“浴火重生”再出发,解读湖北文旅成功逆袭市场的“秘密”

文章摘要:湖北旅游底气几何?

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年尾接年头,是各个领域盘点与总结的关键期,湖北省近日被文化和旅游部点名表扬了。

12月30日,文化和旅游部发布的公开信息显示,为宣传典型,鼓舞干劲,进一步激发各地工作积极性、主动性和创造性,推动广大文化和旅游市场主体加快恢复和创新发展,文化和旅游部办公厅印发通知,对推进纾困政策落实与企业创新发展工作取得显著成效的省份提出表扬,而湖北省就是其中之一。

受到表扬的原因,是因为湖北省文化和旅游厅联合人民银行武汉分行等密集出台《关于用好普惠金融政策支持中小微文化企业和旅游企业繁荣发展的若干措施》等一系列政策文件,明确将文化和旅游列为普惠金融优先支持行业。这对于遭受疫情“蹂躏”的文旅产业而言,犹如及时雨。

回顾2021这一年,疫情对于文旅行业的影响仍在持续,在疫情防控成为常态化的情况下,如何更好更快的恢复文旅产业发展成为各大旅游省市面临的难题和挑战。紧紧围绕打造世界知名、国内一流旅游目的地和长江国际黄金旅游带核心区总体目标,湖北省在文旅产业恢复过程中的做法,或将给行业,给其他省市能够穿越疫情震荡周期,重燃文旅市场活力提供有价值、有意义的经验与参考。

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01

持续组织营销推广,疫后“重生”的湖北省开启疯狂“吸粉”模式

作为旅游大省,湖北拥有丰富的文化旅游资源,各类名胜古迹,是国内外知名的旅行目的地之一。从鄂西地区自然景观,到鄂中地区人文景观,再到鄂东地区自然和人文景观兼容所形成的差异组合,使得湖北省境内孕育诞生了长江三峡、武汉东湖、武当山、赤壁陆水湖等国家级风景名胜区,也形成了钟祥大口、当阳玉泉寺、荆州八岭山、武汉九峰山、神农架等国家级森林公园和自然保护区。

基于这样丰富的自然与历史文化资源,疫情前的湖北省游客接待人次每年都以稳定的趋势保持增长,旅游产业也成为湖北省重要的经济组成部分之一。根据湖北省官方披露数据,2017年、2018年、2019年三年时间,湖北省国内旅游接待人数同比增长率分别为11.5%、13.8%、12.3%;旅游收入分别为5372.79亿元、6021.42亿元、6743.99亿元。

新冠疫情暴发后,与全国旅游市场一样,湖北省也遭遇了前所未遇的冲击,在疫情防控取得阶段性胜利后,加快恢复文旅市场的发展成为迫切问题。

除了开头提及的金融政策,湖北近两年做了诸多工作来促进文旅市场更好更快的恢复,引流、招商、消费券、行业大会等等,都在刺激行业迸发出更大的活力。以今年十一假期为例,根据湖北省文化和旅游厅发布的相关数据,湖北国庆假期旅游人次6377.4万,旅游综合收入352.7亿元,均超出2019年同期水平,创历史新高。

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据了解,为了能吸引更多游客来到湖北,当地政府从B端企业与C端消费者领域都做了相应的鼓励与扶持动作,如组织旅游消费月活动、湖北旅游产品推介会,带动市场的发展活力与企业的参与热情。湖北还通过携程等多家互联网平台发放1500万元湖北文旅消费优惠券,对于直接刺激文旅消费效果显著。

以武汉、宜昌、荆州、荆门、仙桃五个城市为例,根据携程方面数据,自2021年9月29日-12月15日携程集团总计为湖北旅游市场补贴近5万人次,产生直接消费2150万元。携程集团联合平台其他商家为湖北省配比1:1促销资金,带动湖北省当地二次消费约9700万元。

不仅如此,为了能更快活跃文旅市场,2020年时湖北就启动了“与爱同行 惠游湖北”活动,全省A级旅游景区对全国游客免门票,据统计,活动首日,全省参加活动的景区预约就达57.65万人,入园游览为37.24万人。到了2021年,该活动继续推进,全省236家景区推出门票及二消优惠措施,84 家景区推出171个新项目新产品。截止12月6日,门票免费优惠1451.68万人次、4.39亿元;景区二次消费优惠415.89万人次、1.49亿元。

在B端与C端的双重动作下,湖北省文旅产业得以快速复苏,刚刚过去的元旦小长假表现良好,仅神农架就接待冰雪游客约4万人次,同比增长30%;此外以近郊游、自助游、自驾游为主,休闲旅游、亲子体验游、品农家饭菜、购买土特产等为核心的休闲游备受游客青睐。这也预示着,2022年的湖北省文旅市场,已经开了一个好头。

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02

积极承办重大文旅会议活动,塑造与提升湖北文旅品牌影响力

除了在市场活动上煞费苦心,湖北省2021年还承接了许多重大行业活动,包括成功承办“中国旅游日”主会场活动、圆满完成首届中国(武汉)文化旅游博览会相关工作、举办全国重点旅行社“引客入鄂”踩线活动、以及组织开展“千家旅行社引客游湖北”行动、星级饭店“双优”(优质服务、优惠措施)行动等等。

一系列活动一方面让全国旅游市场关注到湖北,提升了湖北文旅品牌的影响力,另一方面活动本身论坛、展览形式多样,配套活动多彩,取得成果丰硕,受到了各界高度肯定和一致好评。特别是“引客入鄂”相关系列活动,成功借助互联网的力量,向广大消费者展现湖北省丰富的文旅资源。

今年10月,湖北省文旅厅与携程集团签署战略合作协议,宣布双方将在营销推广、文旅招商、智慧旅游、住宿升级等方面全面加强合作,达到“引客入鄂”的目的。据介绍,携程集团2017年至2019年每年为湖北引进游客人数平均增幅超过35%,2021年至2023年,携程计划累计为湖北引客1.5亿人次。

不仅如此,以“让世界看见湖北·让湖北走向世界”为核心主题,湖北省还举办了一场全球旅行商大会,邀请了服务于旅行活动的全产业链供应商,包括境外大旅行商驻中机构和国内重要旅游企业,类型涵盖业内品牌旅行社、酒店、景区、旅游车船、旅游装备、旅游演艺、数字文旅等。大会促成了15对旅行商企业配对,并通过多样化组合营销方式,实现了总曝光量3千万+。

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值得关注的是,湖北文旅品牌的塑造不仅仅针对国内旅游市场,尽管疫情影响之下出境游仍处于冰封状态,在宣传推广上湖北依旧以世界级旅游战略目光,围绕“建成支点、走在前列、谱写新篇”的目标,积极推动对外和对港澳台文化和旅游交流合作,彰显了荆楚文化软实力和影响力。

这一年湖北省文旅厅还完成了外交部湖北全球特别推介的展览展示任务,以“英雄的湖北:浴火重生,再创辉煌”为主题,通过150多张图片、2个宣传视频和30多件实物以及精炼生动的中英文讲解,向世界展示了湖北人民、武汉人民坚韧不拔的抗疫精神和疫后重振的湖北作为,展示了湖北高质量发展新面貌、聚焦了全球目光,产生了广泛反响。

可以看到的是,危与机总是相伴而生,在疫情影响旅游行业发展的现实情况下,也带动了行业的又一次转型升级,这其中既包括企业,也包括政府。

站在行业观察者视角,可以看到政府对于文旅行业发展的重视被提升到了一个新的高度,不论是举办论坛活动还是推介会,不再像疫情之前那样广撒网,巡游式推介,而是转为更加具有针对性和主题性的特定市场营销,并且会在活动举办前,依据大量数据分析,精准定位市场,从而设计档次高、形式新颖、内容扎实、目的明确的高品质活动,从而实现品牌传播与市场转化的目的。

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03

政府“搭台”企业“唱戏”,双强联合打通文旅产业复苏新路径 

在湖北省文旅厅的一系列促进市场发展的措施中,还有一点不容忽视,就是政企合作的深度与广度不断升级,对于企业营商环境的进一步优化,以及对于文旅企业度过困境时期的鼎力支持,也是使得湖北文旅行业能够焕发生机的助力所在。

作为其中参与者之一,携程集团副总裁王韦不久前在公开演讲中表示,携程超级目的地战略已正式开始实施,将从多维立体营销体系,到顶层设计诊断规划,再到嫁接行业生态的招商运营,最后实现品牌与转化的充分贯通,全方位赋能目的地旅游生态。

这样的超级目的地模式也已经在与湖北省合作中进行了部分实践。早在2020年4月,携程中标湖北荆州市全域智慧文旅平台建设项目,帮助其打造智慧旅游轻运营模式。以“1+2+N”作为建设整体框架,即一个中心、两大平台、N个应用场景(智慧文旅大数据中心、智慧文旅管理平台、码上游荆州平台),为荆州智慧文旅赋予新的可能性。

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该项目以旅游产业运行发展的相关数据为基础,以第三方云服务器为全面部署平台,采用信息技术进行实时信息收集、传递、分析处理和分享使用,实现对旅游产业运行监管、旅游客流实时监测和旅游服务质量监督检查等功能。9月底,荆州文旅大数据中心正式启动,成为湖北智慧旅游的样板工程,也标志着荆州智慧文旅建设迈入快速发展的新时期。

根据携程集团的规划,湖北也将是其推进超级目的地样板战略目的地的代表省份之一,未来与湖北文旅厅的合作也将更进一步深化,目前携程已经在武汉成立了分公司,并下设了20个部门,布局了300家旅行社加盟门市。仅在2019年,携程在湖北的旅游合作企业数超过25000家(包括武汉的景区、酒店、民宿和旅行社等),总计为湖北引入游客约4600万人次。未来,还将以襄阳、宜昌等重点地级市展开更深入合作,为湖北省文旅市场的发展贡献更大的力量。

在为合作企业提供深扎土壤的同时,湖北省文旅厅也不忘对本土文旅企业的支持,根据官方统计数据,截止10月底,湖北省全年累计为8030户文旅企业新发放贷款263亿元,支持骨干文旅企业发行债务融资工具45只、融资403亿元,为415户普惠小微文化和旅游企业实施延期还本付息4亿元,大力支持企业纾困解难,有力促进了文旅企业恢复。

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04

提质增效,将以重大项目为支撑加快推进文旅产业融合发展

经历两年疫情震荡期,2022年对于文旅市场恢复发展而言将会是关键一年。根据中国旅游研究院研判,2021年国内旅游人数或可达39.15亿,国内旅游收入或可达3.31万亿元,同比分别上升36%和48%,分别恢复至2019年同期水平的65%和58%。

消费信心处于加速恢复阶段,多元化的新消费需求正激发市场新潜力,也衍生出更多新赛道,小众休闲度假、周边短途旅行、乡村精品旅游、户外亲子露营等已逐步成为当前旅游市场的主流。对于旅游目的地而言,需要跟进消费市场变化,抓住行业转型升级的新机遇。

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对于湖北省而言,2022年也会是发展文旅产业重要的一年,将按照“叫响世界级旅游目的地”“叫响万亿元产业”的要求,以提供更加优秀的文化产品、更加优质的旅游产品为导向,从政策、市场、营商环境等多维度,认真谋划好明年的重点工作。主要包含五大方向:

一是高质量推进重大项目建设。科学谋划、统筹推进“十四五”时期重点文化和旅游项目。

二是高效率落实金融支持政策。加强与相关部门的对接,争取货币政策工具对文旅企业和项目的支持,确保金融支持政策落地落实落细。

三是大力度开展精准化招商。积极推进招商签约项目的落地实施。

四是高标准推进产业融合。加强与农业、住建、体育、教育、卫健、地质等有关部门开展合作,促进文旅与相关产业融合发展。

五是继续创新性促进文旅消费。高标准建设文化和旅游消费示范和夜间消费集聚区创建。支持一批夜游、夜秀、夜演、夜逛等有特色、有内涵、有吸引力的“十大夜游湖北主题产品”,进一步丰富湖北省夜间文旅消费供给。

实现上述目标的过程中,依然离不开企业的助力与紧密配合,正如携程所表达的希望,通过政府、企业、平台三方通力合作,各自发挥自己的优势,比如政府在文旅发展、文旅转型阶段提供相应的引导资金保障跟政策服务保障;当地企业、国资旅游集团能提供相应的本地优势资源的嫁接和本土资金的支持等。携程则可发挥搭建平台、资源对接等优势,更好与数以万计的合作伙伴一同引领到超级目的地的建设中,更好为目的地建设、文旅发展转型赋能。

站在国家发展全局视角,实现高质量发展是“十四五”时期我国旅游业发展的核心,以国内大循环为主、双循环相互促进依然是我国旅游经济发展的基本格局。可以预见,未来文旅产业对于地方经济发展将会发挥越来越重要的作用,不论是从战略布局还是市场规划,湖北省无疑已经跑在了前列。相信在如携程等企业的赋能加持下,湖北省深度挖掘旅游业优势、辐射周边行业潜力的期望以及打造世界级旅游目的地的目标将会更快实现。

配图由携程提供。

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