打开流量的水龙头,寻找酒店ROI最优解

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当前,数字化正向酒店行业的各个板块渗透,数字营销也与销售、服务及产品,以 “消费体验” 为基础,融合在了一起。酒店企业开始寻求更务实的指标来衡量数字化投入产出,有更多的企业对数字化投入的态度发生了转变,认为必须要向数字化投入要“品效合一”。据《2022年中国酒店业数字化转型趋势报告》显示,58.6%的受访者期待通过数字化手段获取新客户&增加预订、55.9%则希望降低运营成本&提高效率、还有52%希望实现利润提升。

 

在面临着复杂的营销环境和营销对象的情况下,通过打开流量的水龙头提升酒店ROI,精细化、数据驱动以及私域是不可忽略的话题,在产品设计、运营(内容、渠道等)方面,酒店需要了解自身定位,选择合适的渠道吸引潜在目标用户,实现最大转化率。

提升转化的三大破局之道

以EternityX力恒为某高端酒店品牌制定的精准触达高净值消费群为例,整个投放的主轴定在“如何帮助客户找到精准地触达高端消费客群,继而有效实现转化,并建立私域同时实现扩大客户留存”。首先,根据EMT从过往合作的高端消费品牌所累积的高端人群数据库出发,再结合三方数据库(如GDS,银联、京东等)的对照,筛选出中国国内大部份的高净值消费群体,而找到对应的目标用户。

“目前,EternityX力恒程序化广告投放平台累积了超过9,600亿消费者的行为数据,拥有1,000+人群特征标签,对接了国内90%以上线上媒体(包括微信、微博、小红书等),全渠道媒体覆盖超过90%中国网民,可精准触达中国消费者,可把广告花费最有效投向目标客群。”EternityX力恒相关负责人表示。

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从数字化营销渠道上看,微信生态已经逐步完善,成为当前行业最佳的数字化营销渠道。据《2022酒店数字化营销白皮书》显示,从渠道上看,微信作为当前最为成熟的数字化营销生态,微信直销渠道的“话语权”逐步凸显并加强:近5成的酒店微信直销率超过了5%;25%的酒店微信直销率已经超过了10%;有9%的酒店微信直销率已经超过了20%。EternityX力恒可在酒店的微信小程序和官网加入代码收集数据,追纵所有到访小程序或官网但还未订房的客户,在其“黄金48小时”(即第一次到访小程序或官网打后48小时)或者不同的时间阶段,通过不同程度的加强广告的推送及曝光,实现“千人千面的“推送,做到他到那一个网站/app 都会看到该酒店的品牌露出。

与此同时,如客户容许,技术人员亦会对小程序或官网的整个下单UI流程、网速等作出分析及建议,以确保其在国内能运作畅顺,页面能秒速打开,不至于有客户因网速太慢或UI流程太複杂而在中途放弃下单因而导致客户流失。

在酒旅行业中,OTA作为大众平台,是一个公域流量池,每一家酒店都能去触达到这部分流量。EternityX力恒相关负责人表示:“私域流量是品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产,而对酒店来说,酒店的会员体系就是私域流量。私域流量对订单、复购率的贡献与公域流量有着显著区别。”如客户容许,EternityX力恒的技术人员可以将连锁酒店的CRM数据以加密数据的形式打通,以做成一个内部私域数据存量池。根据对这个数据存量池内的客户分析,可以找出:

一)高留存客户的出行习惯,实现跨地域定向。(如定向一个季节性会到访广州的北京客户)

二)高频商务客户群,实现always-on 推广策略。(如强调长期机场接送、积分优惠等)

三)对品牌忠诚度最高的客户,实现差异化广告策略。(即只向他们推送强调及感谢长期支持的创意而不推送迎新优惠广告)

把握每一个触点,抢占心智

“目前,为了酒店品牌的‘品效合一’,EternityX力恒可以通过实战型一站式管理Trading Desk,通过全球分销系统(GDS)及超过300家可靠旅游数据源(如航司、旅行机构、ADARA等)收集亿万级精准旅游数据,对多种人群定向标签,可全流程追踪用户行为,实现精准定向,针对旅游用户整体生命周期每个阶段,提供包括消费能力、准备开始旅程、旅程长度等信息,实现精准定向投放,并通过短视频营销、KOL及内容营销,形成完整的全链路内容解决方案,达到转化并留存客户的目的。”EternityX力恒相关负责人表示。

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当下,几乎所有酒店与顾客的接触点,几乎都是数字化的,从旅游用户在网上第一次接触酒店相关信息起,每一个触达点就已经开启了他对这个酒店或旅游产品的体验,如何应用酒店品牌的第一方数据和供应商的第二方及第三方数据,针对旅游用户旅程的每一个信息触达点,提升服务质量,优化用户体验旅程,逐步占领消费者心智至关重要。

与此同时,近年来,旅客重视探索、文化、重视沉浸式的体验,更倾向有互动的高品质的视频或者帖子,全国很多景区、博物馆、主题乐园、酒店集团、文旅小镇等都在跟进Web3以及一些新的玩法与趋势,为用户提供沉浸式的体验,会使营销推广会更加聚焦,增长、效果也会随之而来。

在社交口碑推动潜在客人决策的时代,只有在渠道、接触点和品牌组合中持续和大规模地创造优势,才能对提升酒店ROI产生意义。随着近几年社交媒体的快速发展,微信、抖音、小红书可辐射到的圈层也越来越广泛,行业在不断创新过程中有新的渠道和平台涌现,微信、小红书、抖音等平台,让酒店品牌拥有更多触达用户的途径。酒店企业在进行数字营销策略的制定时,也需要明白最终的目的并非只是顾客购买酒店的产品,而是在购买或体验过酒店产品、成为忠诚顾客后,贡献出相应数据,通过数据的积累和使用,使得酒店集团能够愈加了解顾客,或投其所好地进行产品开发、或提供个性化服务,最终形成良性循环,直到顾客的忠诚度进一步加强,成为品牌的拥护者。

在媒介环境不断变化的今天,酒店企业需要不断认识、了解和利用新媒体渠道以实现营销目的。酒店要想实现更好的获取流量、增产目的,就需要看到用户的需求,找到精准的客群去不断营销,同时在恰当的时间举办创新性的营销活动刺激消费,才能做到资源利用的最大化,最终实现增产目标。

配图源于EternityX力恒。

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