以体验驱动行业生态进化,首旅如家演绎行业样本

“关于企业的目的,只有一个正确而有效的定义:创造顾客。”——谈到企业管理,“现代管理学之父”彼得·德鲁克于上世纪中提出的这一经典理论广为人知。基于此,以“强化体验管理驱动长效增长”为目标,近年来各领域企业的探索浪潮在持续推进。

置身酒店行业,体验管理理论于业者而言同样不算陌生,但落到实际的运营层面,业内相关实践进展寥寥。究其原因,作为大众认知中“传统”服务业代表之一,酒店业者长期受僵化的运营管理体系和滞后的信息化建设掣肘,难以做到科学、全面地评估用户体验,当其对用户需求的理解存在认知障碍,所谓的用户体验管理体系建设自然形同空中楼阁。

尽管行业性困境隐现已久,但对于众多酒店而言,疫情前这一矛盾处于“温水煮青蛙”的渐变状态,未能催生其足够的危机意识;而疫情之下,当生存防线遭遇剧烈冲击,围绕跨越数据获取/用户交互障碍、让体验驱动决策真正落到实处,业界集体诉求从未像今天如此紧迫。

面对这样一道必答题,作为国内酒店领军企业的首旅如家,早在疫情之前便已躬身入场。基于前瞻规划和高点定位,其聚焦用户体验优化而收获的阶段性实践成果,在生动诠释其纯粹品牌文化和朴素企业价值观的同时,或许可以给予身处迷茫的酒店业诸多启发和思考。

01

品牌建设“大道至简”

体验管理关键在于初心

如上所言,针对客户体验管理,国内酒店企业的各类举措方兴未艾,相关创新产品竞相落地不暇。但与细分客群个性化需求的贴合度如何体现?不妨先来审视首旅如家提供的样本。

曾几何时,大众或许多将首旅如家定义为单纯的住宿服务供应商。但事实上,认识到消费升级趋势的持续加速,首旅如家积极推动品牌与国民、与时代、与个体一起成长,其很早就提以“源于酒店,不止于酒店”的宗旨,致力于打造涵盖吃、住、行、游、购、娱的顾客价值生态圈。

伴随着年轻一代成为消费主体,个性化、体验化成为主要的住宿需求导向,首旅如家也致力于推进品牌向年轻化、时尚化演变。围绕住宿体验本身,以“如家,不止住好一点”为核心,首旅如家紧跟市场趋势,对旗下核心产品做了多轮迭代焕新。

其中焕新升级后的如家酒店·neo,以浅蓝色和玫红色的色彩搭配结合“年轮”元素构建了年轻时尚的酒店空间,半开放式的功能布局营造出细腻、温润的住宿氛围。而中端品牌如家商旅酒店和如家精选酒店,则在不断的迭代焕新中展示出了强劲的消费趋势引领能力。

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如家酒店-客房

如家商旅酒店以轻快明亮的色彩和现代简约的设计风格,传递出商务酒店的品质感和自在活力的生活态度。

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如家商旅酒店-公区

如家精选酒店则以英伦风范为灵感,营造高级的英伦生活方式和轻社交的互动体验,成为“如家系”多元风格发展的焕新之作,同时满足消费者对颜值和舒适的双重需求,也实现了酒店商务和品味社交的双重功能。

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如家精选酒店

住宿体验的精进之外,首旅如家还围绕商旅客的办公、睡眠和本地美食诉求陆续推出了商务友好、安心睡、如家这碗面等多项极具特色服务。

以商务友好为例,全新升级的如家商旅酒店特设24h免费共享办公空间,包含有兼顾放松和私密的半包围高背椅、随时满足商务洽谈的智能电视一键投屏、仿照吧台高度便于随时休息与放松身心自由切换的商务长桌、社恐人福音的活动挡板、可调节高度的手机架以及解决充电困扰的多功能插座。商旅友好度直接拉满。

针对睡眠质量提升,首旅如家“安心睡”房间都配备有空气净化器,可以深度净化空气;同时床品选用舒适度极佳的0压床垫与记忆枕,更利于深度入睡;而且考虑到母婴人群等,保洁阿姨在打扫每间安心睡的房间时都会使用除螨喷雾,让皮肤敏感人群也可以放心拥抱床品。

特别值得指出的是“如家这碗面”,作为生活美学与在地饮食文化的载体,“如家这碗面”以放心(干净卫生、食材新鲜)、省心(配料齐全、口味丰富)和舒心(餐厅舒适、温馨整洁)为基础,生动诠释了为美好生活体验赋能的坚守。

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如家这碗面

聚焦更高阶的审美需求,伴随着年轻一代成为消费主体,个性化、体验化成为潮流住宿需求导向,首旅如家致力于推进品牌向年轻化、时尚化演变。

该怎样量化首旅如家体验驱动决策的实际成效?以全球关于酒店行业最权威的杂志之一《HOTELS》的排名为例,2021年度首旅如家全球排名高居第九,较2020年再进一位。而集团品牌国民度的持续提升,便是其高颜值、多元价值领跑市场极具说服力的证明。

02

人工智能绝非噱头

数字化建设需“久久为功”

出于优化体验或降本增效的底层逻辑,中国酒店业的信息化建设历时已久。尽管大方向相对明确,但由于资金投入大、验证周期长,加之行业思维僵化且相关人才匮乏等诸多因素,具体到对客产品和服务数字化,其发展阶段至今仍显初级。

当行业陷入集体性困顿之际,为实现酒店和消费者之间的高效链接与触达以及需求信息的即时交互,首旅如家历经了多年探索,其不仅仅推动酒店数字化的标准落地,更是为行业数字化建设提供了一个可供借鉴的参照坐标。

据了解,首旅如家目前拥有强大的面客系统、运营系统和后端支持系统,分别应用于服务、经营和管理,并持续改进和研发,为连锁酒店的高效管理和服务提供强大的IT系统支撑。在这复杂的技术体系中,体现了4个细节:

其一是面客生态系统建设,首旅如家实现了在线预订、在线选房、前台智能自助机入住、自助离店等全周期体验,同时实现约车、购物、订票等周边生活全生态服务,提升客户满意度。据旗下某如家商旅酒店进行测算,从进店在自助入住机上check in再到被机器人引至房间,全程不超过5分钟,且无需工作人员参与,极大的降低了沟通成本和提升了入住效率。与此同时,酒店还可以作为城市探索的超级中心,与城市生态完美交互,满足住宿、出游、购物等多重体验。

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如家商旅酒店-前台自助入住机

其二是智能化产品的深度应用。集团通过和行业智能厂商合作,一方面开发了智能客房、智能前台、智能电视等一系列满足客人好住好玩需求的智能应用,如自助服务请求、自助购物及自助开票等功能,而通过客房智能客控可以语音控制灯光、空调、电视和窗帘等设备;另一方面则是清洁机器人等设备的率先试点使用,可以深入客房场景,将清洁广度从平面延伸至立体空间,深入不同细节,通过解决酒店卫生清洁成效、清洁效率两大痛点,真正发挥全域3D清洁的奥义。

其三是运营移动化的高效配置,首旅如家实现了开发管理、工程管理、筹备管理、运营管理、销售管理、客房管理、餐饮管理等全移动化应用,借助于酒店管家APP,实现掌上敏捷收益管理,帮助酒店实时把握收益机会,提升酒店收益能力。其对于连锁酒店的优势显而易见,一方面将数据可视化应用于酒店运营管理中,降低了多酒店的管理难度,另一方面可以通过移动化和AI辅助手段,实现物业开发、在线电子签约、工程在线、自助酒店开业、自动调价等管理,提升酒店的动态收益。

其四是营销数字化的需求匹配,首旅如家在集团庞大的会员体系基础上,建立了基于大数据的CRM系统,通过该系统,可动态生成会员标签,实现精准的会员画像及会员的线上/线下全场景触达,实时掌握会员状态,挖掘会员的潜在需求,帮助酒店推出个性化的营销方案,从而真正精准的满足消费者需求。

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图片如家商旅酒店-送物机器人

在这四个细节背后,本质上是首旅如家本着宾客优先、效率优先、持续创新的原则,在IT系统建设中展现的超级概念,其不仅囊括了酒店消费者、酒店运营者以及酒店投资人的多重需求,还将数字化运用到了极致。而大幅提升用户体验后,首旅如家在数字化上的自我迭代并未就此止步。

据了解,为全面管理在线化,重构酒店运营逻辑,首旅如家积极响应国家“十四五”提出的数字化转型发展目标,将宾客在线作为实现全面管理在线化的重要组成部分。旨在积极实施会员私域运营战战略,借助集团CRM、企业微信、面客APP等流量入口,以拉新和促活(会员活跃度)为主要运营思路,进一步提升客户客源占比,并积极推进如生活战略,赋予宾客周边生活和城市生活权益,让消费者可以在线享受多元体验。

为全方位运营数字化,提升酒店经营效率。首旅如家体通过上线抖音小程序等项目,持续投入“互联网+酒店”全方位数字化体系建设,实现了酒店经营分析的全数字化覆盖,并利用AI算法和模型进行有效的流量预测和收益管理,让酒店经营更简单和高效。与此同时,线下通过企微进行私域运营,借助后端强大的CRM和内容管理能力,实现前端私域运营精准推送,服务量身定制,宾客满意度不断提升,店均蓄客翻倍增长。

而针对全场景服务智慧化,精准触达核心消费诉求。一方面,首旅如家积极落地自助前台、智能送物机器人、智能电视、AI智能客服、智能洗衣机等智慧场景,减少人力投入。2022年,首旅如家的智能化方案预计覆盖旗下6000家门店,日交互次数超百万级,产品功能覆盖首旅如家所有智慧数字化场景,实现一店节省一人工时的战略目标。

配图源自首旅如家。

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