入局露营市场,是旅行社转型的机会吗?

文章摘要:是一时跟风,还是一片蓝海。

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今年,最热的项目莫过于露营。

在小红书上,#露营#的笔记目前已达到397万+篇,市场规模在2022年达354.6亿元。露营最初只是一种野餐文化,在公园铺上一张野餐布,摆上一些饮品,就可以实现亲近大自然的愿望。

但是现在人们讲究起来了,野餐文化逐渐被精致露营、野奢露营替代。一时间,天幕、帐篷、折叠椅、便携餐桌等露营刚需产品的销量被带动起来,甚至在露营发烧友之间形成了鄙视链,露营就这样悄无声息的刺破了人们的钱包。

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除了受到消费者的追捧,受到疫情冲击的旅行社也将目光投向了露营。今年开始,旅行社可谓是一波三折,不断的在“重启、熔断、重启”当中无限循环,为了生存下去,旅行社也在不断的调整自己的产品和项目,入局露营业务也成为选择之一。

所以,“下场”做露营,会是旅行社的一个机会吗?

01

传统旅行社“下场”布局露营业务

7月23日,众信旅游集团开发参与的一站共享式休闲度假综合体——优沃得世界主题亲子自然教育农场正式开业。据悉,园区以农场主题、生态景观资源为基础,集合自然教育课程、萌宠养育、无动力设施、土地认养、主题观光、休闲娱乐、餐饮露营、亲子活动于一身,致力于打造成为特色鲜明、独一无二的世界主题亲子农场IP,持续赋能亲子休闲游市场。

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来源众信旅游发言人

闻旅注意到,该项目当中还包含了餐饮露营的项目,这也可以看出,作为龙头旅行社之一的众信旅游也开始尝试打造“露营+”产品。事实上,众信旅游一直在尝试打造“营地+”产品,比如众信旅游研学部门在2021年就推出了东天山户外徒步挑战赛,以赛事为切入点,结合不同的动植物类型、穿越自然保护区、观察丰富的地貌等等特色主题活动。未来众信旅游有可能会更多的探索户外+营地产品,并以亲子人群为目标受众,打造适合他们的营地产品。

不单单是众信旅游,其他的旅行社企业也在做相关的露营项目。就在6月18日,北京春秋的“春野秋梦”露营营地在北京通州开营,这也是春秋集团统一安排和布局下外分公司中第一个落地的露营地,目前春秋集团全国已有22家营地在运营。

据悉,北京春秋目前做的是近郊露营,也就是车程在一个小时左右,主要以体验日间露营为主,一般都是当天往返。北京的营地目前包含19顶帐篷,20个天幕以及其它的基础设施。现在大都是以周末的亲子家庭、团建项目、幼儿园和亲子机构的包场为主,营地容量是在100人左右,周末节假日能到150人左右。

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来源受访者

此外,6月1日,中青旅遨游网正式发布露营品牌“遨游露营家”,宣布进军精致露营市场。据悉,新品牌在露营的基础上延伸出了多种消费场景,包括娱乐互动、户外鞋服和露营装备的展示和售卖等。

对于旅行社“下场”做露营,北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云在接受闻旅采访时表示,这是一个正常的现象,不管是中青旅,还是春秋,它们都是大型旅行社企业,本身在业务多元化上就做了很多探索。而且露营又是当下的一片蓝海,也是一个新兴的快速发展的市场,所以进军露营市场是一个很正常的现象。

“另外,这些年旅行社企业,也在从渠道端向资源端发力,旅行社企业做露营,最大的优势就在于渠道优势,本身就有大量的客源,可以自行导流,也就是说有现成的消费者市场。”

与此同时,旅业3.0工作室肖远山对闻旅表示,露营确实是一个值得旅行社关注的方向,且目前有非常多的旅行社已经入场。因为相对于酒店民宿和露营器材厂商等其它领域的对手而言,旅行社有两个突出的优势:第一是旅行社一直是中间商,核心能力是整合资源,做营地同样要整合营地本身以外的异业资源,这点对旅行社不陌生;第二是旅行社擅长现场服务,说白了就是伺候游客,工作场景是熟悉的,只是从常规的地点比如景区、酒店搬到了户外。

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他还分析到,露营在疫情后确实得到了年轻人的青睐,在小红书等自媒体平台上,小姐姐以晒出露营照片为骄傲,但这种打卡式体验,几乎零复购。一旦所有想打卡的人打过了,谁还去营地?所以,如何把露营当作产品体验的场景,而不是产品本身,会考验所有露营业者的能力。露营+是大势所趋,建议各个业者结合自己团队的能力结构,或者+教育、+社交以及+美食等,有很大的想象空间。

02

露营究竟能赋能旅行社什么?

露营究竟是什么时候开始在国内火起来的?据了解,2012年后,国内开始流行起了小众户外露营,当时只是登山包、罐头食品以及简单的帐篷等基础组合的阶段。到了2018年,国内露营开始走向品质化,国内的露营品牌也不断开始试水和改革。

直到2020年,受疫情影响,出境游、跨省游受限,消费者开始倾向于开发本地深度游、小众游的方式,露营逐渐火起来,受到消费者热捧,因此许多行业人士将2020年定义为中国新露营的元年。

目前市场上的露营形式大致可以分为三种,一是远郊露营,以自然山水为主,但是晚上娱乐活动比较单一;二是近郊露营,满足游客的露营体验需求,感受露营的氛围,主要以天幕、氛围、体验为主;三是城市露营,也就是在城市的中心,比如天台、商场等进行露营的体验,功能更偏向于餐厅或者咖啡厅等,用露营来赋能生活消费的场景。

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来源受访者

而对于春秋旅行为什么要布局露营业务?北京春秋旅行社有限公司营地项目负责人周磊在接受闻旅采访时表示,一是因为疫情的原因,很多人无法出境,甚至也不能跨省游,进而催生了本地游,露营在这过程中显示出了它的热度;二是露营在中国市场处于初级阶段,受疫情的原因加速它的发展过程,现在进入了一个快速的发展期;三是露营本身也是旅行的一种方式,相对于景区、民宿等而言,这种旅行方式更加动态,且投入相对较少。

此外,露营的客群偏向年轻人和家庭,或者是公司团建与商业推广,对于旅行社优化客源是一件好事,之前旅行社主要偏向中老年客户群体,现在可以通过露营来优化客源结构,毕竟未来的消费群体还是偏向于家庭或者年轻人。

对此,众信旅游集团新兴业务部负责人喻慧表示,随着北京市场进入到疫情常态化背景下,游客出游需求和消费习惯不断发生转变,越来越多的游客对于自然、户外、绿色、健康的追求不断提高,这就使露营、野炊、亲子农场、营地成为短途旅行中最贴合的场景。因此各大旅行社纷纷转战营地业务。

她还进一步讲到,全新的营地业务给众信旅游也带来了很多机遇与挑战,比如在操作营地产品时,众信旅游可以利用原有旅游操作渠道和现有营地渠道相嫁接。在合作方式上,一方面有很多的异业合作企业,与异业合作可以为众信旅游转化更多营地客群;另一方面通过多渠道合作方式与不同的营地展开合作,用不同的营地产品来满足更多的市场需求。

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尽管目前赛道很火,但对于旅行社而言,做露营业务相当于是在跨界,吴丽云谈到,旅行社擅长的是渠道、线路等,布局做露营,就是去介入一个全新的领域。首先要快速学习和把握市场动态,才能为市场提供适应的产品和服务;其次要有专业的人去熟悉露营开发、业务模式、产品逻辑等;最后就是需要大量的资金支持,这可以说是一个较大的挑战。

03

除了做露营,还能做什么?

疫情已经持续到第三年,今年各地疫情零星爆发,跨省游也在“熔断、重启、熔断”当中无限循环,对于旅行社而言,更是艰难。3月份,麦淘创始人谢震发表了公开信,呼吁相关政府机构协调更多社会资源,帮助文旅企业。随后,苏州市国际旅行社协会、苏州市国内旅行社协会、苏州市旅游创新研究会、苏州市旅行社商会、苏州市旅游文化产业协会联合发布了一份《苏州市旅行社行业请援呼吁书》,揭开了旅游行业惨淡的现实。

事实上,发出“呼救”声音的苏州旅行社们只是疫情下旅游企业艰难生存的一个缩影,疫情的不断反复使得仅能靠国内业务为生的旅行社也是断断续续在运营。像北京春秋一直以出境游业务为主,国内游业务量占比较少。但是受疫情影响,企业只能不断转向国内游,来适应新的形势。

而中青旅也在财报中提出,目前出入境旅游业务仍处于基本停滞状态,国内旅游市场竞争进一步加剧。而且大众旅游出行和消费偏好发生变化,进一步刺激旅游传统项目加速转型升级,也在催化传统旅行社业务加速变革。

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其实,闻旅此前也和业者、专家等讨论过关于旅行社转型的话题,但转型并不是一蹴而就的事情。周磊也表示,旅行社本身就在转型过程当中,叠加疫情的影响,只是加速了转型的进程,布局露营恰好是转型的一种选择。未来人在旅游过程当中起到的作用会越来越大,以前的旅行社大都以资源为导向,现在更强调人本身的价值。

他认为,露营只会是转型当中的一个业态,未来“旅游+”的业态还会出现更多,比如旅游+剧本杀、旅游+演艺等。至于“旅游+露营”究竟能够走多远,除了要看露营本身的发展情况,还要看旅行社的运营以及发展。但是如果要做的话,一定要有明确的定位,不能够一哄而上或者是跟风,还是要朝着精致的、品牌的、有特色的方向去推进。

喻慧也讲到,不同的旅行社基因造就了不同的旅行社发展方向。从众信旅游的基因来看,营地业务与研学板块匹配度最高。目前,众信旅游与不同的营地展开合作,有的小而精,有的大而丰富。从目前市场来看,旅行社的基因属性更侧重于游玩,而教育行业参与营地而言并不太容易被市场接受和认可,因此可能综合能力较强公司更容易转型营地业务。

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对于未来如何在这个赛道中寻找机会,吴丽云分析称,对于旅行社在露营赛道上发力还是比较看好的,露营毕竟是一个快速成长起来的业态,至少目前还处于一片蓝海之中,但从长远的角度来看,露营同样也面临着未来热钱的流入,大家都会想去抢占这个蓝海,竞争也会更激烈。

那对于企业来说,如何要脱颖而出,一方面要精准判断市场的需求,另一方面要设计出丰富的产品,比如在露营地可体验的内容、露营地本身的硬件设施和软件服务等。此外,还要避免产品同质化,比如持续不断创新,让产品和服务保持常变常新;或者结合企业的基因、结合地方文化去做新的产品、新的业务。

肖远山表示,要踏实做好+号后面的内容,等尝鲜红利消退,市场回归理性,一定会有一部分客户,经过疫情培养出对大自然的热爱和户外消费习惯,会继续把营地当作一个常去的消费场所,只要从业者不断提供优质、丰富、有趣的内容给到他们,这个赛道远景仍然可期。

未做标注的配图源于摄图网,参考资料:

1、《舍不得死,无人能救,4万家旅企向何处去?》来源:华商韬略

2、《出境游受阻催动转型 中青旅切入露营赛道》来源:北京商报

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