艰难时刻信心比金子更重要,参与618大促的人看中了什么?

文章摘要:飞猪618凭什么能给旅游商家“打气”?

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这个618,犹豫了许久的李女士最终还是没忍住“囤”了两单旅游产品,一个是在北京郊区的高端民宿,一个是在海南三亚的度假酒店。

“犹豫是因为目前北京的疫情情况还是不明朗,一波疫情刚接近尾声,另一波马上又露出苗头,什么时候可以摘星真不敢确定。但是今年已经错过了五一小长假,如果可以,还是希望能抽出时间补偿自己和家人一场旅行。”李女士这样对闻旅讲到。

基于这样的出行不确定性,她此次挑选的产品基本都是有效期在半年左右,而且商家还注明了可以“先囤后约、不约可退”,如果最后不能出行,再退掉就可以。

闻旅观察到,与往年集中数十款货品打暑期低价的促销思路不同,今年618活动在体验上显得更有诚意。一方面,旺季加价有“坑”是很多消费者的常见顾虑,今年在飞猪上售卖的货除了价格诱人之外,部分还有房晚可拆开预约、假期不加价等服务承诺。另一方面,包含下午茶、旅拍、亲子玩乐、接送机等体验的酒店套餐频繁见诸带货达人的推荐清单,可见在入住体验和增值权益上不打折的亮点也是此次618大促遴选产品的重要参考因素。

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与往年相比,2022年上半年的旅游市场可以说波折不断,三个重要节假日中的两个基本都在与疫情作斗争。对于从最开始谋求节衣缩食变为奋力“求生”的旅游商家而言,此时的一场大促活动对盘活房间库存、回笼一部分资金有可见的吸引力。

相应地,今年的旅游618持续了26天之久。在6月20日活动收官之际,闻旅与飞猪618项目负责人以及连续多年参与促销活动的商家们聊了聊,听听他们今年对于这个看似已经常规化的营销形式的新想法。

01

数读飞猪618,这场超长促销活动里藏着哪些“秘密”?

谈变化之前,不妨先来看看飞猪今年618活动的“战绩”。

根据飞猪官方发布的数据显示,今年平台活动商品总成交额同比去年增长超40%。这其中,高星酒店套餐成交额同比增长90%,凯悦、希尔顿、开元森泊、洲际等品牌成交额位居前列。

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据洲际酒店集团大中华区洲际酒店集团飞猪旗舰店负责人Karen Xin介绍:“618大促还有1周结束时,洲际的成交额就已经超过去年,其中销量最高的是洲际酒店集团的百店通兑套餐,累计售出超2万件,千岛湖、三亚等热门目的地的套餐也取得了不错的成绩。”

希尔顿酒店集团电商总监赵治国也表示,此次参与618活动是做了精心的准备,不仅提前一个月就开始筹划产品,还针对不同区域的酒旅市场进行了专门的分析,推出了更符合该区域消费者需求的酒店套餐,如针对航天研学需求推出的文昌希尔顿“火箭房”,非常受欢迎。

除高星级品牌酒店产品之外,主题乐园、博物馆、露营、剧本杀等新玩法产品的加入,也获得了消费者的关注与青睐。从销售情况来看,西沙南海之梦4天3晚邮轮通兑套餐、超级飞行卡、Club Med千岛湖度假村通兑套餐、大西北6天5晚房车租车自驾游通兑等新品的热度都非常高。

在关注交易额的同时,飞猪平台披露的数据中有些数据亮点也引起了闻旅的关注:

首先是核销进度。相较于预售交易额,比实物交易决策周期较长的旅游产品还要看核销数据。往年在促销活动中,很少有平台会主动在预售产品上提及核销,但在今年的飞猪618数据显示酒店套餐的核销金额和去年同周期相比也有不小的增幅,在618大促结束时已经增长30%多。

平心而论,今年上半年,旅游业在经营状况和长期信心上遭受的双重挫伤远大于疫情刚刚开始的时候,这个暑期,国内几大客源地城市的消费者能不能出游、愿不愿为出游花钱,一直打着问号。从618飞猪的销售情况来看,成交额表明,憋坏了的人们旅游意愿依然在,购买高星级、度假型酒店的高净值人群需求反弹。当然,这和今年大促吸引到的货品数量大幅增长也有一定关系。从核销金额看,尽管囤完货、暑期安排还没完全开始,出游成行的计划已经在加速推进。

“飞猪去年年底已建立了境内酒店套餐100%在线预约的能力,今年也持续优化套餐商品的购买及核销体验,在招商阶段就对加价和库存保障上做了近一步细化规则,为的就是能给消费者实际核销过程中带来更便利体验。”飞猪618项目负责人舒琛对闻旅这样讲到。

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一些商家也愿意从提升用户体验、更高效地促成转化的角度配合大促的要求。套餐商品和日历房组合的策略也开始浮现。

杭州开元森泊旅游投资有限公司副总裁陈佳分享到:“我们今年是第一次参与飞猪平台促销活动,提前1个半月就开始准备。从此前其他促销活动产品的核销趋势看,很多消费者核销完1晚后,又在现场新增日历房预订,因此这次大促,我们和飞猪一起调整套餐组货思路,新增了3天2晚的深度游连住套餐,很受消费者欢迎。”

其次是直播引流。闻旅注意到,在常规的网站页面展示预售活动之外,飞猪此次618促销中,官方直播间“飞猪逛吃团”直播引导成交额同比增长超1.5倍,希尔顿、雅高、万达、融创等多位企业的“BOSS”也走进飞猪官方直播间,为自家商品带货。此外,奥运冠军任子威的直播拉动了一波话题度。

事实上,直播带货模式对于旅游企业来说已经不是新鲜模式,自疫情影响线下出游以来,通过线上直播活动引流就已成为旅游企业增强营销、扩大销售的主要方式。飞猪脱胎于淘宝,2016年起就开始在旅游直播上小试牛刀。

旅游达人带货等引流方式,也被继续复制到促销之中,只是爆发的周期比去年显得更集中。从商家的角度出发,流量支持的结构会相对更多元。

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舒琛表示,飞猪是多端发展平台,对不同场景下消费者需求的理解一直是优势,对于不同客源地消费者的出行偏好,飞猪团队会提炼出适合大促时令的选品策略;也会基于包括直播、达人等在内的内容生态的特性和每次大促面向消费者的玩法,和商家一起打磨产品亮点,设计价格组合,让消费者感受到这个货品的独特价值和性价比。“特别是对核心货品,选品团队必须一一比对历史价格和服务内容,确保这个货品在当下的场景里足够吸引消费者。”

02

习惯了线上营销,除热闹外商家们还收获了什么?

站在商家角度,依靠促销活动“冲业绩”已经不是最迫切需求,特别是高星级酒店,适应了常规化的线上营销,在抖音、小红书等新媒体渠道崛起之后,单是依靠优惠引流也不再能保证出奇制胜。关于为什么还要坚持参加618活动,商家们也有了一些新思考。

“其实参与618大促之前,内心是比较纠结的,由于疫情防控形势的不确定性,不知道结果会怎么样,因此在大促价格上做了不少让利。”陈佳坦言道。对于为什么最后又决定参与,她解释道,一方面想通过年中大促为暑期旅游市场蓄力,另一方面也是想将飞猪618活动看作是集团新品发布、品牌曝光和心智推广的难得机会。

开元森泊隶属于开元旅业集团,是主打“一站式亲自然度假目的地”的酒店品牌,在杭州湘湖和湖州莫干山拥有两家度假酒店,以家庭亲子客群为主,根据其官方公布的数据,今年端午假首日,杭州开元森泊度假乐园的游客接待量已经突破了4000名,其中有一半来自杭州市以外的省内地区,如绍兴、金华、宁波、温州、湖州等地。

陈佳表示,从5月26日到目前,开元森泊参与飞猪618大促活动的成交额已超过8000万元,很多爆款商品售罄,套餐商品占比超过9成,两店通兑的随心游套餐更是累计已售超过2万件。更重要的是,618期间,森泊参加了飞猪6月6日的任子威冠军直播,直播观看人次超30万,品牌曝光效果也得到加成。

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来源飞猪公众号

但仅靠一个促销节日并不能作为业绩复苏的“护身符”。今年上半年受疫情影响,清明节和五一小长假旅游市场表现整体较为低迷,下半年的暑期以及十一黄金周到底能有多少游客成行入住,才是旅企们“回血”的关键所在。

“这样的促销成绩我们还是很满意的,特别是核销情况,到6月20日的数据显示,已经核销的订单间夜数近8000,这为暑期旺季的到来做好了打底,参加这次大促对于我们而言就是一个转折,也让我们对下半年的市场情况充满信心,预计暑期森泊将会持续火爆,目前我们已经在加派人手,为即将到来的暑期旅游旺季做准备。”

另一家备受高端商旅和休闲人群欢迎的酒店集团凯悦在参与618大促活动的心路历程也类似。据凯悦大中华区电商运营经理杨潇潇介绍,凯悦在飞猪618期间的活动销售GMV“已经超出预期”,“看着数据一步步跳涨到50万、100万、上千万,也感觉暑期档更有底了。”

凯悦开始准备618大促的时间更早,从4月底就开始策划产品。观察销售结果,全新开业并入选飞猪618“超级新品”的“宁波湖畔凯悦尚萃酒店”,以及针对济南、武汉、株洲等二三线城市推出的“房晚+精致餐饮”套餐等,都很受消费者喜爱。

除看中交易转化外,参与活动带来的品牌曝光也是非常重要的一点。“飞猪上的年轻用户集中,新产品和新体验可以激发更多潜在的消费需求,也是增加凯悦的品牌曝光和用户粘性的有效方式。”

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摄图网

看中飞猪618大促活动品牌曝光作用的还有洲际,Karen表示,参加618一方面是借助大促的引力场进行洲际品牌心智的推广与沉淀,洲际酒店集团近600家酒店中,有30%参与了此次促销活动,其中不少是新开业酒店,因此提升品牌认知度是较为重要的目标;另一方面,洲际酒店集团也希望通过大促预售的方式,提前锁定用户的出行需求,为满足暑期出行市场的恢复做积极准备。

有业内人士分析,参与618活动本身的意义或许远比达成的交易更大。再次被疫情大范围影响的旅游业日子比三年前疫情初期更为艰难,此时,敢“折腾”的信心比金子更重要。

中国社科院旅游研究中心特约研究员吴若山也认为,平台组织的618大促,有利于唤醒游客的消费欲望,促进旅游消费,产品的售卖情况也能起到提振出游信心和从业者信心的作用。

03

押注下半年出游市场,平台还能为旅游商家做什么?

事实上,今年的618对于飞猪自身也有特殊意义。这是飞猪在今年3月底宣布组织架构改革,并透露未来会独立面对市场消息后的首个大规模促销活动。

需要从这个活动中强化信心的不仅仅是商家,也包括飞猪。舒琛对闻旅表示,这次618活动收获良好的增长,证明了飞猪对消费者和商家的差异化价值。“站在员工角度,公司组织架构改革是为了让组织设计和战略目标更加匹配,这样能够更好地释放大家战斗和创新的活力。”

今年是飞猪首次正式使用“618”这一IP,销售周期也与淘宝、天猫一致,这无疑有利于飞猪从阿里电商的大盘更高效地引流借力。但舒琛也透露,为了降低消费者行前的决策成本,让大家能安心决定出去玩,今年在筹备618招商的规则时,对用户体验的保障能力是重要的考量标准。

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另外,飞猪在应用内开发了一个叫“爆款求解说”的新功能,也是为了在图文之外,提供一个能详细展示货品内容的新选择。在内容化方面,专业的旅游达人可以对酒店、机票卡等产品使用规则、入住体验进行细致分析,这让他们能更加精准地影响到暑期出游的主力人群。

“旅游一定不是一门纯靠流量驱动的生意。一方面,供给和服务才是形成稳定需求的关键,也是在旅游这个行业长期耕耘的动力来源;另一方面,仅有点击和展示并不能充分促成转化,对用户出游需求的深刻了解、对旅游服务特性的know-how也是宝贵的资源。”她说。“所以,飞猪在不断提升包括我们自营的官方直播间、主播、达人等在内的多元内容矩阵的效率,希望更好地服务于商家的经营。我们一直在用心地运营‘飞猪逛吃团’这个官方的窗口,目标也是不断地根据市场需求完善自己去理解货品、服务消费者细分需求能力。”

飞猪总裁庄卓然在发布内部信时曾提到,飞猪将在阿里巴巴集团提供的资金和战略资源基础上,变革公司管理制度,打造一个重服务、重履约的组织。这也意味着,今年618大促时,商家能够获得的来自阿里生态的流量支持与之前相比并不会减少。飞猪平台的基本定位没有变化,依然具备在阿里庞大公域流量池里进行运营的优势条件。除618大促外,未来飞猪其他的经营策略都会沿着一个更深入旅游行业的“重”方向进发。

据了解,在营销层面,除经典大促外,飞猪已陆续推出超级品牌日、超级新品日等营销IP,还有一系列为有会员运营需求的品牌而设计的会员福利日、闪促等营销活动。“不仅仅是针对品牌商家,对目的地来说,去年我们推出了‘飞猪奇妙旅行节’活动,第一站落地大西北,也起到了帮助客户吸引年轻客流的效果。”舒琛说。

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618大促是旅游市场在长夜之后努力走向复苏的一束小火花。就在6月1日,文旅部发布了《关于加强疫情防控科学精准实施跨省旅游“熔断”机制的通知》,将跨省团队游“熔断”范围由出现中高风险地区的省(区、市)调整为出现中高风险地区的县(市、区、旗)和直辖市的区(县),这被看作是下半年旅游企业经营范围持续恢复的一个利好信号。

普惠的贷款、费用缓缴、就业支持……各省市面向旅游业的纾困扶持细化政策也在陆续出台落地。近一个月以来,适用于文旅行业的消费券也在密集发放。从端午节开始,市场恢复、政策加持等因素形成的合力,为极度困顿中的旅游业带来了打破坚冰的温度。

我们怀念往日的热气腾腾很久了。对旅游从业者来说,一点点重拾勇气,和仍然坚守在这一行里的人们携起手来、小步奔跑起来,将是我们在困惑的时刻给自己最好的解答。

封面和部分配图源于摄图网。

闻旅派原创,作者:闻旅,转载请注明出处:http://www.wenlvpai.com/60974.html图片来源于网络,如有侵权,请联系闻旅派删除,谢谢

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