了线上线下、融合多媒体的营销推介活动。无不获得目标受众的积极反响……

将文旅传播个人创作者引入优秀案例评选,端系“长城奖-文旅好品牌”的一大创举……

谁能斩获赛事荣誉,不仅紧扣着粉丝们的心弦,亦将彰显文旅营销传播的无限想象空间。

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