市场“卡位”战开始,每个旅企都该重新认识品牌营销

文章摘要:千人千面,精准营销。

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近日,有关于恢复出游市场的利好消息频出,旅游市场正在重回加速复苏轨道,对于旅游企业而言,也是重燃信心,对于即将到来的暑期市场以及下半年整体的市场恢复情况,保持乐观的期待。在跨境旅行方面,虽然没有明确的恢复信号出现,但在最新版防疫政策中也有提到,入境人员隔离管控时间从“14天集中隔离医学观察+7天居家健康监测”调整为“7天集中隔离医学观察+3天居家健康监测”,已经有了调整管控政策的动作。

在这几年漫长的“蛰伏”期里,无法展开业务的旅游企业究竟都在坚持做些什么?在多次与外国在华旅游企业以及国外旅游局在华办事处的交流过程中,被提及最多的就是持续线上以及线下的营销推广活动,虽然身体无法远行,但是对消费者心智的渗透不曾停下。业务交流停摆的越久,就越不能因为寂静无声而被消费者遗忘,丢失好不容易建立起来的品牌知名度与市场影响力。

旅游业按下了“暂停键”,但旅游企业纷纷在逆境中展开自救行动。很多景区、酒店、航空公司用预购这种方式为游客出行找合适的落脚点。而在实际业务无法展开,不期待销售转化成效的情况下,如何更高效的做好精准投放,用有限的成本获取最大的营销效果,成为在华外企们面临的新挑战,也成为专业营销公司们需要面临的新课题。

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特殊时期的“特别”营销目的

在中国之外,跨境旅行市场正在快速恢复中。随着各国对于新冠疫情防控政策的调整,国与国之间的旅游互动几乎已经不受影响。来自联合国世界旅游组织发布的世界旅游晴雨表数据显示,2022年第一季度,全球目的地接待的国际旅客数量近1.17亿人次,同比增长182%。其中,欧洲地区复苏最快,接待的国际旅客数量同比增长280%。

而在出行偏好上,基于家庭亲子客群的短途旅行、更加亲近自然的户外旅行以及更加私密安全的邮轮旅行,都备受游客的喜爱,成为疫情后重启旅行活动的首选方式。

特别是邮轮市场,目前全球知名的邮轮企业基本都已经全线恢复运营,包括地中海邮轮、皇家加勒比以及嘉年华邮轮。据邮轮行业媒体Cruise Industry News发布的统计数据显示,今年6月份全球预计有365艘邮轮出航、营业铺位57.5万个,恢复运营的邮轮品牌将从2020年11月的13个增至83个。

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值得关注的是,在谈及业务恢复的消息时,分享对于尚未开始恢复业务的中国市场时,各大邮轮企业的负责人都表达了重视和信心。虽然尚不能开展业务,但相信未来市场一旦重启,中国一定是快速增长的区域之一。

而这一阶段,邮轮企业需要在中国市场做好的事情,就是持续营销,除了预售邮轮票之外,结合中国消费者信息接收习惯,做好新媒体渠道投放,通过直播、短视频等新方式销售邮轮周边产品等,需要花费的精力并不少。

这一阶段邮轮企业对于广告投放的策略以及目标值的设定,都与疫情前追求销售目标时有所不同,维持与目标客群的互动、增强忠诚客户的粘性、用更大声量去吸引新客户为未来业务的恢复打基础,成为企业策划营销活动的更核心目的。这样需求变化之下,除依靠邮轮企业自身在活动策划方便的努力外,更需要借助专业的营销推广企业来帮助其达到事半功倍的成效。

服务过多家外企在华营销推广事务,并与多家旅企、外旅局有密切合作的专业营销推广企业EternityX力恒,在为疫情之下旅游企业提供全链路产品营销服务上有丰富的经验。

EternityX 力恒CEO Charlene Ree在接受闻旅采访时表示:“在流量越来越贵、转化越来越难的市场,如何将信息准确投递给目标人群、如何抓住核心用户做持续渗透,对品牌来说非常重要。在预购方面,要重视消费者体验,提供个性化甚至定制化的营销和高参与度的品牌互动策略,与消费者建立互动关系,基于精准的用户画像,进行深层次的洞察客户并管理,从而推动个性化服务与提升用户体验。”

02

回报率这笔“新帐”该怎么算?

据了解,基于技术的支持以及庞大的数据库信息,目前EternityX力恒能够做到可以预先在用户产生出游行为前进行定向的精准营销,能够借助其自有的旅游数据以及第三方数据,比如消费能力(至少乘坐X次商务舱)、准备开始旅行的日期、旅程长度、目的地、常旅客客户等信息,沉淀可供分析的有效用户数据。在此基础上,进一步基于用户消费决策流程,通过DCO (动态创意广告)实时优化呈现不同创意,或者是通过DPA(动态商品广告)推动转化,实现“千人千面”,解决旅行行业传播周期与用户决策周期差异问题。

据悉,EternityX力恒平台独有算法,有3种处理数据的专业能力(数据感知力、数据理解力及数据行动力),并透过5种不同维度(瞬间/时间、消费者用户周期的不同阶段、兴趣/行为偏好、人群属性、环境/O2O场景)了解消费者决策,以实现全域精准旅游营销。

而在数据层面,EternityX力恒也积累了大量消费者行为数据,比如在航司数据积累了超过1000种消费者行为数据标签,170M+航班预订数据、600000+每日航班搜寻数据、450000+每日航班预订数据、30M+移动端数据,可以精准定向目标旅游人群,平台所有数据全部合法合规,并采用脱敏处理,保护用户隐私。

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以EternityX力恒为某邮轮企业策划执行的一次旨在企业获取目标客户信息,为日后复航积累更精准客群的市场推广活动为例,当时已知的是客户希望借助推广船上的两款促销价消费产品(玩儿通票体验券与欢迎礼品篮体验券),从最终执行成果来看,这一次的营销推广活动在预定转化层面超出了客户预期,而活动整体 CTR(点击通过率)表现也优于预期,获得了该邮轮企业满意的认可。在成功执行营销活动之外,EternityX力恒还根据活动情况及数据给出了帮助客户进一步提升市场营销成效的建议,比如扩大其他目标人群标签、瞄准大湾区实现优势地域稳定增长等,也获得了企业的认可。

获知需求后,EternityX力恒做了几件事:

首先,在开始活动推广前,基于对有效用户数据的分析,EternityX力恒为此次营销活动划定了更为匹配的推广人群,即有孩子的家庭、亲子人群,年龄在18-40岁之间的女性闺蜜人群等,通过分析得出,这两类客群对于船上的消费产品会更感兴趣,更容易产生互动。区域则选择了深圳、广州、江苏、浙江、上海等城市,并可依据后台人群包,实现持续投放与客户有过互动的女性群体,扩充投放目标群体外的人群曝光。

然后,基于已有素材及目标进一步梳理需要解决的问题和解决方法。已知是该邮轮品牌已经拥有一定知名度,但因为实际开船日期未确定,一定程度上阻碍推广结果,且产品需跳转客户第三方“有赞”小店下单购买,体验流程较为繁琐。为了解决这个难点,EternityX力恒选择在文案上突出体现产品的高性价比,突出价格卖点,吸引受众,并且每日与客户人工互换其有赞小店后端数据,实时关注转化情况,并及时调整新文案,优化投放渠道。

特别是今年,疫情在深圳、上海等核心目标城市出现反弹,也会影响推广的互动与转化,为了能将成效最大化,EternityX力恒从客户角度考虑,灵活调整投放计划,如遇疫情严重时期,就及时暂停或与客户商议改期投放,适当拉长执行周期来达成最终投放目的。

“这个案例只是疫情之下EternityX力恒帮助跨境旅行企业做营销推广的一个侧影,在服务卡塔尔航空的案例中,EternityX力恒将目标受众集中在18-30岁的留学生以及45-60岁的留学生家长。投放地区主要设为一线及新一线城市以及江苏、昆明、南宁等地,通过设定地域+人群年龄+兴趣标签和适当放宽留学生家长人群年龄段和优化性别投放比例两轮优化,最终实现了微信增粉转化目标高预期25%,涨粉率和注册数量也都实现了超预期。” EternityX 力恒CEO Charlene Ree这样讲到。

03

利好消息频出市场“卡位”战已经开始

最近利好消息频出,积极策划营销活动,提前“卡位”市场对于蛰伏许久的旅游企业来说,已经迫在眉睫。在这个时间节点应该如何去调整营销重心,Charlene Ree建议到,随着后疫情时代和数字科技时代的到来,对旅游市场营销而言也提出新挑战,旅游业要不断地追踪外部环境变化,积极预测外部环境变化趋势;通过数字化技术,借势直播、立足文化自信;重视安全,进行跨界融合、敏捷营销;积极争取“Z世代”新消费群体,不断提升自身市场竞争力。

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她进一步分析道,目前互联网媒体格局,每一个平台的用户属性都不太一样,每一个平台用户喜欢的内容风格也有巨大差异,需要针对不同平台的特点、不同用户属性,做符合平台的营销和投放。

比如微信公众号承接了企业“移动官网”的角色和功能,可以投放向消费者展示品牌形象、产品信息、提供咨询购买和售后服务功能;微博的新闻属性更强,更具有公共媒体性质,呈现出「圈层化」趋势,在投放过程中,可以有意识地结合用户喜好,多推送能激起用户讨论互动欲的内容,并针对一些社会重要事件、热点及时跟进,表达自己的态度和立场;

在抖音上品牌要想实现有效的投放,品牌要做自己的优质内容,善用平台自身的工具,发挥达人和粉丝的力量共创内容;在小红书的投放中,要明确好账号定位,做到高度地垂直化,需要特别注意封面图、标题方面素材的制作。

从营销赋能角度,EternityX力恒目前已经可以进行旅游行业的全域精准营销,提供全套营销服务精准匹配品牌相关国际市场需求,包括媒体策略&优化、社交媒体运营维护、口碑社交内容营销、跨国公司/KOL沟通、数据追踪&整合、效果驱动电子商务解决方案,帮助品牌克服跨文化内容生产和广告审核问题,提供全链路产品营销解决方案。

与此同时,国内外的酒店品牌也在积极针对元宇宙概念进行布局。2021年12月,万豪酒店集团与三位艺术家合作创建了三个NFT,成为首批创建自己NFT的酒店品牌之一;今年5月,千禧酒店及度假村全球首家元宇宙酒店「M Social Decentraland」梦幻上线,只需要注册一个账号,就能云住酒店,和朋友们在酒吧聚会或庆祝纪念日。

巴黎洲际大酒店、迪拜侯爵JW万豪酒店、马德里万豪酒店、迪拜棕榈岛亚特兰蒂斯酒店等全球知名的品牌,也已计划开启酒店的“元宇宙版本”,国内的酒店品牌华住、锦江、尚美生活等,也在积极布局,为提供消费者独家特有的体验。作为一家实战型跨境营销技术公司,EternityX力恒目前已经与元宇宙相关公司达成战略合作,可提供全方位从Web2.0到Web3.0的全域营销服务,包含从技术、设计、营销到咨询的Web3.0营销相关解决方案,帮助客户制定整体项目的落地方向。

“尽管文旅业的‘阵痛’并未停歇,但不论是何种类型旅企都已经在为市场的全面复苏所准备,我们也希望用自己的技术与能力,帮助相关企业在未来重启后的中国出境旅游市场占据有利地位,帮助他们在中国市场的‘声音’更洪亮。”EternityX 力恒CEO Charlene Ree如是说。

封面源于摄图网,配图由EternityX 力恒提供。

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