送游客去“太空”探险,年度微电影透露了马蜂窝的哪些“秘密”?

文章摘要:探索未知旅行。

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对未知的向往与好奇心驱使,激励着人类不断探索美好,向前发展。

从神话故事中的嫦娥奔月,到明朝官员万户飞天尝试,再到神州系列飞船不断升空,中国空间站屹立于浩瀚宇宙,对太空的探索是人类众多冒险中最具吸引力的领域之一。

即便作为普通大众,也有很多人心怀探索太空的梦想。放眼国际,维珍银河、蓝色起源和SpaceX公司都在积极布局基于游客的载人飞行实验,俄罗斯航天局则先后将两组非职业宇航员送入太空。只是想要实现人人“飞天”自由,仍然有漫长的路要走。

对于那些无缘成为航天员、无缘亲自坐上宇宙飞船的游客来说,在中国、在当下,依然有机会去实现自己的“飞天”梦,因为每一份用于探索的勇气,对于梦想的坚持,都应该被呵护、被尊重。这是人类探索精神的美好,也是旅行最大的意义。

2021年12月29日,距离跨年仅两天时间,马蜂窝与新华网共同推出的以“探索”为主题的年度短片《你咋不上天呢?》正式上线,而这个故事的主人公王大海,就是一位拥有航天梦的“旅行者”,虽然年过花甲,但依然坚持追逐自己年少时的“飞天”梦想,最终在孙子的帮助下,通过马蜂窝“旅行无限公司”抵达青海俄博梁,体验了“火星旅行”。

正如知名作家儒勒·凡尔纳所说:“凡人所能想象,必将有人实现。” 马蜂窝市场营销负责人刘天晏表示,年末上线这则短片就是为了鼓励每一位生活中的旅者去探索,去热爱,让心更自由。“我们认为,比起各类花式跨年营销,‘真诚’才是抵达用户内心的金钥匙。无论在怎样的情况下,热爱生活都是最好的探索。”

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疫情缩短了国人出游距离

但无法“按停”一颗探索的心

上线年度微电影短片,已经不是马蜂窝的第一次,早在2020年末,一部《怪阿姨》的微电影在朋友圈里刷屏传播,那一期的主题是“陪伴”。

在疫情突袭爆发的时候,见多了生离死别,再次感受到健康、家庭、亲情的重要性之后,陪伴在家人身边,享受亲情的幸福时光,成为了那一年最主要的出游需求特色之一,短途周边游、家庭亲子游以及亲近自然的户外小众高端旅行方式,都成为疫情之下逆势成长的新领域板块。

作为旅游消费决策第一入口,对于消费者出游兴趣及偏好的洞察最为直接,从马蜂窝发布的“2021中国新秘境” 年度榜单中可以看出,追求小众和文化深度成为了当下游客出游的需求趋势,安岳石窟群、甘泉雨岔大峡谷、阿西里西大草原、可汗山旅游景区等小众景区越来越被游客喜爱和挖掘出来。

而马蜂窝此次微电影中帮助航天爱好者王大海实现“火星旅行”梦想的青海俄博梁,也是在疫情之下备受年轻人喜爱的中国新秘境之一。这里位于海西州茫崖市东北方向,是中国面积最大的雅丹地貌群——柴达木雅丹地貌群的一部分,一直以来都没有被大规模的旅游开发,在建成火星营地之后,如今靠着马蜂窝等内容平台的传播,已经颇具名气。

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“‘中国新秘境’是马蜂窝疫情以来重推的两大攻略品牌之一,通过挖掘国内小众城市和景点,成为疫情常态化下追求个性的年轻旅行者们提供出行参考攻略之一,也成为了小众景点‘走红’的重要途径,主要是帮助他们解决要去哪儿的问题。而另一大攻略品牌就是‘北极星攻略’,作为马蜂窝攻略的升级版,北极星攻略想要解决的问题就是要怎么玩。”马蜂窝攻略负责人洪润蕾这样讲到。

据了解,马蜂窝的北极星攻略于2020年12月初正式上线,“省时间,更专业”是这一新攻略品牌最显著的标签。

作为项目统筹者,马蜂窝“北极星攻略”负责人洪润蕾曾在接受闻旅采访时表示,在信息极大丰富、旅行“信息差”基本消亡的今天,马蜂窝要比其他内容平台多做一步,通过深度结构化、高效解决游客决策过程中的问题,特别是疫情之下,总是会有突发,政策随时在变,信息不能做到及时,不仅不能帮助到游客,还可能带来错误信息和麻烦。

北极星攻略又是如何能做到信息快速和准确?洪润蕾解释说,这与其内容的构成以及结构化呈现方式密不可分。据悉,“北极星攻略”目前以目的地为维度进行分发,包含游客决策链条中所需要的全部信息。

从内容来源方面来说,每一篇“北极星攻略”都由三方面的内容提供者共建而成,包括马蜂窝专业攻略团队,全球各大目的地的文化旅游局、景区景点等官方机构以及平台多年累计的优质内容创作者、“蜂首”作者、旅行达人、指路人等,可以使得攻略展现的内容足够专业,并且可以及时补充、纠偏和验证。 

自北极星攻略上线以来,至今已经有一年时间,根据官方披露的数据,该攻略已经帮助了超1.8亿人次出游,平台汇聚的专业创作者也数以十万计。

据了解,为配合此次《你咋不上天呢?》微电影的上线,马蜂窝还联合《科幻世界》共同推出了全球首份《星际太空旅行指南》北极星攻略,除了各种有趣的太空旅行目的地盘点梳理,还提供了各种实用的打卡攻略,精选产品,不仅可以饱眼福,还能一键购买,即刻奔赴“梦想”。

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值得一提的是,在文旅圈一向以酷营销闻名的马蜂窝,继2016年的“未知旅行实验室”之后,借这只微电影推出全新的营销IP“旅行无限公司”(GO Unimited)。“无限”,既意味着旅行范围的无边界,又蕴涵旅行梦想的不设限,寄托了马蜂窝对于未知远方的探索与向往。对在疫情下步履艰难的旅游行业来说,不论是新的发展方向,还是旅行边界的拓展,“探索”都是一个可持续的主题。而从马蜂窝近期的一系列营销来看,这个品牌正在为此孜孜努力着。

02

从内容广度到消费提频

新需求带给旅游平台的变化

在疫情常态化下,正在发生改变的不仅仅是消费者,还有服务于消费者的旅游企业。

对于马蜂窝而言,这两年最大的变化不仅仅是做了内容的升级,激活消费者的出游热情与频次,在周边短途游中挖掘出更深层次,更符合小众圈层的差异性玩法体验,也成为了一项重要的工作。

基于此,马蜂窝推出了一系列的同城周末社区活动,基于不同的兴趣爱好组织特定的新玩法,比如在风景优美的郊外来一次精致露营,和同好们一起打卡不同的艺术馆、博物馆,来一场惊险刺激又好玩的“地心探险”,又或者尝试一次“水下曲棍球”,和朋友们一起在极限飞盘的赛场上挥汗如雨……

“拒绝循规蹈矩,玩得更嗨、更与众不同,已成为年轻人出游最关心的问题之一。马蜂窝的各种社区活动,正是抓住年轻人希望表达个性、追求同好的心理,帮助他们在旅行中收获新玩法、新体验和新朋友,也希望借此真正融入年轻一代的世界,通过个性、分享与兴趣社交,让他们聚集在马蜂窝,并为社区注入源源不断的‘新鲜血液’。这也是马蜂窝能永远共情最新世代,与年轻旅行者建立紧密联系的根本原因。”社区活动策划负责人这样讲到。

“我们希望通过充满想象力的同城周末社区活动,激活平台用户的旅游热情,给他们灵感,让他们方便,提升他们的出游频次,虽然疫情依然禁锢着人们远行的步伐,但在疫情中,旅行的热情也不应该被浇灭,我们相信能战胜疫情的是强大的探索精神,比脚步所及更辽阔的是自由的心灵。周末游和周边游也一样可以让生活丰富多彩。”该负责人如是说。

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马蜂窝旅游投放的2021地铁广告

就在今年夏天,马蜂窝的地铁广告再次于北京的地下交通网呼啸而过,“出门玩之前,先上马蜂窝”也成为了这一宣传期马蜂窝的主打口号,以内容攻略以及社交平台起家的马蜂窝来说,正在用自己的方式,用不断更新迭代的思维与创新,向疫情之下仍然心向旅行,想要探索未知的年轻一代人展示一个新的自己。

在谈到内容平台的价值问题时,马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡曾这样表示,有价值的内容,一定是基于海量的信息分析,通过深度结构化,形成知识图谱。过去20年旅游行业把酒店机票等旅游产品搬到了线上,而未来10年,比拼的是谁能更好地将内容变成数据和知识图谱,并且能和最终端的服务形成闭环。

“做内容容易,做专业高效的内容很难,打造游客喜欢的体验和产品更是难上加难,但马蜂窝可以。无论是周末出门玩还是长途远游,无论是小众运动还是新型玩法,好内容都是游客高效决策的起点。以内容为场景,搭载好的产品,是构建旅游产业互联网闭环的关键,也是我们穿越疫情带来的影响,拥抱变革,抓住机会的关键。” 陈罡如是说。

03

新周期正在开启

产业互联网将会重塑旅游市场格局

当下,数字化技术日趋成熟,对于各个行业所产生的影响也愈发深刻,旅游行业同样如此。陈罡提及的旅游产业互联网正式基于这样的行业大背景,需要企业意识到市场的变化,也需要做到真正从客户需求出发。

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马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡

曾经的公开演讲中,陈罡这样总结了旅游产业互联网的三大特征,即新消费、新品牌和新定位。其中“新消费”是以场景为核心,“新品牌”以高品质服务为核心,“新定位”则以共情为核心。疫情发生的两年来,马蜂窝所做的各种改变与创新突破,也都是基于这样的产业互联网布局思维。

有业内专家向闻旅解读到,不论是过去还是在产业互联网的新周期,对于内容平台想要做好做长久,价值转化是绕不开的话题。这需要在供应链端下很深的功夫,做好内容是基础,优质产品做转化,最终才能使得平台的价值被加倍放大,作为商业属性的企业发展也才会更加稳健。目前来看,马蜂窝正在向着这个方向不断的加速布局。

以马蜂窝社区同城周末活动为例,这个更加圈层、更加精准的活动策划中,最重要的一环就是实际产品体验。以2021年最火的精致露营为例,从内容角度,截至2021年11月,马蜂窝平台上关于“露营”的新增内容已经超越2020年全年新增的露营内容总量,同比增长215%。露营+飞钓、露营+桨板瑜伽、沙漠露营+篝火晚会、洞穴露营+探险等“露营+”的玩法成为消费者新的兴趣点。马蜂窝通过广泛调研,精选合作伙伴,每一种新玩法都与产品预订相挂钩,消费者看到的就是能下单体验的。

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马蜂窝丰富的社区形态

据了解,目前马蜂窝推出了一系列的周末社区活动的“同城俱乐部” 已经覆盖全国一二线城市,每周都有主理人发起丰富有趣的“体验召集计划”。以同城、同好、同乐的“三同”为核心,马蜂窝让精致露营、桨板瑜伽、森林探洞、极限飞盘、爵士摇摆舞等小众体验成为了年轻人的周末新选择。

陈罡判断,2021年是旅游产业互联网元年。未来三年,中国人外出游玩的次数会有一倍的增长。在这个新周期,马蜂窝要做旅游行业的Costco,而不是家乐福。

可以预见,2022年疫情对于旅游市场的影响依旧不会彻底消散,还将影响行业多久目前也尚无法做出准确的判断,都说行业发展三年就是一个新的周期,转眼间与疫情相伴的日子也迈入第三年,不论是对于大众消费者还是企业来说,适应和习惯疫情的存在,成为客观现实,马蜂窝也好,还是其他旅游企业,都需要以创新的精神,灵活的思维,符合消费需求的自我定位新思考,来重塑自己。

回到马蜂窝,作为业内最早的内容平台之一,其定位已不仅限于中国最大的旅行社区,而是寻找到了新方向,向着中国最会玩的旅行玩乐社区跑步前进。也正如其年度微电影的主题关键词“探索”,从低频到高频的变化、从“全球旅行”到“周边深度游”,消费者的探索不论远近,每一次出发都是对生活的热爱。而马蜂窝要做的,就是守护与服务好这份热爱和对未知的好奇心。

配图与视频均由马蜂窝提供。

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