年终盘点 | 回望旅游这一年,你还好吗?

文章摘要:再见2021,你好2022!

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转眼间,一年又到年尾时刻,新冠疫情相伴而生的日子已经过了两年时间。相较于第一年时的慌乱、无序与恐惧,这一年人们面对持续的疫情已经逐步变得淡然、可控和平常心。

对于旅游业而言,2021年依然是充满变数与挑战的一年,不仅仅是因为反反复复的疫情反弹而引发的跨省游暂停,更因为每一个业者都已经意识到并接受,这场疫情不知道还会延续多久,业务何时能再回正轨,即便回到正轨,市场也不会再回到从前。

面对这样残酷的现实,作为其中的每一位参与者又该以何种心态来面对,这一年徘徊在“生死边缘”的旅游行业又发生了哪些令人难忘的瞬间和事件?在2022年即将来临之时,闻旅以这一年行业中记忆深刻的事件为基础,特别梳理了十个属于旅游行业的关键词,作为对这“特殊”一年的回顾与纪念。也希望带着这份回忆,与行业一起,开启充满希望的新一年。

家难回、情难舍、业务难恢复——就地过年

春节历来是中国人最看重的节日,回家过年更是延续了千年的传统习俗,但是受疫情影响,2021年的这个时刻,为配合防疫需求,“就地过年”成为了多数目的地城市的选择,留在打工的城市,放弃阖家团圆的时刻,是大众对于这场抗疫战争做出的牺牲与贡献。

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曾有机构对于职场人2021年春节假期的去留做了专门调查,结果显示66.7%的受访者选择就地过年,其中异地就业的达到半数以上;而各地政府和企业也是使出“浑身解数”让选择留下过年的人能开开心心过个好节,发红包、给补贴、免费流量和门票、免费乘坐公交等福利,甚至还有流动人口积分奖励……

作为依靠人口流动而产生业务的旅游行业来说,就地过年政策疫情会对业务的恢复产生不利影响,但基于各家企业在周边游、短途游等短线产品上的发力,多地旅游市场仍呈现回暖的态势。经文化和旅游部数据中心测算数据,2021年春节假期七天,全国国内旅游出游合计2.56亿人次,同比增长15.7%,恢复至疫前同期的75.3%。实现国内旅游收入3011.00亿元,同比增长8.2%,恢复至疫前同期的58.6%。

出游距离的变化也使得消费者的消费偏好发生改变,相关数据显示,2021年旅行度假类订单中,周边游占比近六成。其中,沉浸式酒店度假带动近郊度假型酒店走俏,尤其是带有温泉、水乐园、亲子玩乐体验及特色餐饮的酒店。而以慢节奏、静生活为特色的原生态的田园乡村,也越来越成为年轻人期待的旅游地点。

玩新奇、拼创意、调动年轻人——盲盒“大作战”

万物皆可盲盒时代,旅游行业也被“卷”入其中。

4月3日,清明小长假第一天,同程旅行的“机票目的地盲盒”引爆社交媒体,来自微信指数数据显示,“同程旅行”的搜索热量日环比增长超过318%,“盲盒”搜索量日环比增长超过435%。随着盲盒热度的提升,在五一假期之前,飞猪、去哪儿、同程和携程陆续推出相关产品,除机票外,酒店、景区门票甚至是整条线路产品,一场基于“盲盒”的营销拉客较量就此展开。

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根据相关平台披露的销售数据显示,去哪儿机票盲盒产品开售第一天全部售罄,最快兑换出票完成仅花费1分钟,五一期间出行产品兑换量最高,兑换率最高的一款线路出票率超50%;携程平台“盲盒”搜索量较之前暴增40倍,产品上线以来,热度和关注度持续攀升。

虽然盲盒成功加入旅游圈,一定程度也反映出OTA平台营销思路出现转变,但也需看到,要想通过盲盒模式实现消费者、平台与航司之间的多赢,最根本核心在于最终能否为消费者提供完善的品质服务与保障,承诺与兑现是否匹配,归根到底,产品与消费体验才是王道,否则当下火爆的“卖点”也极有可能成为埋下的“炸点”。

生在红旗下、长在春风里、年轻人打卡新目标——红色旅游

2021年是中国共产党成立100周年,在建党百年“春风”吹拂下,红色旅游市场掀起新热潮,参观红色遗址、学习红色故事、红色主题实景地打卡也成为新一代青年热衷的旅游方式。

据中国旅游研究院和马蜂窝联合推出的《中国红色旅游消费大数据报告(2021)》显示,41.7%的游客参加红色旅游的次数达到3次以上。今年1月以来,“红色旅游”搜索热度较上年同期增长176%,北京以涨幅316%排名第一。

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今年5月,文化和旅游部、中央宣传部、中央党史和文献研究院、国家发展改革委联合发布“建党百年红色旅游百条精品线路”。其中,湖南省张家界启动“建党百年·贺龙故里帅乡行”活动;海南省推出14条红色旅游精品线路;北京市文化和旅游局推出10条北京精品红色旅游线路……此外,一系列高质量的献礼剧集中播出,《山海情》《经山历海》《理想照耀中国》《百炼成钢》《功勋》《长津湖》等也助力相关目的地城市和景点人气攀升。

当下,发展红色旅游已被纳入文旅部“十四五”发展规划的“一个工程七大体系”中。《“十四五”文化和旅游发展规划》提出,要完善红色旅游产品体系,促进红色旅游与乡村旅游、研学旅游、生态旅游融合发展,推出一批红色旅游融合发展示范区。在此背景下,红色旅游发展势必会走上一个新的台阶。

国际IP入华、国潮IP崛起、融合与自信并进——IP价值

这一年对于中国景区来说,最具教育意义的一课就是IP商业价值转换的惊人效益。哈利·波特、变形金刚、侏罗纪、功夫熊猫、小黄人……赶在中秋节,北京环球度假区正式宣布开门迎客,早在预售门票阶段,根据携程数据显示,其开售仅1分钟开园当日门票即售罄,3分钟内门票预订量破万。

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这样的火爆场景在北方旅游市场上并不多见,唯一能与之相提而论的只有2016年的上海迪士尼开业盛景。面对来自北京环球影城可能引发的导流危机,上海迪士尼也没闲着,推出了超级流量“巨星”玲娜贝儿,战绩同样彪悍,以最近的一次热搜信息来看,2021“达菲和朋友们”圣诞系列商品库存开启公开售卖时,凌晨3点就有5000多名游客在上海迪士尼门前排起了长龙,甚至有一名排长队仍未抢到自己心仪卡通玩偶的男子,跪在地上崩溃大哭,声称自己为了排队“憋到尿血”。价格就更不用说,原价几百的玩偶产品,已经被炒至上千元。

对于这样的狂热喜欢,虽有人不理解,但不得不让市场再次惊叹,成功IP能带给企业、带给景区的商业价值。而国内本土的IP文化与商业转化,还处于多么弱的阶段。

不过,这也意味着未来国内本土IP的挖掘成长空间巨大,如今国潮文化、创意文旅等都在加速崛起,也受到越来越多国内消费者的青睐。比如今年暑期,景区里排队最多的国潮冰激凌,从故宫“脊兽雪糕”到敦煌莫高窟“九层楼雪糕”,从三星堆“青铜面具”到杭州西湖“断桥相会”,甚至出现了游客拿号排队购买的情况。

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此外,河南更是成为2021年国潮文化最“出圈”的省份之一。2021年,河南广播电视台推出“中国节日”文化系列节目,春节的“唐宫夜宴”,端午、七夕、中秋的“奇妙游”,打响了河南新的文旅名片。

在看到本土IP崛起的同时,也给行业人士带来更多的思考,IP确实带来了流量,但如何利用好热度,做好流量的使用和引导,回归到产品本身的价值才是品牌最该关注的问题。除了打造高萌吉祥物的人设,生产丰富多彩的周边产品,在颜值之外更应注重相关优质内容、影视作品的生产,做好IP联名运营等,让文创IP形象更加丰满,呈现出更多元的价值,才不会让流量效应昙花一现。

商业价值、企业责任,旅游人的无奈和坚持——熔断与无损退改

今年可谓是“一波未平,一波又起”,特别是在七月份,7月17日至21日,河南遭遇特大暴雨,三日间的降雨量持平全年;随之而来的是7月20日南京禄口机场通报新增本土疫情病例,国内游再次暂停,再加上新毒株“德尔塔”的来袭,给一年当中的暑期旅游旺季,刮来阵阵寒风,使得旅游“寒冬”提前来临。

据相关数据统计,暑期游的时间集中在7月中下旬和8月中上旬,受灾害天气影响以及本轮疫情影响,当时全国旅行社的退订率已经超过80%。

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更加严峻的消息是,8月5日,文旅部发布《关于积极应对新冠肺炎疫情进一步加强跨省游管理工作的通知》,通知明确指出,8月5日起,结合疫情防控中高风险地区管理措施,调整跨省旅游经营活动管理政策,实施联动管理。对出现中高风险地区的省(区、市),立即暂停旅行社及在线旅游企业经营该省(区、市)跨省团队旅游及“机票+酒店”业务。

也就是说,有疫情的中高风险地区将实施“熔断”暂停跨省旅游,没有疫情的低风险地区不受影响。尽管不是“一刀切”的模式,但因为在下半年旺季时刻反复出现疫情,业务不仅受到了影响,为保护消费者权益的退改政策,也需要保证合理执行。

自去年疫情爆发以来,“无损退改”就成为了旅游平台和供应商解决不完的问题,双方也损失严重。今年新一轮的退订潮中,“无损退改”又成为大家争论不休的问题。据相关数据显示,自7月28日起,不管是酒店、旅游景点门票,还是机票、火车票退订量上涨迅速,高峰时期的小时退订量更是日常的10倍,从而有业者直接喊出 “毁灭吧”“不干了”“累了”等悲观无奈的声音。

其实,旅游平台第一时间推出“无损退订”模式,一方面是企业承担的社会责任,另一方面是希望在消费者的心中有好的口碑和信誉度。然而当无损退改频繁发生时,对于小企业而言则无法承担经营压力,才会出现消费端与供应端的扯皮。相信未来仍会有这样的事情不断出现,怎样找到更合理的解决方式,既能消费者满意,又能缓解企业的压力,会是新挑战。

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品牌化、连锁化、集群化,专业选手陆续入场——乡村民宿集群

2021年2月25日,国家乡村振兴局正式挂牌,这既是我国脱贫攻坚战取得全面胜利的一个标志,也是全面实施乡村振兴,奔向新生活、新奋斗的起点。同月27日,中央一号文件发布,文件强调要大力发展休闲农业和乡村旅游,强化规划引导,采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立产业投资基金等方式扶持休闲农业与乡村旅游业发展。

旅游产业纷纷将乡村作为集团扩张的战略部署,并依托丰富的乡村资源发展在地文化,释放旅游需求,促进周边游、短途游与乡村的链接。

今年7月份,携程整合旗下民宿平台途家网、酒店管理公司丽呈等企业资源,共同参与建设和运营了乡村民宿升级版本“携程农庄”,第一家店落地安徽金寨大湾村乡正式营业。公开可查的数据显示,开业后两个月时间农庄平均出租率达到了35%,平均房价为1300元,平均Revpar为455元。经过整体试运营,农庄属于盈利状况。

此外,同程旅行在苏州吴中横泾合作落地了农文旅项目,用自身拥有的资源、渠道、技术方面的优势,帮助当地升级旅游服务,其中重要板块就是民宿。而途牛则是在天津蓟县落地了首个精品民宿品牌,旺季时期的入住率也达到95%以上。

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有发展,就需要有政策的约束。11月23日,全国旅游标准化技术委员发布了《关于甲级、乙级旅游民宿的公告》,确定31家民宿为甲级旅游民宿,27家民宿为乙级旅游民宿。这批名单最显著特点之一就是91%都是乡村民宿,且在解决农民就业、带动农民创业、促进农旅融合和乡村建设等方面发挥了较大的作用。特别是积极挖掘、传承保护和弘扬当地非遗、民俗等地方文化方面。

事实上,对于中国的市场环境而言,乡村潜藏的经济价值非常巨大,但是对于旅游产业来说,开发周期和盈利模式并未完全走通,谁能先分一杯羹需要拭目以待,2022年或将出现苗头。

家庭亲子、研学教育、三胎政策,娃经济“卷”起来了——亲子研学

六一前夕,“三孩政策”礼物提前投放;暑期来临,“双减政策”不期而至,两个消息的发布,有人欢喜有人忧。但是对于旅游行业来说,特别是对于家庭亲子游、研学游市场可以说是重大利好。

近年来,随着旅游消费的增长,当下家长对于“带娃出游”的意义不再是简单的出门游玩,而是想要“通过旅行让孩子认知世界”,寓教于乐,亲身体验。再加上主力消费人群的世代更替,“80后”和“90”后正在成为亲子游市场的主力,他们在消费理念方面更加新潮且更重视品质,从而带动亲子游市场向多元化和品质化方向发展。

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此外,2021国庆假期是“双减”政策实施之后首个长假,亲子旅游、研学旅游需求集中释放。有数据显示,43.3%的游客选择和家人出行,从出游动机看,亲近自然和亲子研学的比例分别为37.2%、19.8%。

就在今年6月,文化和旅游部发布《“十四五”文化产业发展规划》,提出要大力发展研学旅游。携程旅行数据显示,今年暑期研学游人数同比增长超650%,研学类产品搜索量较去年同期增长2倍以上。据中国旅游研究院的一项调查发现,80%左右的受访者表示对研学旅行很感兴趣,人均花费能接受在3000-10000元的比例占八成。预计未来3-5年,研学旅游市场将达“千亿级”规模。

12月份,教育部办公厅、中国科协办公厅发布《关于利用科普资源助推“双减”工作的通知》。《通知》提到,各地各校要以“请进来” “走出去”的方式,引进一批优秀科普人才和相关科普机构,有效开展科普类课后服务活动项目;鼓励科技馆、科普教育基地利用节假日安排学生专场和家庭亲子科普教育活动,向中小学生优惠或免费开放,积极吸引学生参加。与此同时,故宫、圆明园两大景区也先后宣布试行对未成年人免费开放。未来也会有更多的景区尝试加入,无论是从景区发展还是行业来看,都是具有重要意义的。

前沿趋势、天方夜谭、“割韭菜”神器——元宇宙

今年最热的话题莫过于“元宇宙”。11月份,素有“行业冥灯”之称的罗永浩发文宣布——明年春天将重返科技行业,还完债的当天就会回归,而下一个创业项目是一家所谓的“元宇宙公司”。这一消息的发布迅速掀起了舆论热潮,旅游行业也不甘落后。张家界元宇宙研究中心挂牌,部分著名景区运营企业也开始探索“元宇宙”,大唐不夜城《大唐·开元》等沉浸式体验项目也崭露头角。

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与此同时,各大科技公司和景区机构纷纷推出了在线的虚拟旅游服务,甚至将VR、AR、5G等先进技术逐渐融入其中。事实上,元宇宙并没有一个确切、公认的定义。大致可以理解为,在传统网络空间基础上,伴随多种数字技术成熟度的提升,构建形成既映射于、又独立于现实世界的虚拟世界。对此,携程集团董事局主席梁建章曾表示,“我们必须要把旅游的体验做好,更加有趣和有交互性,将元宇宙概念和技术变成激发用户探索真宇宙的灵感来源,而不要让元宇宙替代了真实的旅游。”

2020年12月,《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中明确提出“发展沉浸式业态”。今年11月30日,文化和旅游部、国家发展改革委等十部门联合印发《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》,提出优化“互联网+旅游”营商环境,以数字赋能推进旅游业高质量发展。鼓励各地扶持旅游创新创业,引导云旅游、云演艺、云娱乐、云直播、云展览等新业态发展,培育“网络体验+消费”新模式。

小众走向大众、赛事红利来袭、生命力急需证明——冰雪旅游

大众期待已久的2022年北京冬奥会进入倒计时,3亿人用冰雪运动的方式迎接即将到来的冬奥会。中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告(2021)》预测,2020—2021年冰雪季,我国冰雪休闲旅游人次将达到2.3亿,冰雪休闲旅游收入将超过3900亿元。

与此同时,滑雪人数也呈现快速增长的趋势。据《中国滑雪产业白皮书(2019)》(以下简称“白皮书”)显示,2019年国内雪场新增28家,总数达到770家,增幅3.77%。雪场的滑雪人次增至2090万,同比增幅6.09%。2019年,滑雪者在国内雪场的人均滑雪次数由2018年的1.49次上升为1.60次。由此看来,国内冰雪运动正迎来前所未有的发展机遇。

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除了滑雪本身热度的增加,与其相关的产品热度也在提升,比如餐饮、酒店等。还有一些地区开展了冰雪主题活动,比如东北的冰雕展;交通方面,京津冀开通旅游专列、北京张家口延庆支线专列的开通,极大地方便了人们出行的需求。

当大家都集中的去“分”滑雪这块蛋糕时,仍处于初期发展阶段的国内市场也逐渐暴露出一些问题,比如存在安全隐患、滑雪配套设施不完善、游客体验不好、滑雪场盈利性差等,这对于运营方而言也是一个挑战,一定要把握好一个“度”,不然就会造成“僧多粥少”的局面。

另外,近年来,冰雪休闲旅游逐步向南方推进,南方很多地区的滑雪场通过造雪的方式,为当地游客带来丰富的冰雪体验,同时也催生了市场的发展。可以预见的是,随着各地对冰雪旅游资源的不断开发,冰雪休闲旅游产业将持续蓬勃发展,市场规模将进一步扩大。未来几年,冰雪旅游将成为冬季旅游和冰雪经济的核心引擎。

新中产、新青年、新圈层,既要品质也要个性——精致旅游

被疫情限制的出游需求,小众出游方式下被彻底点燃,露营、房车、野奢帐篷等成为了年轻人的一种新生活方式。在野外看一场露天电影、参加一次篝火晚会、在星空下喝着小酒谈心....沉浸式享受大自然的静谧,令无数人心生向往这种精致的户外旅游。

根据穷游网数据,2020年户外旅游市场热度大幅增长,露营成为热度增长最高的户外旅游项目,同比增长303.5%,房车旅行排名第二,同比增长243.5%。同年小红书上的露营相关笔记发布量也直线上升,同比增长271%。

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值得注意的是,精致旅游的兴起也带动了一系列产业的发展。以露营为例,天眼查数据显示,我国目前有2.6万家露营相关企业,其中超6成露营相关企业(全部企业状态)成立于2020年之后,其中,2020年新增超8400家露营相关企业,增速高达79.6%。

在精致旅游火爆的同时,虽然吸引了不少玩家的入局,但是这门生意也并不好做。正如“精致旅游”这一新名词一样,被重新定义过后的旅游,彰显着高大上的气息。显而易见,这种旅游方式永远不存在低配版本,无疑都需要极高的经济成本投入,才能完成一次精致旅游,对于打工人而言只能是“可望而不可即”。

然而,在居民财富增长、消费水平升级、社交圈层文化等因素的影响下,以精致露营为代表的休闲度假经济增长趋势明显,未来市场是一片待开发的商业蓝海,随着众多资本的注目,精致旅游或许将成为新的风口。

结语

上述关键词,只是展现了2021年纷繁复杂的旅游市场非常小的一部分,既是片刻的回忆、也是对于未来新一年的殷切盼望。未来,闻旅还将推出系列更深度更细分的年度盘点回顾,敬请期待。

配图源于摄图网。

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