双11人气不减,旅游业韧性仍在

文章摘要:黎明前的黑暗,照进一束光。

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2021暑期国内多地突发“涝疫结合”,让传统的旅游旺季骤然遇冷;而自10月中旬额济纳出现新增感染病例至今,本轮疫情目前已波及20省且仍未完全控制,包括北京、甘肃、山东等在内的多地宣布跨省游“熔断”,时运之艰难,让一众业者梦回2020年初。

另一边,伴随全球新冠疫苗接种量突破70亿剂次, 当前多个国家和地区相继放开入境旅游限制;与此同时,近期医药巨头美国辉瑞、默沙东相继宣布口服新冠药物积极进展,多家头部旅企股价迎来久违的普涨行情。

根据世界旅游业理事会(WTTC)预测,如果各国能在2021年底前做好国际间疫苗接种互认等几项关键举措,2021年旅游业对全球经济的贡献值将同比增长37.5%,达6.4万亿美元(去年为4.7万亿美元)。若各国能放松旅行限制,增强国际合作,旅游业对全球经济的贡献值能够达到8.6万亿美元,接近2019年的水平,未来也将持续积极增长势头。

身处“黎明前的黑暗”, 君澜酒店集团电商运营总监兼总经理助理王二鹏对闻旅分析称,“疫情在剧烈冲击传统酒店业的同时,也将加速贴合国人需求的东方高端度假生活方式的到来”;在中西部地区经营房车游的狼图腾旅行创始人王彦坤则表示,“疫情改变不了旅游业的大盘,相反,某种程度上疫情是有恒心、有韧性的企业的一个新机遇”;祥源集团酒店管理公司收益总监张昱琪同样指出,“面对疫情常态化后新的市场变化,我们不会坐等,必须变被动为主动。”

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常态化疫情防控下的景区

尽管信念足够坚定,但旅游企业要想顺利挺过这段特殊时期,除自身持续强化内功修炼外,与平台的协作同样不可或缺。聚焦人气持续高涨的双11,眼下,这个由飞猪平台发起、旅游企业和消费者广泛参与的囤货“旺季”,为旅游商家获得订单和会员、旅游市场信心恢复补充了“薪火”,充分彰显了疫情以来旅游业的不屈与韧性 。

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双11,旅业抱薪取暖

“越是行业艰难的时刻,越是要加倍投入”,按照飞猪方面的表述,今年双11飞猪将加大各类资源投入,从天猫“双11”主场、内容平台、达人直播等领域为商家获取更多流量。不仅要给消费者好的价格、满意的体验、优质的会员权益,更要全力创新为商家创造价值。

从实际情况来看,飞猪正全力兑现其特殊时期与旅游商家携手并肩的使命。

10月21日,2021飞猪奇妙之旅双11晚会在江苏卫视、飞猪旅行APP、优酷及酷喵、飞猪官方视频号同时开播。相关数据显示,晚会期间江苏卫视CSM全国网、全国网城域均以断层排名位居榜首。这样的高热度绝非偶然,其核心是团队对内容之于目的地营销的深刻理解和极具针对性的策划。

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晚会节目水下还原《大鱼海棠》中的福建土楼

飞猪全球市场营销总经理郑重(花名:寇仲)谈到,此次飞猪晚会主要受两大事件启发:其一是因为上半年《司藤》一戏大火后,飞猪APP上关于“司藤”的关键词搜索量飙升,经调研发现原来消费者希望找到司藤的取景地香格里拉;其二是因为《山河令》爆红,飞猪向优酷推荐了粉丝见面会的目的地苏州,见面会当日飞猪平台上苏州周边酒店一售而空。

上述案例让寇仲意识到,除去常规的折扣促销,飞猪双11或许还可以将文化与目的地有更深度的捆绑。聚焦国内,通过分析各目的地的文化特点,晚会搭配相应的经典影视IP或音乐进行推广,诸如宁夏沙波头,浙江千岛湖,福建泉州等多个热门地方都带上了故事背景,当地民宿也在景色间自然露出,伴随“旅行灵感”被唤醒,消费者对目的地的拔草冲动被瞬间激发。

在强化目的地内容营销的同时,为进一步带动订单转化,今年飞猪将旅游商品第一次加入天猫双11的跨店铺“每满200减30”活动,伴随门槛下降,参与的商品更多,譬如飞猪的爆款旅行商品万豪、雅高、君澜等酒店,也能和卷纸、毛衣等日常用品一起享受满减优惠、一键买齐。

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从进驻平台的商家反馈来看,飞猪整合的生态资源得到了旅游商家和消费者端的普遍认可。

 “对消费者来说,规则更加简单明了、体验更好。”开元森泊管理公司副总经理陈佳特别指出,今年商家不仅能借助双11获得巨大的流量爆发,同时可从美妆、服饰、母婴、家居等客群相似的渠道获得新客的增长。

呈现在“种草”效率上,晚会期间,长白山、三亚等节目相关的目的地在飞猪APP被搜索热度分别环比增长超210%、190%;而紧随晚会之后的10月22日晚上,淘宝头部主播薇娅、李佳琦、雪梨、林依伦都开设了旅游专场,一场“拔草”盛宴就此拉开大幕。

晚会前一天,10月20日双11预售开启4小时,万豪、雅高、希尔顿等高星酒店套餐预订超过28万件,其中雅高新悦界三亚海棠湾费尔蒙酒店3天2晚套餐预订超过7.6万件。各地主题乐园也备受热捧,上海迪士尼、长隆、融创文旅等主题乐园套餐预订超过22万件。 

截止至10月23日,飞猪有超过100款热门旅游套餐在头部主播的直播间售卖,晚会上高光亮相的三亚等目的地,酒店与航空套餐预订量均超过3万件。 

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双11多家航司“随心飞”新品在飞猪首发

作为可以让航司回笼现金流、刺激非刚性出行需求的有效手段,今年双11期间,各大航司延续了机票预售新玩法。以山东航空为例,其与飞猪联合首发的“魔豆”成为机票盲盒后又一款“说走就走”的产品。截至11月7日,山东航空机票次卡“魔豆”已被预订超3.7万件。

继今年7月神州租车入驻飞猪平台后,此次双11,神州租车与飞猪联合推出租车行业首个面向全国的“随心租”产品,消费者在有效期内可不限地点、不限次数地使用;此外,东方航空“云南畅游”、春秋航空“想飞就飞3.0”、旅游城市租车畅玩套餐等交通行业的新品纷纷在双11上线。数据显示,截至10月30日,几款焦点新品在飞猪累计已被预定超10万件。

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双11之于旅游企业的多层意义

谈到双11,在疫情之前,旅游企业参与其中或许多秉持着较为简单的想法。祥源集团酒店管理公司收益总监张昱琪介绍,公司最早从2019年参加飞猪双11,当时主要是考虑到天猫双11这种年度活动比较有影响力,想借飞猪双11促销让更多人看到公司的产品,从而便于进行最基础的品牌介绍。

而如今面对疫情重压,确保现金流的稳定无疑是所有企业“活下去“的第一要义,这也让商家对双11抱有更为现实和多元的期待。21财经日前分析认为,双11旅游产品的预售为广大旅游企业,尤其是中小商家输送了过冬的“薪火”和“弹药”。

“双11是我们一年中最重要的售卖期。”据陈佳介绍,今年双11期间,开元森泊和飞猪联合推出开元森泊超级品牌日,并上新木屋别墅“隐竹里”套餐。数据显示,双11预售开启仅一周左右,开元森泊在飞猪平台已锁定今年双11目标GMV的85%。

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位于云南大理巍山县南诏镇的颐和耘熹酒店对订单的需求则更为迫切,公司董事白艳萍表示,疫情带来的不确定性和压力很大,在部分省份跨省游“熔断”下,他们只能从昆明等地尽量多地吸引线下客源。而参与双11,则让颐和耘熹酒店多了通过线上预售锁定更多订单的机会。

除获取订单外,对于强调精细化收益管理的旅游企业而言,双11另一个作用在于帮助其锁定未来收益,扩大疫情窗口期,尤其是疫情之后的运营空间。

山东航空电商研发相关负责人直言,“随心飞”新品的推出不仅是满足新的消费需求,同时对航司也意味着更高的经营效率。“提前5天预约的‘魔毯’和提前1天预约的‘魔豆’,与常规的机票产品形成更好的计划性与即时性互补,提升航班运营效率。”

“疫情前营销方案几个月做一次,现在已经变成每月、每周都有不同的预案。”广州白天鹅宾馆副总经理林镇海则认为,有了预售的收益打底,可以让疫情后有充分的产品创新和组合空间,提升毛利水平。

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广州白天鹅宾馆外景

而对于那些更具有长期主义战略的企业,参与双11更为深远的意义,是品牌的塑造和会员体系运营。

“飞猪有很好的电商促销基因,尤其是预售,平台用户有比较强的囤房心智。”雅高大中华区市场营销及技术转型高级副总裁叶心薇表示,订单之外,品牌的曝光也是雅高重点考虑的,与飞猪合作以来,雅高的知名度和品牌力与日俱增,“日常营销和运营外,我们和飞猪合作的超级品牌月、官方店铺的直播等,都可以长期积累我们用户和粉丝。”

而针对颐和耘熹酒店和飞猪联合推出一款主打传统文化和彝族民俗体验的超级新品,白艳萍坦言,预期“订单当然越多越好”,但她同样认为,更重要的目标是“通过这个全民‘囤旅游’的营销场,在消费者心中沉淀下颐和耘熹的品牌记忆。”

君澜酒店集团电商运营总监兼总经理助理王二鹏同样指出,从最初的单纯地用所谓高性价比产品冲GMV,到如今更追求产品层面的创新,在双11这样一个节点,借助飞猪平台,君澜希传达给消费者的是创新的产品理念和全新的度假生活方式,而不是简单的爆款低价去吸睛,乃至引起行业内卷。

“包括乐活岛君澜、三千漓君澜等在内,对比早先相对粗放的产品策划,今年君澜在单个度假产品上花了很大的心思来做产品研发和内容创新。从现在的排序来看,君澜第一肯定是产品,第二点是会员,最后才是GMV,所以对于我们而言,单纯的促销已经过去,赋能产品创新和会员运营才能赢得未来。”

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旅业的疫后新生加速到来

“在该旺的季节不幸遇冷,在冷的季节商家就要抱团取暖。”寇仲表示,今年双11无论是商品丰富程度还是商品库存都是近年来最好的一次。

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更进一步讲,双11不仅是全年旅游囤货的最佳时期,也是旅游商家产品创新集中亮相的窗口。这从侧面反映出商家对平台的高期望值,希望透过平台更大程度地把亮点展示给消费者。 

祥源集团酒店管理公司收益总监张昱琪谈到,针对不同的渠道上架不同的产品,同时针对不同的平台制定不同的营销投放策略贯彻到全年,这是公司基于收益管理最优的常规操作。但因为飞猪的年轻消费者更多,从亲子、情侣到同学/朋友等非常多元,所以在参与飞猪双11大促时,公司为尽可能全面覆盖,会针对不同用户设计差异化的产品。

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年轻人对于更加新奇、更有体验感的新产品更感兴趣

之所以如此,主要是对平台用户需求的回应,消费主体的年轻化使个性游、深度游需求进一步扩大,年轻人对于更加新奇、更有体验感的新产品更感兴趣。

甘孜中谷村RGB民宿商家宋虓虓介绍,自民宿开业并登陆飞猪平台首发以来,得益于其能看雪山、泡温泉、感受藏俗等独特体验,深受青睐。双11期间,该民宿预售期间房源很快被预定一空,10月22日薇娅直播间,包括其在内的全国民宿随心住卖出超1万份。

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包含RGB民宿在内的“全国精品民宿200店随心住”在薇娅直播间卖出超1万份

而疫情带来的不确定性也凸显了消费需求的非刚性、多元化。无论是酒店,还是机票、景区门票,传统的“搜索-预订-出票”的模式外,“浏览-囤货-使用”的模式越来越受到年轻消费者的青睐。

新昌安岚酒店相关负责人指出,新品意味着更差异化的供给,也是酒店借以吸引消费者种草的重要工具。而飞猪与新昌安岚的客户群体非常吻合,抱着打卡目的地、探索玩乐心态的用户居多,而且有比较强的囤货心智。

“除了订单,我们更看重客人的好评和点赞,客人对新昌安岚的产品好评率和品牌认可度,也是我们双十一的重要目标;飞猪有成熟的营销体系,尤其是双十一期间,除了跨店满减,还有专门的新品会场、淘宝头部主播和旅游达人带货,很适合作为新品单点突破的场合。”

正因如此,新昌安岚刚开业就入驻了飞猪平台,其不仅将店铺看作是良好的销售渠道,也当作是酒店展示形象的优质途径,在供货销售的基础上,飞猪的营销玩法和商家工具扩大了酒店的运营空间,让酒店得以更好地保持品牌调性,直接积累和运营自己的品牌资产。

要指出的是,酒店套餐、“随心飞”、乐园畅游卡……尽管双11旅游产品为预售,但如何保确保用户消费体验,则需要技术来提供坚实的支撑。

早在2016年,飞猪首创酒店套餐的在线预约功能,消费者购买预售商品后可随时一键预约。对平台定位的飞猪来说,用产品技术适配经营规模和IT基础不同的商家难度更大。

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四川甘孜中谷村的RGB民宿

“疫情以来很多酒店对在线预约的需求增长很快,诉求也越来越精细。”飞猪住宿产品研发小二逊尧指出,“这给我们带来了挑战,比如预约时的换房、升房等问题。”同样地,“每个航司的‘随心飞’规则都不同,比如航线和次数、特殊情况的退改等,如何把规则变成技术语言是最大的难点。”飞猪交通产品研发小二白哉表示。

而数据显示,今年双11飞猪平台上的国内酒店套餐100%实现在线预约,库存服务全链路在线化,交通行业的这套系统也已陆续开放给包括山东航空在内的近10个航司和租车商家。

预售及在线预约系统的迭代和开放,代表了旅游企业在数字化经营水平上的提高,包括直播抢购的瞬间爆发、可兑换库存数的灵活调整、动态核销数据的分析,包括旅游企业后台的收益管理系统等,旅游企业的经营也在随着技术的应用而持续优化。

专注于酒店咨询行业的华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱表示,酒店选择与数字旅游平台共建直销新模式,通过平台多端多场景的生态优势,可以更高效地增收降本,对于沉淀用户、提升复购很有帮助。而截至目前,业内超九成酒店集团已在飞猪开设官方旗舰店,扩展自己的数字化运营阵地。

在张昱琪看来,站在创新的角度,善于借力的飞猪,已经不仅仅局限于自有平台的能量,从2019年参与飞猪双11,到疫情期间的直播带货,再到现在的超级目的地,其在聚焦引爆的同时,借助整个飞猪的生态圈,持续扩大影响力。

“涉及到平台与商家的磨合,这需要一个过程。作为商家我们会发现,飞猪每年都在升级,每年都有更新的玩法,也许现阶段它不能满足所有的商家需求,但能让商家看到平台在持续进化,尤其在眼下行业处于低谷的特殊时期,飞猪坚定携手商家一起主动出击,持续联合商家进行产品/运营体系创新,这种难能可贵的信念,才是推动行业长期主义者修炼内功、穿越疫情震荡的关键所在。”

封面图源于摄图网,配图由飞猪提供。

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