解读同程艺龙第三季度报:业绩之外,企业该如何定位自己的价值

文章摘要:Q3财报里有哪些盈利的“秘密”?

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从市场大环境而言,疫情对于旅游行业的影响无处不在。因为横跨暑期,第三季度是传统意义上旅游行业的小旺季。然而今年从7月南京疫情传播链开始,为配合防疫需求的区域性出游限制几乎贯穿了整个周期。

受此影响,旅游市场整体的恢复速度稍显缓慢,据文化和旅游部日前发布的国内旅游抽样调查结果显示,2021年前三季度,国内旅游总人次26.89亿,比上年同期增长39.1%,但整体仍只恢复到2019年同期的58.5%。这也意味着旅游企业在这样的背景下,面临着一轮新的业绩增长挑战。

同程艺龙的业绩表现却优于大盘。近日同程艺龙发布了2021年三季度财报,报告期内实现营收19.39亿元,同比增长1.3%;经调整EBITDA(税息折旧及摊销前利润)为5.26亿元,同期增加5.4%,这也是同程艺龙疫情以来七个季度实现连续盈利。

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这样优于市场大盘的业绩引得了业内的关注,是什么支撑了同程艺龙疫情震荡下仍能连续盈利?流量标签之外还有哪些新“武器”增添助力?通过对其财报数据及近期新动作的梳理,或可寻找到其中的“秘密”。

01

交通票务依然领跑

三季度核心主业增长

在同程艺龙发布的Q3财报内容中,如果细看其收入构成,交通票务服务是当仁不让的“主角”。根据财报披露数据显示,报告期内同程艺龙的交通票务服务收入为11.25亿元,较2020年同期增长了6.6%。

其交通票务产生的收入主要来自向交通票证、旅游保险及其他配套增值旅游产品及服务供货商收取的佣金。增长原因则主要由于交通票务服务相关的辅营增值产品需求增加所致。

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仅次于交通票务预订的是住宿预订服务,第三季度同程艺龙住宿预订服务收入为6.45亿元,尽管受到了疫情影响,但与疫情前的2019年同期相比,该业务仍处于增长状态,预订间夜量增长了25%。

除此之外,第三季度同程艺龙所提供广告服务、会员服务、景点票务服务、商务旅游服务以及其他配套增值用户服务在内的其他收入为1.70亿元,其他服务收入保持增长水平。

值得关注的是,今年9月份,同程艺龙CEO马和平发布了一封内部信宣布公司进行架构调整。根据内部信,公司将成立住宿及本地消费事业群、出行事业群以及内容及度假平台事业群,这也意味着,从内部角度,同程艺龙给自己进行了再一次的自我“迭代”。

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根据内部信说法,调整的目的,是想强化公司的出行优势,推动本城消费和跨城消费业务增长,而背后最基本逻辑还是要加强组织协同、提升组织效率。

有业内人士向闻旅解读到,这样的架构调整能让同程艺龙从业务板块的梳理上更加清晰,也更接近于本地生活以及新消费企业的业务划分习惯。在不影响核心主营业务的同时融合更多泛文娱消费场景加入,未来可以延展的空间也将会被进一步打开,更有利于其寻找核心优势之外新的业绩增长点。而这也离不开其下沉市场流量的优势。

02

下沉市场“宝矿”仍可深挖

不断推进品牌年轻化

核心业务数据之外,同程艺龙三季度报中还披露了其用户增长情况,具体来看,第三季度同程艺龙平均月活达到2.77亿人,同比增长12.7%;平均月付费用户达到3360万人,同比增长12.8%。截至2021年9月30日的12个月里,同程艺龙付费用户由2020年同期的1.51亿人增加至1.96亿人,同比增长29.6%。

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这其中,用户数据中来自非一线城市的用户增长数据依然是最大亮点。根据财报披露数据,截至2021年9月30日,居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.8%。2021年第三季度,同程艺龙在微信平台上的新付费用户中,约62.7%来自中国的三线或以下城市。

在三季度财报中,同程艺龙还特别提到与腾讯签约成功,今年7月底,同程艺龙与腾讯订立了战略合作及营销推广框架协议。一直以来,腾讯都是同程艺龙在流量上的强大“后援”,而同程艺龙的旅行预订服务也为完善腾讯旅游产业布局发挥了重要作用。

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来源阿拉丁指数平台

据小程序权威指数平台阿拉丁发布的最新月度(11月)总榜单,同程艺龙的排名位列第三位,也是前十位中唯一的一家旅游类企业小程序。另据阿拉丁研究院测算,未来3年,小程序经济圈将进一步爆发,微信电商整体GMV可能突破10万亿,成为中国最大的电商平台。与腾讯续约成功,也意味着同程艺龙将与腾讯一起更深度探索基于微信生态下的旅游服务场景。

而在用户价值深度挖掘上,同程艺龙也在做更多元的创新尝试,“Z世代”、年轻化消费者需求的摸索成为其提升用户活跃度以及购买频次的关键因素。最具代表性的创新活动之一就是“机票盲盒”产品的推出,这个活动从今年3月份正式上线之后,贯穿了同程艺龙的各种营销传播周期。相关统计显示,仅今年3-5月期间,同程艺龙就上线了5期相关活动,引发了平台用户的购买热情,更是多次带着话题冲上微博热搜,形成了现象级的传播效应。

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此外,基于对新世代旅行者个性化旅行需求的洞察,同程艺龙还相继推出了短途旅行IP “48小时”,联合推理大师、滕王阁景区推出《宴游飞阁》原创剧本杀,通过投资及IP合作等形式深度布局电竞酒店产品等等,都是为了能更好与年轻消费者的需求及爱好相结合。

正如同程艺龙首席营销官白志伟分享的观点:“Z世代更在乎自己的出行体验,追求自我。与他们沟通,要思索与注重他们需要什么,而不是‘我’想告诉他们什么。”同程艺龙目前总出行人群中,Z世代人群占比不断提升,从微信端消费数据看,Z世代00后消费占比两年时间从9%提到12%;APP端95后的占比从18%提升到21%,年轻人群出行的比例持续提升。

03

加速推进行业数智化

以技术赋能产业链上下游

从提供更好的服务到推动整个产业链的数智升级,同程艺龙除在C端市场的快速布局外,也在不断深扎行业以技术赋能产业上下游。早在2018年,同程艺龙就提出了新的转型方向,即从OTA模式向ITA(智能出行管家)转变,其核心就是要聚焦数智化应用,向着科技密集型企业目标努力。

如今尽管疫情使得旅游行业不断动荡,但从业务布局角度,同程艺龙依然在践行这样的战略目标。以住宿领域来说,今年9月份同程艺龙通过旗下旅智科技完成了对中小酒店PMS品牌金天鹅的战略投资,与旗下另一PMS品牌“住哲”相协同,通过PMS为住宿行业提供酒店内部管理、营销一体化,硬件配套建设、代销代运营服务、金融支付解决方案等信息化技术赋能住宿产业链,为中小酒店和区域连锁酒店的业务增长注入动能。据了解,目前这两大PMS品牌服务酒店数量覆盖数万家。 

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同程艺龙与北京大兴国际机场达成战略合作

而在交通出行领域,同程艺龙则在集中发力“慧行系统”,为用户提供更加智能的出行解决方案。继北京大兴国际机场和西安咸阳国际机场之后,同程艺龙近期又与甘肃民航机场集团达成战略合作,帮助其建设智慧机场。而在三线及以下城市,同程艺龙则加快部署交通场站无接触服务终端设施,帮助提升中小城镇及县乡区域的交通出行数字化水平,为城乡交通网的融合发展提供支持。

此外,同程艺龙也在不断深化与政府的智慧化赋能合作,如联合山西省文化和旅游厅共同研发“山西全域通”智慧旅游平台,包含游客智慧服务系统、景区购买系统、精品线路推荐、可视化手绘地图等板块,给用户提供更好的目的地和短途旅行体验,支持当地智慧旅游发展。

而在振兴乡村旅游发展、提升乡村旅游产品品质方面,同程艺龙则积极探索服务乡村振兴的“1+X”模型,以网红村、农产品、产业投资、智慧平台和全域通为抓手,激活乡村目的地旅游经济。其与苏州市吴中区横泾街道共同打造的“林渡暖村”项目在今年国庆期间首度开幕,共接待游客超7万人。

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林渡暖村

值得关注的是,关注行业智能化提升的同时,增强C端消费者智能化服务体验也是重中之重。同程艺龙早在去年4月份就与华为等手机设备提供商达成合作,联合华为智慧助手为用户提供简单、便捷、智能的跨平台、全场景的“管家式”服务。比如在特定的情景下,以更直观的卡片形式,智能、实时的展示用户的火车票订单进程和结果,主动更新出行状态,提醒用户合理安排出行时间等。

据了解,这样的智能化服务还将陆续接入同程艺龙平台的酒店、景区门票等全出行全场景订单,在提升用户体验的同时,增强用户粘性与留存量。同程艺龙方面表示,未来将继续在“ITA战略”的支持下,通过“一横一纵”双向布局,横向拓展产品服务技术能力,提升消费者旅行体验;纵向赋能旅行产业链上下游,为产业升级创造价值。

04

兼顾商业价值与社会责任的企业才能走的更长久

三季度,同程艺龙成立了ESG与数据安全委员会,这是同程艺龙践行社会责任的重要举措,也是坚持新的发展理念,兼顾商业价值与社会价值的实践行动。同程艺龙CEO马和平曾表示,企业的发展离不开经济与社会的发展,具备强烈社会责任感和使命感的企业,也将拥有更长远的未来。

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同程艺龙还在积极推动无纸化差旅,用户可以通过邮箱、短信、APP及微信在线快速获取出行订单的增值税发票,大大减少纸质发票打印、寄送过程中的碳排放,助力环境保护与节能降碳的同时,也促进了旅游业可持续发展。不仅如此,针对有特殊需求的客群,同程艺龙也在积极推进适老化和无障碍改造,并推出手语客服,帮助老年人和残障人士融入数字社会,实现智慧出行,给不同人群提供更值得信赖的服务。

这样的服务除了更好满足消费者的需求,其带来的价值贡献也得到了更高的认可与肯定。在近期举办的第四届进博会期间,同程艺龙社会责任报告被工信部纳入到“千家优秀企业社会责任报告”之列,并作为代表之一向外界展现企业履行社会责任、推动可持续发展的实践和成效,展示中国工业和信息化负责任的形象。

“因为承担,所以成长。”在谈及商业价值与社会责任之间的权衡时,同程艺龙方面表示:“面对新时代共同富裕的国家命题,企业的价值已不再局限于商业的成功,更体现在社会责任的担当。”对于旅游企业而言,推动产业链持续进化,守护每个普通用户的旅行,才是长久发展的最佳路径。也唯有企业自身业务稳健发展,产品和技术不断实现创新和突破,才能更好地服务用户,服务社会。

封面图源于摄图网。

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