“后冬奥”时代:“冰雪奇缘”的荣光如何延续?

文章摘要:滑雪场如何掌握流量密码?

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10月23日,万龙雪场开板了;10月30日,太舞滑雪小镇开板了;11月6日,密苑云顶乐园开板了……北京城内,往年早早就摩拳擦掌准备大展身手的雪友们,今年面对各大雪场的开板却显得十分克制。

“公司规定不能随意离开属地,所以今年外地的雪场开板了,我也只能眼睁睁看着朋友们在崇礼那边滑雪,而不能跟他们一起快乐玩耍。”滑雪爱好者陈熠(化名)不无羡慕地表示,为配合疫情防控工作的进行,他只能按耐住内心对滑雪的冲动。“但好在京郊的雪场马上就要开板了,我的快乐又回来了!”

冬奥会使滑雪运动进入了人们的视野,然而疫情的反复却抑制了大众迈向雪场的脚步。随着冬奥会的临近,大众对滑雪运动的关注度正逐渐达到顶点。但值得注意的是,目前滑雪运动在国内的发展仍然还存在“看似火热、实则小众”的问题。未来随着冬奥会的结束,滑雪运动的热度还会继续延续吗?国内的滑雪场又应该如何在“后冬奥”时代更好地发展?

01

疫情抑制了滑雪的步伐

却抑制不了滑雪的热情

毫无疑问,新冠疫情在2021年初冬的又一次反复,令雪友们期盼了一年的滑雪季不得不进入缓冲期。

“单位不让出京,出京了又怕回不来。真能去滑雪了,又怕滑雪场为了更好地完成人流疏散工作,不接收拼团式的滑雪团大巴前往。”陈熠略带担忧地说,滑了一天雪,身体比较疲累,如果自驾前往,回程就属于疲劳驾驶了。“所以很多人更愿意拼团拼车前往滑雪场。但今年因为疫情的缘故,不知道滑雪场那边会不会允许这种出行方式。”

除了游客,同样被疫情影响到的还有各大滑雪场。

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“去年虽然爆发了疫情,但由于疫情的爆发时间是在元旦前后,因此对客流量的影响也不算大。但今年冬季的疫情因为爆发得比较早,处于滑雪场开板前后,因此对滑雪场的客流量影响较大。”密苑云顶乐园营销中心兼云顶大酒店总经理张旭光在谈及今年滑雪场的接待情况时表示,在常态化的疫情防疫情况下,滑雪场的客流数据相对可观,但一旦有突发性的疫情爆发,雪场的人流量就会出现波动性下降。

密苑云顶乐园数据显示,今年雪场的滑雪人次与去年相比具有明显的回落趋势,其中疫情紧张的日期,更是出现了周末雪场都较为冷清的情况。“十月底到十一月上旬这段时间,从北京到张家口的动车票几乎每天都有剩余,因为疫情管控得比较严格,来自北京地区的滑雪者对出京滑雪一事会比较慎重。”张旭光表示,但随着北京疫情的缓和,周末的高铁票又回到了“一票难求”的盛况。“这说明人们对滑雪的热情是比较高涨的。”

除了北京地区深受疫情的影响,内蒙古也由于此前的疫情遭遇了相同的情况。

“在疫情来之前,新增客流每天都超过20%,有时候单日能增加30%的客流量。然而新冠疫情让一切业务戛然而止,大量订单被取消。虽然称不上是毁灭性打击,但肯定会给我们这个行业带来巨大的经营上的困难。”内蒙古自治区大河湾滑雪场总经理杨大威直言,滑雪场属于重资产投资,具有运营获取投资回报的周期长、单季经营等特点,“因此这次的疫情,很多中小型雪场甚至是大伤元气。”

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但值得庆幸的是,虽然在疫情爆发的地区滑雪数据不佳,但在无疫情地区,滑雪的客流量是呈增长状态的。

11月17日,携程平台的数据显示,11月4日以来,预订今年冬季出游的订单量较10月上旬显著上升142%,从华东、华南地区去往华北、东北、西北地区的旅游订单量增长102%;全国滑雪场门票预订量相比去年同期增长363%。

“从目前的数据来看,大河湾滑雪场在开板初期单日游客可达到2万人次,节假日可达到4万人次左右。因此我预判,如果疫情能始终得到有效控制,2021雪季雪场接待人次将实现大幅增长。”杨大威强调。

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02

热度之下实际难符

成为全民运动仍有难题

冬奥会带动了滑雪热,大众参与滑雪运动的热情不断提升,但更多只停留在关注的层面上,这不得不令人疑问,未来随着冬奥会的结束,滑雪运动的热度会不会也随之消退?

“我的观点是不会消退。近年来,滑雪爱好者比例是呈上升趋势的,大众对滑雪运动的参与热情也越来越高涨。比如从南方赶来的滑雪爱好者越来越多,装备也更专业。”杨大威指出,这些细节都能反映出滑雪运动的火热。

除了滑雪人数在上升,近年来滑雪场的发展数据也比较亮眼。数据显示,截至2020年底,国内实际处于对外营业状态的雪场总数为715家。若按照省份分布,黑龙江仍以94家排在全国首位,新疆自治区、河北省以65家并列第二。2020—2021雪季财年,滑雪人次按省份排名,河北、吉林、北京继续排名前三。

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种种迹象均表明,目前国内滑雪市场仍有很大的上升空间。然而,据媒体报道,当下国内人均滑雪次数不过1.6次,从一次性玩家转化为滑雪爱好者的概率才不到1%,对比国外转化率能达5%仍然有很大差距——想要让滑雪运动成为全民性运动似乎还存在着较大困难。

“滑雪体验者转化为滑雪发烧友的门槛并不算低。”张旭光指出,除了需要购买专业的滑雪装备外,还需要专业人士对其进行专业的指导。

而杨大威也提到,目前国内滑雪专业人才短缺确实是影响滑雪运动转化率、限制行业整体发展的阻碍之一。“随着滑雪运动赛事活动和滑雪休闲运动产业项目配置越来越丰富,滑雪运动产业快速成型,滑雪运动产业专业人才储备相对薄弱的短板就会凸显出来,这毫无疑问会制约滑雪运动的开展。”

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但好在针对该问题,目前政府提供了一种解决方案。据了解,为响应国家提出的2022年冬奥会“带动三亿人参与冰雪”的号召,推动“北冰南展”冰雪运动发展战略的实施,让更多人喜欢上滑雪运动,目前除了滑雪场会提供滑雪教练资源之外,多地政府也启动了青少年冰上体验活动,引导中小学生接触滑雪运动,学习冰上运动技能,提升国民滑雪基数。

除了滑雪爱好者转化率低的问题,滑雪场改扩建难度较大也是目前需要攻克的难题之一。

“一是土地性质问题,二是林地使用问题。”杨大威称,雪场改扩建还存在较大困难,即使是对已租用土地开发使用,但因其与环境保护存在一定矛盾,也难以获批。“滑雪场建完了土地性质没有明确,有的土地性质明确之后又可能出现手续不全的情况。雪具大厅、餐厅等设施的合法性难以确定,升级改造被禁止等,都会导致雪场接待能力难以提升。”

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03

初级滑雪场或消亡或升级

打造高标准滑雪度假村成刚需

尽管目前国内发展滑雪运动还存在着诸多难题,但毫无疑问,冬奥会的到来确实为中国的滑雪市场打开了一片蓝海。在“后冬奥”时期,国内滑雪场如何提升自己的实力,如何在市场上更快、更好地站稳脚跟,或许是从业者们需要认真思考的问题。

数据显示,我国2020年雪道面积超过30公顷的滑雪场为34个,仅占整体数据的4.76%;目前市场上的滑雪场还是以中小型滑雪场为主。对此,有业内人士认为,小雪场的特定角色就是为目的地雪场培养市场,提供客源,只能吃本地市场,立足于服务。比如北京周边可能只需几家滑雪场就够了,市场最终还是会集中在大型度假区上。

但从更长线的发展看,越来越多的小雪场消亡或是大势所趋。《全球滑雪市场报告》作者劳伦特·凡奈特曾表示:“美国很多小型雪场离市区较远,地处偏僻,时间长了,滑雪者去得越来越少,渐渐就消失了。”

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与此同时,从韩国和日本的滑雪发展历程中我们也能发现,当滑雪生意从初级人群向高级人群转移时,初期建设的一些场馆也将不再适应市场发展。

“下一阶段,市民对滑雪场雪道的专业化水平和服务品质要求会越来越高,对食宿休闲等配套设施完备和多样性的需求也越来越丰富,想要留住客流,滑雪场升级已是大势所趋。”杨大威强调。

在初级滑雪场向中高级滑雪场过渡的过程中,业内普遍认为,中小型滑雪场与大型滑雪场实行“联姻”或许会是个不错的选择。这个合作包括培训、实习、营销以及客源市场的共享等。比如,大型雪场为中小型雪场提供运营经验、思路,帮助它们快速成长、成熟,而中小型雪场可将滑雪发烧友向大雪场输送,在达成“大小”双赢的同时,也能提升滑雪体验消费者向爱好者的转化率。

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一方面,国内滑雪场遍地开花、寻求升级。另一方面,闻旅注意到,越来越多的国外滑雪场也开始瞄准中国市场。这意味着,在海外滑雪场抢占中国高端滑雪人群时,中国势必更需要大型的、高标准的滑雪度假村,才能在未来的竞争中占据有利地位。

“滑雪产业发展的基础必然是滑雪场的质量加数量。如何满足滑雪者日益增长的滑雪消费需求和软硬件服务供给;如何使滑雪运动参与人数和复滑率双向提高;如何使国内雪场在国际上有竞争力、吸引国外滑雪者来消费,这些都是国内滑雪产业需要研究的长期课题。”杨大威表示,未来为满足滑雪爱好者多样化的运动和消费需求,雪场需加速修炼“内功”,加大自身软硬件的改造力度。“以游客的需求为导向,围绕着如何更好地提高用户满意度来开展工作,下一步要提升并优化接待能力,不断提高服务质量,进一步升级,完善配套设施。”

在谈及国内滑雪场的未来发展时,杨大威认为,未来冰雪运动的市场一定会保持向上态势持续发展。“中国滑雪市场仍需精心培育。未来要让滑雪运动保持热度,需要不断提升服务质量。冬奥会是契机,让越来越多的人开始了解滑雪运动,不过要实现可持续发展,还需要细分市场、精耕细作。”

配图源于摄图网。

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