角色 | 李朝晖:目的地品牌要“当红”更要“长红”

文章摘要:访德国国家旅游局北京办事处首席代表李朝晖。

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8年之后,有幸再一次坐在德国国家旅游局办公室做这次采访,恍惚间,仿佛一切都没变,但似乎一切又变了。

8年前的那次采访,我曾经写道:坐在李朝晖面前,就如同坐在排浪面前,仿佛一不小心就被她的人生浇个湿透。而8年之后,这种感觉并没有轻松太多。

疫情让上一个快速增长的时代已然终结,此时在旅游链条中的每一个角色都开始重新审视,在新的市场环境里,如何走出一条新的路径。

在看似等待的过程中,行业格局早已出现变化:圈内的传统旅行社有的破产重组,有的进行资源整合,还有的开始调整业务结构和产品模型;而圈外的一些企业开始在低谷入局,布局新的商业版图。

诚如德国国家旅游局北京办事处负责人李朝晖所言:“疫情迫使旅游行业开启探索创新之路,特别是在飞速发展的中国市场。因此我们希望通过不断拓展新的渠道等,为客户了解中国旅游市场需求的变化、具体趋势等提供帮助,以促进中德两国旅游行业日后恢复业务往来。”

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行业巨变

作为一个见证了中国出境旅游行业蓬勃发展的旅游人,从业23年,除了一年半去英国读书,李朝晖几乎把所有的职业生涯都奉献给了这个行业。从2001年德国国家旅游局北京办事处成立到2009年,每4年翻番的数据增长也为其工作成果做了最好的佐证,而这也再次验证了将中国市场作为中长期的市场来培育这一战略的正确性。

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“2010年到2019年,是中国出境游市场强劲发展的十年,到访德国的中国游客间夜数几乎是每4年翻一番,2018年甚至达到了300万的间夜。我们以为这种势头不会停止,但2020年的新冠疫情让这个行业按下了暂停键。”李朝晖对闻旅介绍道。

现在回头看,2020年必然会成为旅游行业者一辈子都绕不开的一个记忆点,因为它,不仅改变了整个行业的格局,也加速了这个行业的洗牌和重生。

单从注销旅行社数量和断断续续离开的从业者,如果没有后知后觉这个词,谁都无法预料2020年1月之前的最后一次出境游,竟会成为我们最后一次说走就走的旅行。

而2019年,也让出境游市场数据的巅峰和高光时刻停留在那一年。

从最初的观望,到疫情的反复和无休止地等待,再到如今疫情常态化下短暂的“杳杳无期”,作为德国国家旅游局在中国市场的决策者,这两年李朝晖的心态发生了很大的变化。

从业多年的她,虽然对于旅游行业的脆弱性早就熟稔于心,但通过这次的“黑天鹅”事件,仍让其感慨这个行业唯一不变的就是变。

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02

守与攻

尽管新冠疫情导致旅游人数大幅下降,但从2020年德国入境游数据分析显示,选择城市游的欧洲游客占比最大,达到520万人次;其次是环德旅行,人数为160万人次。

根据缤客网(Booking.com)官方的最新可持续发展报告显示:“游客的价值取向出现了变化,变得更加注重对产品的认知,更看重可持续性,强调社会责任感,而新冠疫情明显推动了这一趋势的发展。报告涉及了来自30个国家的受访者,其中83%的人认为旅游的可持续性至关重要,61%的人表示疫情将促使他们未来的旅行变得更加可持续化。”

“德国国家旅游局每一年推广主题和方式其实每年都是既定的,所有传播的素材和内容均由总部提供,并围绕总部的全球策略来进行不同市场推广。”李朝晖介绍说。

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“原味德国”是德国国家旅游局近两年的主要推广主题,主要针对城市游和文化游爱好者,通过多个平台上同时推出的启发式推广活动,比如各地风俗习惯、手工艺和生产制作、美食佳酿、文化和建筑等重点突出德国各大城镇的魅力。通过不同的推广方式,引导消费者以全新的视角重新认识旅游胜地,并在确保当前防疫措施全面实施的情况下,引导消费者在旅游封锁令解除之后,尽可能多方面、多角度地探索德国丰富多彩的旅游胜地。

早期的外旅局,除了FIT,主要依赖的渠道是旅行社和OTA平台,而旅行社更是在过去最好的十年,凭借早先一步布局渠道资源等抢到了最好的船票。但随着OTA平台的冲击和两年疫情对于行业的大洗牌,一些旅行社不得不提前离场,而另外一些则在疫情之中通过转变思维发现了新方向,还有一些新的圈层机构或者俱乐部也开始出现在行业中。

依托于过去20年的资源积累,德国国家旅游局北京办事处对于传统旅行社数据比较完善,但随着消费市场和渠道端的变化,未来需要开拓更多新的渠道和如何通过这些新的渠道去链接更多圈层。

渠道的拓新,看起来是一个小的尝试,但对于德国国家旅游局北京办事处而言,又是一种新的挑战,因为这不仅是人和时间的配置,更需要花更多精力去了解和研究——这些新的渠道与目的地推广机构是什么样的关系以及如何运用好这些渠道真正地为目的地赋能。

“目前行业里还没有这样的一家机构或者媒体机构能提供这些比较完整的分析。所以,需要我们不断的挖掘和筛选。”

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03

角色与决策 

从德国国家旅游局北京办事处成立以来,几乎每一年的每一个季度我们都能看到它带给这个行业的创新。这对于一个严谨的目的地来说,本身就是一种突破。

聚焦,专注,突破,创新,这可能就是这个团队固有的基因。

在过去的很长一段时间里,作为行业观察者,我们看到过这个团队在疫情之后的多重尝试,比如直播,比如跨界,比如市集,再比如拓展新渠道。然而即使这样,她们依然觉得市场变化得太快,必须努力奔跑。

而在李朝晖的意识里,这早已不是一份工作,更像自己的事业和信念,她要的不是好,而是越来越好。她希望通过自己和团队不断地提升,才能更好地服务好德国和中国的从业者,也才能真正地赋能行业。

她告诉闻旅:“随着近年来短视频和音频的兴起并成为大众主流的娱乐和消费方式,通过什么样的内容和活动去触达新的消费群体,这也是她们关注的重点之一。此外,流量越来越贵,如何有效触达精准用户,也需要去做很多功课。原来传统的方式是,通过广告直接触达用户,而现在需要通过不同的内容先和用户发生连接,然后再用多元化的营销模式让用户停留和转化。”

而头脑风暴,是这个团队快速提升的有效方法。通过这一年多的不断尝试和学习,她们找到了适合目前最优的渠道和方法,并在有效转化和数据中做减法,最后重点去运营这些平台和账号。“我们不会为了看上去好看而追求数量,主要还是看数据和匹配的人群。”李朝晖解释道。

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在这样的氛围带动下,团队的工作方式和文化也自然发生了变化。但凡在这个行业呆久了的人,都知道在德国国家旅游局办事处工作,想要“摸鱼”是不太可能的,务实,创新和结果,这三个纬度,足以让在这里工作的人没有任何机会找“借口”。

此外,只要跟李朝晖合作过项目的企业或者机构,都会打起“十二分的精神”来面对所有的合作,因为她对工作的要求和严谨度也会给合作者一定的“压力。”“高要求对应的就是高标准和高效率,虽然压力山大,但每次合作都能有新的收获和启发。”一位合作伙伴曾这么评价她。

“必须这样做,未来整个行业,中国市场甚至全球市场都充满了不确定性和未知性,北京办事处职责也好,角色也好,就是要架起一座桥梁的作用。”

李朝晖指出,“出境游重启后,所有人对于旅游的心态一定会发生质的变化。从需求侧也就是用户角度来讲,从未想过说走就走的旅行会成为一种奢侈,因此未来对于旅行会越来越理性和珍惜,同时也会更加重视健康,体验和安全;那从供给端来讲,基于需求侧的偏好和行为变化提出了更高的要求,如何提供更适合用户的产品和服务,如何改变过去做产品的思维来适应市场的变化,这些才是重中之重。这个时候,是未雨绸缪最好的时间。”

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04

重新站在台前:要么上升,要么下滑

2020年到2021年,直播作为旅游行业的“新贵”,无论在旅行社、OTA,还是目的地旅游局、景区、酒店等领域都做过主角。德国国家旅游局北京办事处也在微博、微信、马蜂窝、百度、大众点评、飞猪等六个直播平台尝试了近30场直播。

“入驻平台并不是我们最终的目的,目的是如何有效地激活这些账号。中国的社交媒体其实在全球是发展和迭代最快的,也是最复杂的,再加上我们人力、财力有限,所以究竟是多点投放还是集中推广,都需要我们去深思熟虑。开账号并不难,难的是运营。而我们扮演的角色,不允许我们随便搞搞,一旦穿上红舞鞋就根本停不下来。‘要么上升,要么下滑’,结果就一个,因此必须紧跟市场变化。”李朝晖解释说。

这种“紧跟市场变化思维”的背后,不难看出,即使是深耕行业多年的李朝晖,依然要随时保持学习和创新的能力。

如果如何选择平台是李朝晖团队所遇难题的冰山一角,那么如何让目的地的合作伙伴适应新消费圈层的需求,则是其未来需要花心思去攻克的重点。比如随着图文传播流量的降低,如何利用音频、视频等内容激活新的用户和为其提供全新的玩法和服务,这些都是李朝晖和她的团队需要思考和连接的。

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“让德国当地合作伙伴完全能够理解和接受中国市场的新变化,这本身就有一定难度和挑战。”

但无论多难多繁琐,她也会通过不同的方式来帮助和促进他们及时了解中国市场的变化,这本身就是北京办事处这个角色应该担负的责任。

一方面快速汲取行业的变化,一方面又要快速反哺给德国合作伙伴,在这种不断切换角色的状态中,李朝晖最大的感触不是累,反而觉得是机会和成长。

李朝晖说:“等待重启的时间里,最欣慰的是看到一些旅行社从业者思维的转变,只有思维和方法论的统一,才能研发出用户真正想要的产品。”

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05

再出发,未来可期

一个新的发现是:当我们接触兴趣内容的渠道变得越来越多元化,微信群、朋友圈、文章笔记、直播、短视频等等,而这也说明,我们对产品功能的需求在减少,对产品带来的软性感受在增加。而当产品的功能增加已经超过需求增加,势必会开始细分场景,细分人群,从而提供更加垂直匹配的差异化产品和服务。

这些年,德国国家旅游局北京办事处一直与携程等OTA平台建立密切的合作,李朝晖认为这些垂直类的旅游平台是触达目标人群的最短链路,同时,携程高净值的人群与德旅局的目标群体也一致。

今年9月,德国国家旅游局北京办事处携手上海稻草人旅行社在上海推出“魔都5小时之旅”,不出意外,这应该是第一个将目的地缩影与沉浸式体验结合的境外旅游局,而这种尝试同样也可以作为出行之前的“拔草”补充。也是从“种草”走向“拔草”的一个新闭环。

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“此外,定制游机构、一些跨界的机构在疫情之中脱颖而出,她们快速转变和自救的思维也赋予了这个行业新的可能。我们也会逐渐了解这些机构的新诉求,尽快与这些机构建立良好的合作。”李朝晖补充道。

这些都在说明:未来想要做好一个目的地品牌,不仅要有好的内容和产品力,更要有精准社交营销能力和客户经营能力。未来是一体化的,产品力是一切的基础,社交营销是建立品牌和做好销售必不可少的环节,而客户经营是品牌价值持续的根本。

不管是哪种尝试其实都在指向同一个目标,丰富目的地营销的多样玩法和留存更多用户,拉近用户与目的地的亲密度。比较清晰的是,随着“用户体验为王”时代的来临,目的地依靠硬广推广的方式会逐渐弱化,一切都基于更好的产品体验和服务体验,这需要对用户持续以及准确的洞察。

而李朝晖和她掌舵的德国国家旅游局北京办事处正走在这条路上。

配图由受访者提供。

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