疫情防控常态化趋势下,景区如何应对和提升

6月10日,由北京市旅游行业协会、上海市旅游行业协会、湖南省旅游协会、全联旅游业商会景区分会、美团旅游培训中心联合举办的“推进文旅融合创新,迎接旅游消费复苏”系列线上培训公益直播第二期【华东站】正式上线。

主持人与嘉宾围绕“文旅融合促销费,提振消费促复苏”话题展开分享和讨论。上海海昌海洋公园总经理黄晋、钟山风景名胜区管理局副局长赵杰、泰山风景名胜区管委会综合部副部长宋磊、江苏天目湖旅游股份公司 董事|高级副总裁、集团CMO史瑶琴、湖州南浔旅游投资发展集团有限公司副总经理费震夏、美团门票度假与交通事业部整合营销部总经理邹晓迪等行业专家,从景区和平台角度,与全国3000余名旅游从业者“云”分享行业实践经验,为疫后文旅市场复苏群策群力,为行业从业者打气加油。

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▲上海海昌海洋公园总经理 黄晋

黄晋以“后疫情时代,打造海洋度假新地标”为题,分享了上海海昌海洋公园在景区营销、产品创新、景区可持续发展、打造景区文化方面的经验。他认为,后疫情时代景区打造适合自己的营销策略,主要是三个方面:

一是要追踪热点,拥抱变化,扩大景区私域流量。如上海海昌海洋公园在这次疫情中,推出的“团长活动”,利用私域流量扩充销售渠道及市场覆盖,缩短景区与游客之间的距离,让产品直达游客手中。二是要建立独特的立体化宣传矩阵,创新活动场景、整合产品力。以上海海昌海洋公园为例,在封控期间,连线上海地区部分学校,举办了60余场空中科普课堂,保持品牌热度的同时,让疫情期间不能出门的游客感受海洋的魅力。除此之外,上海海昌也会保持与热门影视综艺合作,通过这些线上+线下的活动场景融合,整合产品力打造海洋度假体验。三是提高消费者心智认同。如上海海昌从品牌内核出发,围绕核心产品——海洋动物,开展的医护免费游园、“与星星同闪烁-孤独症家庭关怀计划 ”、《守“沪”宝贝计划》等多项社会公益活动,展现城市主题公园的责任感。

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▲钟山风景名胜区管理局副局长 赵杰

赵杰就“公共资源型景区在疫情防控常态化趋势下,如何应对和提升”进行了三个方面的分享,一是疫情防控常态化趋势下对游客的再认识;二是疫情防控常态化趋势下对于景区功能的认识;三是疫情防控常态化趋势下,对景区人能力要求的再认识。他认为,买门票逛景点的是游客,来景区免费开放区域休闲的也是游客,要把来景区休闲的市民当做蕴含消费价值和流量价值的宝藏。在实名制售检票后,以往千人一面的游客变成了可分析可追溯可联系的消费个体,这个流量的巨大价值已经在逐步的显现,无论是数据要素的市场化,还是通过推荐服务形成的数据管道的市场化,掌握着巨大流量入口的景区都掌握着价值变现的主动权。

在对“景区人能力要求再认识”方面,钟山进行了4个方面的探索和实践:一是不断提升智能化服务水平。如售检票环节的去窗口化、去纸质票化和去现金化,景区入口游客场所码的自动核验等;二是探索通过大数据分析,改进景区的服务和对游客的引导,提升游客粘性;三是探索让历史文化的景点散发休闲活力,吸引观光游客的同时,也吸引本地市民;四是不断发掘休闲市民的价值,树立平台意识,吸纳有市场推广意愿的商家,在满足市民多样需求的基础上实现共赢。

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▲泰山风景名胜区管委会综合部副部长 宋磊

宋磊分享了“科技赋能在文旅融合发展中的作用阐释”,他认为在疫情常态化大环境下,景区线下客流量大幅减少,借助数字化转型,因势利导,用科技创新思维转危为机,是目前的可行路径。并以泰山世界遗产地为案例,提出数字赋能、线上消费在文旅融合转型发展中新思路、新探索。探讨通过数字化虚拟展示技术对文化与自然遗产资源进行开发利用的方式,探讨相关科技在旅游体验、旅游服务、旅游消费中的应用及发展方向。

在谈到“未来疫情防控常态化趋势下,景区应做出哪些举措更好地应对”时,他认为,首先,旅游景区是旅游目的地,是整个旅游产业链中的一个环节,受到社会面疫情防控政策所影响,景区的防疫政策不是孤立的,必然要遵循地方防疫政策。其次,旅游景区在全国防疫大政策和省市地方防疫小政策的多重要求下,在坚持政策底线、不发生疫情传播的前提下,为了游客量的增长,也需要不断调整自身的防疫政策。第三,核酸检测和数据展示不断便利化,为旅游行业复苏和客流顺畅流动提供了坚实保障。随着疫情形势逐步趋稳,旅游业复苏的势头越来越好,宋磊认为暑期和下半年旅游黄金周充满期待。

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▲江苏天目湖旅游股份有限公司董事|高级副总裁、集团CMO 史瑶琴

史瑶琴以天目湖为例,分享了“未来疫情防控常态化趋势下,景区应做出哪些举措更好地应对”。她认为疫后市场“本地化”趋势越来越明显,人们的生活圈不断缩小,一定程度上体现了疫后居民在消费习惯和偏好上的变化。从景区视角,可以围绕“三个圈”来思考:

一是建设产品圈,探索新体验。首先是建立安全规范的防疫制度并扎实落地,景区300米内提供采样点,研发升级“安心游、安心享、安心住”全新产品圈;其次景区建立更多元、更安全、更健康的经营生态体系。二是打造生态圈,合作创共赢。龙头企业要发挥牵头、引领作用,统筹区内、业内单位做一揽子计划,抱团取暖,搭建中心平台枢纽,整合资源,形成旅游产业链。三是用活朋友圈,传播好声音。无论是安全保障,还是全新玩法,景区需要“新声音”,游客需要“新体验”。全媒体矩阵可以帮助景区将高品质的内容进行有效的传播,从景区的角度强化引流和转化,从消费者的角度则通过直播、走播的形式更直观地触达用户,提前购买,随买随退,便捷度与体验感更强,同时抓住营销热点,策划符合游客需求的爆点产品,在主要节庆点策划现象级的热点话题与活动,引发全网热度与用户参与,创造安全、安心的消费体验。

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▲湖州南浔旅游投资发展集团有限公司副总经理 费震夏

费震夏对“微度假时代,面对景区同质化问题,什么样的景区更有生命力”进行了深度探讨。她认为,从游客需求角度,“微”表现为车程近、周期短、花费低、频次多;从目的地景区供给角度“微”则表现为“小尺度”“轻资产”“重创新”。而导致景区同质化的深层原因,可以归结为以下四点:一是优质的旅游资源更加难选,投资方更加谨慎;二是缺乏足够或专业的人力、资金、资源投入,开发浅尝辄止,流于表象;三是重视程度不够,仅将景区产品或业态当做一款商品看待,追求单项的经济回报;四是没有顺应变化的市场和消费者,无法对景区产品及时进行迭代更新,无法触及消费者的最新需求变化。

提到“如何打造更有生命力的景区”,她以南浔古镇为例,从内容差别化、业态多元化、活动内涵化、营销品牌化、管理专业化和硬件人性化6个方面进行了分享。她认为,在内容差别化方面,要锁定目标市场,优化市场结构,针对目标客群打造特色文化IP产品;在业态多元化方面,强化业态招引和场景消费,强化立体联动;在活动内涵化方面,提升活动特色,丰富活动的文化内涵;管理的专业化方面,景区要强化精细管理,强化标准管理;硬件的人性化方面,则要在提升景区硬件设施的同时,提升景区的软服务能力。

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▲美团门票度假与交通事业部 整合营销部总经理 邹晓迪

邹晓迪从需求侧的表现和供给端的建设方向,分享了“美好生活新地标之营销促进消费”。首先解析了年初美团门票发布2022年年度营销战略中提到的几个关键词:本地化、模糊搜索、出行碎片化、热点,从相关数据佐证了游客出游的本地化和出行碎片化,通过对用户模糊搜索内容、时间波动的分析,洞察用户搜索行为背后的逻辑,帮助供给侧更好的提供服务、借势热点、创新产品。

其次从平台角度,将观察到的景区营销需求归纳为三类:第一类是内容营销,景区生态和内容完备,缺少信息有效传递,缺少内容的整合和口碑信息沉淀。第二类是线上活动,景区有新供给形态,缺少有效的流量和集中爆发的平台栏目做销售。第三类是线下活动,景区内容互动性和丰富性需要加强,需要有合作方一起提供内容玩法的升级迭代。根据洞察到的需求和市场供给变化,在以往解法的基础上,通过新型营销工具,如新形式的内容型栏目《好玩侦探团》、淡季造节项目《美好派DAY》、线下活动《美团玩游引力》等一系列的活动,帮助合作伙伴去解决营销中的一些实际问题。

在营销促进消费方面,她表示营销是解决供需匹配的问题,平台会更注重对用户行为的洞察和数据分析,对用户进行分层、对场景进行分类,将更有价值的信息在合适的场景传递给消费者,最终形成消费。比如通过创造更有价值的、更多样化的榜单;利用平台中用户的口碑信息帮助其他游客做决策;运营更多热门的玩法内容;利用美团多业务场景,跨业态精准营销等,帮助B端和C端达成供需匹配,让用户把景区这个目的地当成自己游玩的美好生活新地标,从而去促进文旅消费。

随着跨省游“熔断”机制调整,旅游市场开始回暖,长三角地区积蓄已久的旅游消费潜力或将在暑期旅游旺季得到加速释放。希望借助本次直播活动,帮助更多旅游行业从业者学习交流实践经验,助力旅游行业高质量发展。以上就是本期【华东站】嘉宾分享,本系列第三期直播暂定7月初举办,各位业界朋友,我们下期见!

来源:美团文旅研究中心,文章为原文作者独立观点,不代表闻旅派立场。图片来源于网络,如有侵权,请联系闻旅派删除,谢谢

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