华中商旅文航母新老交接,武商梦时代会否与万达楚河汉街“踏入同一条河流”?

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历经数次开业日“爽约”,11月9日,武汉市商文旅一体重点项目、号称“三天三夜都逛不完”的武商梦时代正式揭开面纱。

受始于国庆假期的持续性疫情影响,以地铁客流量骤降为标志,武汉城市内循环态势不甚乐观。尽管宏观消费信心待振,此前籍籍无名的宝通寺站(可理解为武商梦时代站),其客流量于9日开业当天力压江汉路、楚河汉街等在内的众多客流大站,且连续5日跃居武汉地铁榜首,足以证明武商梦时代的号召力。

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尴尬的是,时值全市防疫形势承压之际,高调开场的武商梦时代旋即引发了不小的争议,开业伊始,便有市民以“为何商场开业可以聚集人群乃至堂食,而要求学生一直上网课?”为由,直指相关部门“双标”。迫于舆论压力,武商梦时代随后被责令暂停堂食,且其于11月11日发布公告,称到店需预约每日限3万人。

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可以预见,作为典型的室内公共场所,在先行防疫政策及疫情形势制约下,中短期内武商梦时代将持续处于这种“两难境地”;且相比中小盒子式商业体或开放式商业街区,巨无霸的武商梦时代遭受疫情冲击的概率和运营管理面临的挑战,无疑会倍增。

具体该如何理解这种防疫压力?以同为巨型商旅文综合体的成都环球中心为例,就在今年8月下旬,项目内海洋乐园水世界暴发疫情,间接导致成都全市被迫执行静默管理,这也成为超大型商旅文综合体因防疫漏洞引发严重次生灾害的典型代表。

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而站在长线视角,疫情防控政策逐步放宽属于大势所趋。伴随市场由中短期震荡趋向稳定,都市商旅文产业发展走势终将重新拥抱确定性。基于此,在审视武商梦时代的同时,回眸作为其同类项目万达楚河汉街的曲折历程,于商旅文旅产业发展而言无疑具备更多研究价值。

01

扫描梦时代

一窥武商集团的野望和现实

被冠以“全球最大纯商业体”之名,武商梦时代在硬指标方面确实当之无愧。

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截图源于武商梦时代公众号

信息显示,武商梦时代位于武汉武珞路与宝通寺路交会处,由武商集团(000501)斥资120亿元、历时6年建造,项目占地面积约10.25万平方米,总建面约80万方,超越 “世界之最”迪拜MALL的46.5万方,其中地上9层,地下4层,配套8000个停车位,仅各类电梯就有236台。

按照武商集团董事长陈军的说法,武商梦时代从2016年破土动工到建成运营,共用时6年。因为想做不一样的商业,中间思路调整了多次,去年11月中旬才确定如今的定位—— 致力于打造以家庭欢聚为主题的社交平台,倡导城市中心微度假的生活方式,满足消费者对购物、餐饮、休闲、娱乐、社交等全方位需求。

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以此为基础,反映在品牌引入和业态组合上,正是这80万方的超大空间载体,给予了武商梦时代足够宽广的发挥空间。

根据报道,武商梦时代分为A、B、C三个区域,由东、西街分隔开,集聚国际美妆、男女装、黄金珠宝、数码3C、户外运动、休闲娱乐、餐饮美食等多个零售业态的600+品牌,开业率达到90%,且首店旗舰店众多。

具体到文旅业态,其户外运动区域有武汉全明星光影篮球馆、G.NEXT室内高尔夫场馆和HOME RUN棒球打击馆;休闲娱乐区域有萌宠乐园、超级鸟局及武汉首家卡牌王国;餐饮美食区域除黑珍珠三钻餐厅小大董、森系秘密花园亲子餐厅MIKOMIKO外,还打造了集合蔡林记、德华楼、四季美、老万成、芳芳牛杂等老字号楚风汉味主题区。

作为商旅文融合的重点业态,武商梦时代特设有WS梦乐园及场WS热雪奇迹。其中,WS梦乐园合作方为华侨城,该乐园集艺术性、科技化、沉浸感于一体,包含过山车、海盗船等“巨无霸”等游乐设施;WS热雪奇迹合作方为融创文旅,其总面积约2.5万平方米,涵盖最高落差近16米的专业级滑雪道,以及嬉雪场、主题真冰场、雪地平衡车、雪合战、冰迷宫等冰雪项目。

对于武商梦时代的市场竞争力,陈军早在2019年初即谈到,梦时代广场的建设、运营,将改变中部地区商业格局,可以让武商集团在其后5-10年保持竞争优势。其在日前接受采访时再次强调,武商梦时代具备唯一性,这就是武商集团的底气。

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截图源于武商梦时代公众号

尽管集团层面表现出足够的自信,但武商梦时代从规划到落地来看,除周期冗长之外,其进度并不顺遂。

恰如陈军提到的项目定位“数易其稿”,武商梦时代早前规划并未有如此体量,彼时计划投资额为84.25亿元(2015年3月);鄂武商A在2017年度股东大会上审议通过的《关于武汉梦时代广场投资项目部分调整的议案》,项目总建筑面积由59.93万平方米变更为 81.67 万平方米,总投资额则由84.25亿元增至119.95 亿元。

谈及增资用途,鄂武商A透露主要由四方面组成:建筑工程费用增加17.29亿元;两个乐园项目的投资估算在原方案的6.4亿元基础上增加7.46亿元;土地费用增加7.23亿元;可预见费用及设施设备费用增加3.72亿元。资金来源为自有资金、可转换公司债券和银行贷款。经测算,项目回收期11.76年(含建设期3年),所得税后财务内部收益率8.22%。

2019年9月,鄂武商A相关人士透露,梦时代项目力争2019年底实现主体结构局部封顶;与此同时,梦时代项目正在加快招商布局,已与国际名品、化妆品、潮牌、运动等目标品牌明确合作意向,落实体验区重点项目规划模型。转眼来到2020年,武商梦时代的建设不仅未达预期,且突袭的新冠疫情给项目推进带来巨大冲击。

或是为了加速疫后重振,2020年2月3日,鄂武商A发布公告称,公司为满足梦时代项目建设需要,以武商梦时代项目在建工程提供抵押,适时转现房抵押,向平安银行股份有限公司武汉分行申请70亿元贷款,贷款期限12年。表现在财务数据上,其总负债由2020年的128.9亿,增至2022年3季度的196.8亿,相应的资产负债率则由56.52%增至64.33%。

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而相比于负债率的持续攀升,武商集团的经营业绩震荡更为值得关注。2020年、2021年和2022年3季度,其营业收入分别为48.61亿、71.27亿、76.39亿,同比处于持续下滑状态;而净利润分别为3.31亿、7.52亿、5.47亿,同比分别增长-39.60%、37.48%、-55.35%。

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来源市值罗盘

另根据市值罗盘汇总的中国A股商贸零售上市公司高质量发展排行榜(2022半年报)可以发现,对比行业其他头部商贸零售集团,武商集团在包括营业收入增速、净利润增速、核心利润率、造血能力等指标上,其表现多谈不上突出,以净利润增速为例,武商集团以-40.73%位居榜单倒数。

02

比邻武商梦时代

回首万达楚河汉街沉浮

梦时代团队的运营能力究竟如何?其检验显然需要时间。而当答案尚待揭晓前,作为比邻武商梦时代广场、同为武汉城市级商旅文综合体的万达楚河汉街,业界或许从该项目的曲折历程中寻到某些经验与启发。

万达楚河汉街正名为武汉中央文化区项目,2010年8月,大连万达商业地产股份有限公司以76亿元的总价,以招标方式获得沙湖与东湖之间的P(2010)089号地块和P(2010)090号地块(K1-K9、J1-J4地块)使用权。按规划,该项目占地180万平方米,建筑总面积约340万平方米,包含商业、办公、酒店、住宅及文化场馆等,总投资约500亿元。

对于这个商旅文地产巨无霸,万达集团倾注了莫大期待。彼时,已经“工业化生产”商业广场、五星级酒店的万达,正在寻找一个超越性项目,按照万达集团董事长王健林的说法,在与武汉政府签订协议时,地方要求万达把这个项目打造成为“中国第一,世界一流,业内朝拜之地”。而万达所做的一切,与该目标不谋而合。

映射在项目内商旅文业态上,万达将其高点定位、巨额投资的属性值拉满。

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摄图网

汉街体量为21万方,该项目整体设计由万达商业规划设计院操刀,总长1.5公里的“一”字形商业街,而为达成汉街仿古风格的建筑品质,万达派出5个团队全国范围内寻找生产古砖的砖窑,搜寻、采购各地拆除古建筑的古砖并运到武汉;将全国赫赫有名的古建团队请到武汉,仅为呈现整个汉街的夜景效果,万达耗资6000万元。

万达广场体量超13万方,项目定位为万达广场的全国一号旗舰店,开业的万达广场创造了六个中国之最:奢侈品牌最集中的购物中心,奢侈品牌旗舰店最多的购物中心,单体造价最高的购物中心,外观立面建造最华丽的购物中心,夜景灯光效果最绚丽的购物中心,拥有当时全国最大的IMAX电影院的购物中心。

万达嘉华酒店总建面4.8万方,是万达集团在华中区域打造的首个五星级酒店,拥有世界顶尖的健身、休闲设施,包括室内恒温游泳池、健身中心等;万达瑞华酒店总建面约7万方,是万达酒店及度假村投资并管理的首家奢华酒店,其和万达嘉华酒店组成了万达武汉中央文化区的高端酒店集群。

“汉秀”剧场建筑面积8.6万平方米,设有2000个座位,资料显示耗资25亿元,由世界顶尖建筑艺术大师,北京奥运会、广州亚运会、伦敦奥运会开闭幕式艺术总监马克·菲舍尔亲自设计,是万达集团与弗兰克·德贡娱乐集团合作,倾力打造的世界顶级舞台秀场。

武汉万达电影乐园总建筑面积达10万平方米,相关资料显示投资约38亿,其设计灵感来源于楚汉文化精髓“编钟”,同样由马克·菲舍尔设计。设置了“极速飙车”、“星际旅行”、机器人对战、主打湖北元素的“飞越湖北”和主打中国元素的“西游斗魔”等六大主题区,是彼时全球唯一的室内电影主题乐园。

2013年9月28日,武汉汉街万达广场、万达嘉华酒店、杜莎夫人蜡像馆于同日开业,按照王健林彼时谈到,“作为集团旗下最奢华的万达广场,武汉汉街万达广场与同属武汉中央文化区的万达七星级酒店、万达电影科技娱乐公园、万达汉秀剧场四大项目鼎立,未来必将在中国建筑史上占有一席之地。”

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摄图网

万达对于楚河汉街的期待毋庸置疑,但回到项目实际的运营,其历程却尽显尴尬。

以万达室内电影乐园为例,由于项目定价过高,产品体验不足等原因,项目在2016年悄然关停,至今未能重开;至于汉秀剧场,因为投资额超标、客群定位有误、运营管理人事更迭频繁等原因,项目迟迟打不开局面。2020年9月6日,项目在慰问演出中造成2名观众不幸遇难,更是尽显汉秀剧场的运营管理困境。

至于汉街万达嘉华酒店,该资产已于2017年震惊业界的三方大交易中卖身富力;再看超大投入的万达广场和汉街(部分),2021年2月,武汉东沙万达商业管理有限公司发布了《武汉东沙万达商业管理有限公司分立公告》,同年5月,北京华联SKP在武汉招商引资项目签约大会上正式与武昌区签约,落户武汉楚河汉街,计划2023年开门迎客。

总的来讲,王健林曾经给予厚望的武汉中央文化区四大商业运营项目,如今均或接连易主或陷入困境。搁置彼时沉重的债务压力不谈,万达作为国内商旅文产业运营领域的老牌玩家,其转型文旅且坐拥天时地利的发轫之作尚且至此境地,巨型商旅文综合体对于团队运营能力的挑战不言自明。

03

置身武汉商旅文“诸神之战”

武商梦时代会否“踏入同一条河流”?

回到武商梦时代项目,按照陈军的说法,跨界合作,打造了一系列联合品牌是武商梦时代的独特优势之一,最典型的是在全球首创的室内空中动力乐园WS梦乐园,以及家门口的滑雪场WS热雪奇迹——“WS”代表武商集团,梦乐园是和华侨城欢乐谷合作,热雪奇迹是和融创文旅合作。在室内坐过山车、玩海盗船、滑雪,而且一起实现,这在以前不能想象,但武商集团做到了。

尽管这一表述传递出对合作方轻资产运营能力的认可,但回到现实,运营方在文旅业态的坪效回报以及关联业态的交叉转化方面究竟功力几何?可能需要打上一个问号。

以前面谈到的WS梦乐园及马术俱乐部等重头戏为例,截至目前,武商梦时代内多个文旅项目均未开放。而在这种情况下,武商梦时代最早却宣布9月底开业,管中窥豹,项目受高负债压力被迫尽快投入运营,显得仓促。

又譬如项目另一大合作方融创集团,作为武汉商旅文领域的“大地主”,截至目前,融创旗下包括融创壹号院、融创1890、国博新城等项目在内,均规划有大体量商旅文业态,但截至目前均进展缓慢。

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以国博新城为例,该超大体量商旅文综合体有融创西南房地产开发(集团)有限公司参股,其内预留有武汉国博环球(文化)中心项目用地面积16.8万方,规划总建面约59万方,拟建成集乐园、商业、办公等多功能于一体的滨江微度假商业乐园。即便该地块为武汉除几大火车站外唯一的5线地铁交汇,始终未能动工;又譬如同样以室内滑雪场为卖点的巨无霸商旅文综合体——武汉甘露山文旅城,融创对该项目公司的持股比例,已由50%减至15%。

根据仲量联行发布的《武汉商业房地产市场2022年上半年回顾及展望》报告,截至2022年第二季度末,武汉优质零售业市场总体量达811.3万平方米,环比增加2.1%。报告指出,从短期看,2022年及2023年处于武汉优质零售业市场的供应高位,年均新增入市零售业体量约115万平方米,市场压力持续上行,进入存量时代的武汉零售市场,马太效益将日趋明显。

聚焦增量项目,以钟家村远洋东方境世界观(17万方低密商业街区、4万方奢华五星酒店、1万方设计师酒店、15万方甲级写字楼、32万方精品公寓)、武昌滨江长江中心(25万方购物中心)、江夏永旺梦乐城(建面约30万方,为全国最大永旺)、SKP(汉街万达广场改造而来)等城市级商业体开业为标志(均将于2023年前后开业),武汉商旅文综合体市场将迎来前所未有的“诸神之战”。

对于武商梦时代这类综合体的经营,在陈军看来,绝不只是建几栋楼摆满商品坐等顾客上门那般简单,它考验的是运营方的资源整合能力和运营管理能力,“经过这么多年的发展,武商集团已经形成了自己的竞争优势,而几十年来武商与湖北几代人建立起了这种朋友式的情感纽带,是武商最宽最深的‘护城河’。”

比邻而居,武商梦时代会否与万达楚河汉街“踏入同一条河流”?在“朋友式情感纽带”护城河的加持下,武商梦时代如何领军群雄逐鹿的武汉商旅文市场?通过跨界合作借力,武商梦时代能否达成“回收期11.76年(含建设期3年),所得税后财务内部收益率8.22%”的预期回报?闻旅对此保持关注。

封面源于摄图网。

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