扛过数轮疫情,这家民宿平台做对了什么?

文章摘要:“用户、平台、商家三方合作共赢。”

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2021年的新一轮疫情反复波动,对国内文旅企业的考验再一次升级。

在经济“内循环”及“乡村振兴”两大利好政策下,国内乡村民宿行业存在巨大的消费增量市场。出境游恢复遥遥无期,而中高端旅游消费需求却从未消失,进一步从人群相对密集的城市逐渐外溢至更为空旷安全的乡村。其中,更符合周边游、省内短途游需求的乡村度假民宿成为旅游消费新趋势。

然而国内度假民宿格局小而分散,受旅游淡旺季影响分明。过去长达20个月的疫情影响,使得民宿行业加速“内卷”。据相关统计数据显示,全国有7-8万家乡村民宿,每年约有70%的房源,近2亿间夜处于闲置状态,大部分乡村民宿平均入住率不足30%。

正值“乡村振兴”元年,一家专注于国内乡村民宿的会员制预订平台——「如程」持续引起我们的关注。如程成立于2019年5月,以创新模式打造的爆款“民宿免费住”权益类产品引发行业热议。

创始团队核心人员来自阿里巴巴,在品牌、流量、技术、财务方面均拥有行业顶尖的专业背景。多年为民宿行业提供金融、媒体、品牌等综合服务,积累了2000多万的一二线城市女性用户。拥有包括云锋、元璟、华映、昆仑万维、浙江文创等多家实力股东,与阿里系创始团队渊源深厚。

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如程平台民宿「村边·舍」实景图

一家平台型公司的迅速发展总是需要熬过一些艰难时刻。对如程来说,或许熬过疫情就是。

自如程成立以来,会员制住宿平台领域一下子热闹了起来,先后出现过20多家类似平台。而在经历数轮疫情冲击后,其中的大多数均出现了经营问题,未能持续提供服务,那么如程又做对了什么?

强大的供应链优势

覆盖全国22个省、70座热门城市,先后与1000多家民宿合作,累计为他们消化数百万闲置间夜,如程正成为国内最大的民宿去库存平台。

如程团队始终精耕乡村民宿供应链,数量多、分布广、层次丰富,其中高端民宿占比达30%。乡村度假民宿作为高客单价、高毛利、中低频产品,有大量闲置库存,能给到用户的折扣空间较大,而商旅酒店则恰恰相反,在会员制模式中会出现明显的“水土不服”。

两年间,如程以健康稳健的运营交付,迅速积累起了行业信用度。目前,如程与商家的合作方式,已从原有单一的包房集采,变为更灵活的采购方式。

60%以上商家已与平台达成按订单集采结算,帮助平台持续降低采购成本,扩大盈利空间。这意味着大量如程合作商家已充分享受到平台为其去化库存的正面效应,愿意以更良性的合作方式支持与平台的共同发展。

此外,如程还通过品牌赋能计划,与民宿品牌建立深度合作,同时扩大平台供应链优势。

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如程平台民宿「山中来信·阳明湖畔」实景图

著名的民宿品牌“蓝莲花开”已经通过与如程合作,享受到了品牌发展的红利。蓝莲花开是中国知名民宿连锁品牌,在全国拥有数十家门店,业内拥有良好口碑。蓝莲花开旗下高端线品牌「山中来信」拿出近千免费间夜支持如程平台。同时,如程也拿出一级资源为其提供深度的品牌服务与市场拓展支持。

以如程为例的会员制民宿预订平台,本质上是一个封闭的双边平台,即一端连接供应商民宿品牌,一端是流量转化而来的会员。平台运营的核心是配置两端的能力,而会员的持续转化,很大程度上依赖于平台民宿房源。因此,没有民宿供应链优势的会员制平台是个伪命题,迟早会出问题。

精细化平台运营

在会员运营上,如程通过“快订专区”、“空房情报”等多种精细化运营手段,提升平台会员订房效率,保障会员更公平享受订房权益。

“快订专区”的房源主要为新手准备,成为如程会员后的首次预订可体验专区房源。一方面,帮助新会员迅速履约,可以彻底解决用户的订房顾虑,住一次就能回本;另一方面,快订专区能够增加老会员推荐新会员时的说服力,进一步提升会员“老带新”体验。

同时,老会员复购率亦是会员制平台的重要指标,为防止老会员流失,平台同样给到续费复购的老会员快订权益,保证平台会员持续健康发展。据悉,如程会员入住满意率持续达95%,后台已积累数万条UGC会员住宿体验笔记。

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如程平台「快速预订专区」

值得注意的是,如程的获客方式已从早期的大型市场渠道转变为会员老带新为主的增长方式。通过自身流量池的精细化运营,平台获客成本进一步降低。

如程拥有一支40人的产品技术团队,具备以日为单位的快速迭代能力。

近期,考虑到“新常态”下用户更碎片化的本地游、周边短途游需求,平台上线全新“空房情报”,智能推荐距离其最近的周边民宿空房。新增“空房订阅”功能,会员可根据个人出行需求日期、地区、房型订阅平台空房,第一时间获得精准的房源匹配,同时提高平台用户活跃度与粘性。

凭借平台的精细化运营策略,如程已积累了百万注册用户、超30万付费用户,这些精准的“流量”不仅能解决单体民宿的入住率焦虑,还能释放出更大的周边经济消费潜力。

目前,如程已上线商城及民宿餐饮等非宿产品,更多目的地周边配套消费正在规划中。同时,平台支持会员通过个人订房保证金在平台商城等通道进行消费,减少会员的现金支出,大大提升会员的复购率。

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如程平台民宿周边经济

相较于商旅酒店或城市民宿,乡村民宿更像一个小型“田园综合体”,可以提供度假场景中更多餐饮、景点、休娱、文化等增值服务。未来,如程可通过住宿带动乡村周边经济,提升平台用户的ARUP值(Average Revenue Per User;平均每个用户贡献的收入),这也让民宿会员制平台看到了更广阔的想象空间。

不为人知的生态布局

自疫情以来,中产消费人群收入正在“缩水”,中腰部民宿商家受到的冲击愈发严重。

如程团队在去年成立了一家民宿品牌托管代运营公司「微住」,为行业中腰部商家提供整套运营解决方案,帮助运营不佳或者不想做运营的民宿主提供托管代运营服务。

目前,微住托管运营了56家民宿,直营了11家,全部盈利。在如程的去库存赋能效应下,托管代运营的民宿同比行业商家数据,效益显著提升37%。

此外,通过与多地政府及专业机构开展深度合作,如程引入了更多自营民宿房源,平台采购成本进一步压缩。由中国扶贫基金会与中石油以及三峡集团合作,分别投资数千万打造的「姜庄宿集」和「高岭宿集」,均有部分房源上线如程。

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如程平台民宿「姜庄宿集」航拍图

姜庄宿集所在的村曾是深度贫困村,落地初期客房平均入住率仅为3%,而在上线如程后,一个月内的预订率迅速提升至97%。如程真正做到了为乡村民宿免费导流,拉动当地旅游经济增长,助力乡村脱贫。对乡村振兴的实际赋能效应,已然成为如程供应链优势中极为关键的一部分。

在更广阔的民宿产业供应链布局上,如程将联合「借宿」与更多地方政府达成战略合作,进一步推动乡村民宿集群项目落地。

「借宿」是连接政府、开发商以及品牌的民宿产业综合服务商,提供整体规划与营销解决方案。9月23日,由借宿携手如程与四川彭州市政府共同举办的2021中国民宿产业生态大会将落地龙门山,同时由三方共同打造的「龙门山宿集」将正式亮相。

龙门山宿集是借宿继「黄河宿集」后的又一力作。其中如程自有品牌PLAN B旗下首家门店“釉白”已正式对外营业,客房均价超过¥2000/晚,是目前西南地区顶级民宿之一。

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如程自有品牌PLAN B旗下首家民宿「釉白」

据悉,借宿与还将与彭州国有文旅集团公司组建了一家公司,共同开发运营“龙门山柒村”7个村子的旅游资产。此外,如程、借宿与甘南等地政府合作的多个宿集项目也将陆续落地。

如程正悄悄构建以民宿产业为核心的乡村文旅生态链:「借宿」做上游和中游的链接;「如程」做中游和下游的链接,而「微住」则是其整个生态布局中持续扩大供应链势能不可缺少的部分。

平台共赢计划

做行业的赋能者,永不与行业争利。

未来,如程希望持续扩大用户的权益,服务更多民宿商家,只有让用户赢、商家赢,平台才能持续健康发展壮大。

近期,一项全新会员增值权益正在紧密规划中。

如程计划向平台忠实会员开放民宿“成本住”权益,在会员免费住的权益之上,加快对平台“快订专区”的房源投入,同时对高频需求的老会员,开放极具性价比的“成本价”订房权益。该权益初期上线仅会对部分会员开放测试,旨在满足会员本人及亲友更广泛的“即时预订”出行需求。

随着会员“成本住”权益的开放,如程“快订专区”房源的预订率将进一步提升,从而帮助更多民宿商家去化淡季库存,获得更多增量收入。平台也将获得商家更多的房源支持,有利构建平台拉新、老会员续费、复购的正向循环。

此外,如程还将加大对民宿商家的流量扶持,如小程序民宿直播等。乡村民宿以其独有的内容属性,非常适合直播场景,未来将尝试以更高频的内容赋能快订房源转化,深化商家与平台的双向赋能。

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如程小程序民宿直播

随着民宿周边经济产品的上线,如程的流量赋能效应再度升级。

近日,平台已完成首批民宿餐饮套餐上线。其中一家位于湖州安吉的度假民宿“汀溪山居”,上线首日即获得超千元的餐饮收入。

除了餐饮收入外,民宿商家还可通过平台流量完成更多的周边商品转化;平台则能够更良性地与民宿商家持续合作,倒逼商家更自主地优化提升民宿服务与产品,共同获得周边经济增量收益。

对于如程而言,平台与商家的关系绝非“零和博弈”。未来,如程还将向平台商家开放更多自营及乡村宿集项目。如程希望帮助行业中更多优秀的民宿品牌,迅速扩大品牌影响力,拥抱集群式发展新趋势,共同推动用户、商家、平台三方共赢。

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