亲子文旅市场:既在快速增长,也已开始洗牌

文章摘要:亲子文旅项目到最后拼的究竟是什么?是差异化、IP、服务、还是对本土客人需求的理解?

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“亲子度假市场的痛点来自于供应端,传统做旅游、旅行社、酒店的人用传统的思维去对应市场就比较难。”12月17日,中国旅游协会休闲度假分会副秘书长、北京联合大学中国旅游经济与政策中心主任曾博伟在接受21世纪经济报道记者专访时表示,亲子游产品的创新能力不足、服务意识不强、配套体系不够,品牌连锁化和影响力不足,共同构成了市场的短板。

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在曾博伟看来,整个行业既处于快速增长阶段,也在开始洗牌的阶段,“做得好的日子会越来越好过,简单跟风的就会生存艰难。”他认为,亲子游项目,特别在一定空间范围内,如果是简单的复制,很难把市场做起来,未来能够创新、能形成自己IP,不管是在服务管理还是运营方面有独特竞争力的企业和项目,才会慢慢脱颖而出。

他举例,像淘气堡这样的产品早年可能可以很快收回成本,但现在面临困难,水公园以前一年时间可以收回成本,现在也开始面临过剩。“所以最大的问题是你能不能创新,能不能满足市场需求,从生命周期来讲,是没有这么长的。”

《21世纪》:今年以来针对亲子客群的“住宿+乐园”形态的文旅项目层出不穷,且大多集中在热门目的地,这种扎堆是竞争还是竞合?

曾博伟:竞争与竞合都有,关键看怎么去界定这个亲子游。亲子游有一种是直接以“亲子”为主题的,有一些是在现有的产品加了一些亲子的元素,还有的是把亲子产品翻过来去对应亲子市场,稍微做点改造。莫干山可能开始在转型,它本来主打乡村度假,而度假市场与家庭游市场是比较吻合的,所以可能会慢慢想到,小孩子怎么办。还有一个问题是,亲子游中怎么去界定“子”的年龄,不同的年龄,比如3岁以下、3-6岁、10岁以上的小孩是不一样的。莫干山专门有户外运动产品,主要针对中学生,也可以理解为亲子游,以年轻人为主的市场。广义来讲,研学旅游、观光游、生态游都可以瞄准亲子市场去做。所以角度不一样,里面会有重叠。这一块大众认知度比较高的亲子游,和度假这种业态更吻合一些。而在商场有亲子功能的乐园,亲子游属性不强。

所以像龙之梦、Hello Kitty乐园这些以亲子为主题的项目之间肯定会有竞争,但是,目前差异化市场之间还有很多需求没有被很好地满足,比如同样是亲子游瞄准的客群可能不一样,比如小小孩,年龄稍微大一点的小孩。关键是,有好的产品,市场肯定会有需求在的。

《21世纪》:亲子文旅项目到最后拼的究竟是什么?是差异化、IP、服务、还是对本土客人需求的理解?

曾博伟:亲子游本身是分层次的,和一个地方经济发达程度,收入水平关联度比较高。亲子游市场与中产阶层崛起有很大关系,中国有2亿多的中产阶级,这里面多数分布在珠三角长三角。对于一般家庭来讲,更多的是普通游、大众游、观光游或乡村游里面带有一点亲子游特征,属于大众游的早期,真正的亲子度假产品发育得没有这么完善。而中产阶层对孩子更关注,而且他们的收入也可以支撑消费这样的项目。好的亲子游费用比一般观光游高,对经济实力要求也更高。

亲子游拼的究竟是什么?客观来说,中国自产的IP很少,无法跟迪士尼这样的IP齐名。中国整个亲子游刚起步,不完善的地方还有很多。包括对亲子游产品的理解和服务都还有很大的欠缺。不排除有些产品开始做起来,比如长隆这样国产的以家庭为主的主题公园项目做得不错,包括一些服务的细节。但是与地中海俱乐部这种欧洲成熟的模式仍有差距,我们需要去学习。

《21世纪》:本土亲子度假品牌和引入中国的国际亲子度假品牌,各自存在哪些优劣势?

曾博伟:首先,国际品牌的文化元素、IP元素更多,会形成比较好的产业链,比如泰迪熊,小猪佩奇,它既是孩子的玩具,又是亲子游体验的东西。国内的华强方特也在做,体验可能差一点,当然也在往上走,这是一个差距。第二,国外的理念和服务精细化程度做得更好,比如迪士尼的管理和服务是很多国内家庭游为主题的品牌或项目很难抗衡的。他们确实很细致,考虑到孩子的各种需求。第三,国外亲子游衍生品做得更好,形成一个产业链,不仅仅是去游这一次。第四,国际品牌把先进的教育理念有效地融入到旅游或体验当中,科学性更强,对小孩心理总体把握更好。当然国外有好有差,以环球影城和迪士尼来说,这方面确实做得更好。

本土品牌对于市场更加理解,目前本土品牌相对集中在中低端产品,三四线甚至五线市场,属于国际知名品牌还满足不了,还没有扩张的能力,投入产出还不匹配的地区,在这些地方我们国内品牌是有优势的。比如我一个朋友在郑州附近做了一个亲子游的项目,比较大众化,人均消费比较低,可能一两百就够了,但是也能够满足需求。中国最大的特点是人口基数比较大,有2亿中产阶层,还有很多收入不那么高的人群也有这种需要。此外,国内供应商对中国文化更加了解,但这也是一个悖论,我们很多文化元素由于包装做得不好,可能不是很讨小孩子喜欢。未来希望有更多中国文化元素加入亲子产品,国际品牌也会利用中国元素,但中国人对中国小孩的理解会更充分一些,这种理解的充分还是得变成实实在在的产品,否则很难吸引受众。

来源:21世纪经济报道,文章为原文作者独立观点,不代表闻旅派立场。

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