抖音推出开放平台,酒旅商家如何抓住视频营销新机遇?

文章摘要:依托抖音小程序,从流量到变现更进一步。

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2022年暑期出游市场收官,整体呈现出积极复苏的态势,前半程跨省长线游是消费热点,而到了后半程,短距离、短时间的本地周边游成为游客出游需求主流。以北京环球度假区为例,6月25日正式重启后,在各大线上预订平台关于北京环球度假区的搜索数据涨幅明显,而其官方预订APP上,暑期周末也已出现门票售罄的情况。

由首旅集团推出的城市高端生活品质服务平台“首客首享”,是经销北京环球度假区产品的官方渠道之一,其背后运营方为首旅集团旗下控股子公司北京首旅慧联科技有限责任公司。据北京首旅慧联科技有限责任公司首席运营官高建介绍,今年暑期北京环球影城在营销上倾注了大量精力,也策划了一系列推广活动。比如7月推出的全球首架涂绘了北京环球度假区主题IP的专机,方便接待跨省游客的同时,也成为一次效果极好的营销事件。其中抖音平台相关视频曝光量超过了一亿,而由此带来的交易转化也达千万级。

事实上,参与到抖音开放平台,将抖音小程序作为重要经营载体的商家不止北京环球度假区一家。在抖音开放平台开放公允、连接高效、共创生机的机制下,包括酒旅在内的诸多领域商家,都在探寻适合自己的经营路径。

01

聚焦线上引流,

旅企营销获客呈现新趋势

当说走就走的旅行很难实现时,谁能更精准找到匹配的客群,更精准触达有出游需求的客人,成为当下旅游企业营销获客的关键所在,而线上营销在其中发挥了重要作用。

这一趋势的形成,与游客出游受限有密切相关,从2020年年初开始,包括景区、酒店在内企业遭遇了一次前所未遇的退订潮,后期还经历了超过月余的停业时间,这期间怎么与客人保持沟通与联系,成为众多旅游企业面临的难题,线上“云旅游”以及直播预售成为彼时各家企业找寻到的新解决方案。

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来源:摄图网

在《每日经济新闻》发起的一份调研数据中提到,通过图文视频类新媒体来了解旅游目的地信息的消费者占比达到了52.7%,其次是在线旅行社,而通过线下旅行社了解信息的消费者占比只有16.7%。且越是年轻的消费群体,依赖线上渠道获取信息的比重就越大,抖音社交平台等成为Z世代旅游目的地相关信息主要来源。

特别是在信息爆炸的互联网时代,消费者获取信息的渠道广泛,注意力很难被短时吸引留停,相较于单纯的图文展示,视频“种草”方式更加的生动和沉浸式,能让消费者更直观感受到景区目的地的真实场景,被吸引的概率更大。

基于这样的信息获取特性,以及游客偏爱小众目的地、网红打卡地的出游目的地选择偏好,以承载内容更为丰富、展现形式更加具有沉浸感的视频种草表现出了极大的传播影响力和转化能力,成为旅游企业,特别是新兴景区目的地看重的营销方式。

还是以北京环球度假区为例,2021年9月开放试运营之后,抖音平台有关该园区的视频内容数量暴增,且成为平台的内容流量“密码”,每一条视频都能获得较高的浏览量和点赞留言,其中“话痨”威震天更是长期占据抖音北京游玩打卡榜第一名,经过短视频平台的传播与发酵,找威震天“唠两句”更成为游客到达北京环球度假区后必做的事情之一。

这样的新趋势不仅仅是文旅行业所特有的,与大众消费息息相关的餐饮、服饰、美妆等消费场景及经营企业也在面临新营销逻辑的转变。大众获取消费信息的习惯已经从“人找货”的传统形式向着“货找人”的精准推广形式加速过渡。

而在品牌曝光之外,开放了预订功能的抖音也成为商家们寻求新交易转化的重要平台之一。从推广到交易的变化过程中,商家对于抖音平台的功能需求变得更加复杂多元化,也变得更垂直和个性化,单靠抖音单方面提供服务,已经难以充分满足不同领域商家的不同诉求。而有些领域的商家如酒旅、泛知识、汽车等已经摸索出了非常成熟,有自己特色的经营模式,只需要与抖音平台进行有效链接,就可产生很大增量价值。

基于这样的需求,抖音正式推出开放平台,初衷就是希望能基于自身丰富的产品场景和强大的技术能力,并通过能力开放和以小程序为主的经营载体,在合规有序的前提下,满足外部开发者对于在抖音上获客-留存-转化-复访-促活过程中的个性化经营需求,给商家更多元服务的同时,为用户带来更丰富的服务、商品和信息。

02

抖音开放平台后,

将如何助力商家提升经营效率?

那么,抖音开放平台究竟能如何为参与者赋能?解答这一问题之前不妨先看看究竟是开放给谁。根据9月6日抖音开放平台开发者大会上公开发布的内容可知,该平台主要面向两大使用者,即开发者和服务商,其中开发者是指自己有研发能力的商家,而服务商则是指给商家提供代运营和技术待开发的企业,共同点都是需要具备技术能力。

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了解用户群体后,再看此次开放核心聚焦了四大能力,即基础框架能力、公域流量挂载能力、经营转化能力和用户触达能力。具体可理解为:

基础框架能力

整体包含了应用层-容器框架,中间层-API和组件,以及底层-小程序引擎。其中应用层主要规范了小程序页面构成以及给出更多扩展能力支持,并适配抖音直播等特色场景,提供了X分屏适配,可以满足各场景的小程序载体分发诉求。以此为基础,抖音开放平台还开放了拍抖音、发布视频、关注抖音号、粉丝群等能力使得抖音与外部场景更好互通。

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公域流量挂载能力

主要针对抖音巨大的公域流量获客,挖掘公域流量的“门票”就是小程序挂载能力,此前抖音在挂载上做的限制比较严格,开放后可借助自主挂载、达人推广计划和平台精选推荐等方式,帮助抖音商家获得更多更高质的公域流量。特别是达人推广,借助千粉以上的达人挂载小程序自主产生内容触达不同兴趣特点的更广泛客群,不仅能增加品牌的曝光,对于新客群的吸引也发挥了极大的作用。

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经营转化能力

助力商家更顺利实现交易转化,抖音开放平台提供了非常全面的经营能力支持,包括商品库用于对商品准入规则进行校验并对商家提供的商品/服务进行资质审核;交易系统用于提供订单支付、预约和售后退款能力;核销系统用于支持抖音自主发码和三方码,满足如景区类商家的二次核验需求。此外还包括提供评论组件,用真实的评论帮助用户做决策。

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用户触达能力

帮助商家做好用户留存、促活和复访是开放用户触达能力的目标,除用户主动搜索外,抖音开放平台还提供了我的-小程序模块、历史订单、首页侧边栏等固定入口渠道,有效帮助商家进行二次用户触达。此外商家也可通过自主经营的方式,在抖音号主页挂载小程序,以及通过不断更新内容发布,在推送的视频、或者直播间里挂载小程序来做用户触达。

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综上所述,抖音开放平台四大能力核心要解决的就是为商家提供从抖音内获客,到交易转化到最后用户留存、复访促活的内容营销场景和玩法。这其中,作为能力载体的抖音小程序扮演着重要的作用。作为参与到抖音开放平台的商家之一,北京环球影城已经通过在抖音开放平台创建适合自己的个性化运营策略,实现了长效经营收获。

根据高建的分享,基于抖音开放平台的赋能,目前北京首旅慧联科技有限公司在抖音平台主要经营了首客首享官方号和小程序,首客首享也是北京环球度假区门票产品在抖音的官方渠道,其上线的相关产品也是许多达人直播带货的挂载链接。为了能让产品更符合抖音平台的消费特点,首客首享特别推出了成人票、儿童票以及抖音独家限时票种欢聚票等不同类型产品,满足多元化购买需求。有一段时间内,来自抖音的订单已经成为所有销售渠道排位第一的。

“特别是基于小程序带来的新会员,让我们的团队很惊喜,每天新增量级都在几万左右,而且用户活跃度非常高,我们也无需再二次获取用户信息重新建联,在抖音就能实现与新会员的互动,而且通过一段时间观察,新客群的主动性和消费能力很强,是非常优质的会员积累。”高建这样讲到。

不仅仅是景区商家,另一在线旅游及娱乐消费产品服务商要出发也是参与到抖音开放平台的成功商家之一,通过打造水乐园爆品矩阵,借助短视频矩阵营销引流,要出发也取得了极好的转化成效,今年端午节前3天+假期3天实现交易额超200万,后续整个6月到8月中下旬,其日均交易也过百万。

03

视频营销大时代,

文旅企业应如何抓住新机遇?

自2020年线下流动受限开始,似乎有关实体门店业务的好消息都与短视频和直播密切相关。随着短视频平台产品、功能的不断完善,短视频流量价值升级裂变,包括旅游行业在内的诸多领域业者对于短视频平台的重视和精力投入都在不断的加大。

特别是旅游企业,因为出境游暂停,长途出游受到限制,原本的景区、酒店及旅行社商家都需要适应接待客群正在发生变化的现实,主动调整自己的营销获客思路。以端午节为例,文旅部统计数据显示游客省内游、跨省游比例分别为92.4%、7.6%,“家门口”旅游从一句调侃变为当下的现实。

如何吸引本地周边客源,从满足观光需求到成为休闲娱乐体验地,用更多元内容展示和更贴合需求的产品融入本地生活圈,成为当下旅游企业们面临的新挑战。基于这样的挑战,抖音开放平台无疑是提供了一种新探索方向。不论是从用户量级、用户特点还是以兴趣为触发点的内容分发机制,抖音开放平台都能给旅游企业提供更广阔的想象空间。

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作为实际参与者的高建也表达了他是如何看待抖音开放平台带给旅游企业的价值,最重要一点就是抖音基于视频的内容展现形式,与传统平台可以展现信息的形式大不相同,短视频展现或者是直播都能让消费者更鲜活的看到景区,再结合商家能够更自主的按照自己的需求去研发经营,未来是会给旅游企业的营销传播带来变革机会的。

他同时也表示,以首客首享抖音官号和小程序为载体,包括北京环球度假区的产品在内公司未来会投入更多人力与精力去深耕抖音开放平台,如今这个团队已经从最初一两个人配备到超过十人的规模,主要就是研究抖音的技术和规则。从用户体验到产品展示,都会逐步去做升级和完善,毕竟抖音对于旅游企业来说是一个相对而言的新平台,是需要在验证成效后一步步去加大投入和积累运营积累的。

而对于想要参与到抖音开放平台的商家们,高建也分享了自己的一些经验,他表示作为新商家一定要善于把握抖音开放平台的重要活动和营销节点,安排的密集一些,借助热点去触达和获取更多的用户会事半功倍;另一点很重要的就是一定要主动去研究抖音开放平台,开放后的抖音可以给商家更大的发挥空间,但也需要商家精准的定位自己的产品特色和优势,主动融合到抖音开放平台,熟练使用小程序,才能实现最终给消费者带来更丰富产品和完善用户体验的目的。要与抖音开放平台实现互补,这一点也很重要。

新模式与新玩法的出现都会给原有的市场带来新活力。作为一直被冠以传统的旅游行业来说,更需要新势力的参与和助力。但旅游产品终归与一般产品有所不同,是更倚重服务体验和强化供应链的行业,特点就是消费在前,体验在后,时间线拉的比较长。抖音开放平台后,随着越来越多旅游商家的参与和深耕,作为链接商家与消费者的抖音,也需更加完善交易纠纷处理能力。

但不论如何,旅游是一个关乎大众幸福生活的朝阳产业,可以容纳更多有助于行业做大做强的玩家入局,特别是在视频营销渐成主流的趋势下,期待获得抖音开放平台赋能助力的商家们能创造出更丰富的产品,成为满足大众休闲娱乐生活的又一欢乐“引擎”。

封面源于摄图网。

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