角色 | 钓鱼台美高梅陈宏伟女士:奢华酒店“接地气”这件事,我们是认真的

文章摘要:解读新营销趋势下高端酒店如何“突围”。

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究竟该如何定义“奢华”?是普通人难以企及的价格,是尊贵到每个细节的服务体验,还是独特稀缺带来的情感满足?如果放到酒店领域来诠释,以上或许都不能完全解释。

放眼国内,能够称得上是奢华酒店的多是国际连锁品牌,如丽思卡尔顿、宝格丽、四季酒店等被视为超星级水准酒店的标杆。中国本土酒店集团虽然是后起之秀,但在高星级奢华酒店品牌的布局上却是百花齐放,进步飞快,将中国风以及中国服务标准推向国际也成为一种使命。

这其中,钓鱼台美高梅酒店集团是一个特殊的存在。身为代表中国最高接待水平及服务标准的钓鱼台国宾馆与美国知名酒店集团美高梅合资成立的奢华酒店管理公司,其打造的酒店被认为是集聚中国服务最高理念与时尚娱乐元素相结合的典型代表,打造的每一家酒店都被贴上了“中国式奢华酒店”的标签。

近日闻旅独家专访了钓鱼台美高梅酒店集团市场营销副总裁陈宏伟女士,对于这两大巨头“混血”基因下的品牌成长与蜕变,以及她眼中的国内酒店市场的发展新趋势、新机遇等进行了深入交流。在她看来,当下市场环境下钓鱼台美高梅需要多加考虑的问题是如何更好的利用新媒体拥抱大众消费者。不论是品牌宣传还是战略布局,对于钓鱼台美高梅酒店集团来说,都在经历一场变革。

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 “混血儿”的高端奢华魅力何在?

追溯钓鱼台美高梅酒店集团的诞生,可以回到2007年,中国酒店市场正处于十年发展黄金期。国际品牌酒店频频入华布局开店,中国本土酒店连锁品牌仍在摸索阶段,建立一个源于中国的真正意义上的奢华品牌,既具有中国服务内核的服务特色,又拥有中国式的奢华体验,同时兼具国际影响力的酒店品牌成为促成钓鱼台国宾馆与美高梅集团达成合作的主要原因之一。

基于钓鱼台国宾馆的特殊性,这家合资公司成立后,并没有快速的落地项目大举推进扩张,而是磨合了近4年时间,直到2010年才在三亚亚龙湾开业了首家三亚美高梅度假酒店。这家酒店共拥有客房676间,其中包括596间风格迥异舒适客房、74间豪华套房及6座豪华别墅,大部分房型能将亚龙湾壮阔海景尽收眼底。

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三亚美高梅度假酒店

“首家酒店选址在三亚也是考虑了当时中国休闲度假目的地的发展情况,作为海岛城市的三亚是最受国内游客欢迎的滨海旅游目的地之一,消费水平也是位居前列。打造这家酒店时,我们尝试引进了热辣惊艳的美高梅拉斯维加斯酒店娱乐、餐饮和夜生活特色,并与钓鱼台卓尔不凡的经营理念与精益求精的服务做融合,希望能将钓鱼台的高水准服务水平与美高梅集团的娱乐基因有机的嫁接,事实证明三亚美高梅度假酒店带给了我们一个很好的开端”陈宏伟这样讲到。

而在后续项目的开发与落地中,速度也不是被放在首位的考虑因素,一直到2021年,钓鱼台美高梅正式开业的酒店也只有五家,除三亚美高梅度假酒店外,还落地了杭州泛海钓鱼台酒店、成都钓鱼台精品酒店、上海苏宁宝丽嘉酒店、南京鲁能美高梅美荟酒店,每一家酒店都是融合了当地本土文化风情与美高梅娱乐基因的高标准项目。

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南京美高梅美荟酒店

其中,南京鲁能美高梅美荟酒店是钓鱼台美高梅酒店集团于今年5月份重磅推出的新品牌,旨在贴近“Z世代”年轻客群,紧跟新时代旅行与生活方式的变化,为年轻旅客和本地客人塑造卓尔不凡的娱悦体验。

“在这之前钓鱼台美高梅酒店品牌已经推出了钓鱼台、宝丽嘉(BELLAGIO)、美高梅(MGM)、美高梅美幻(MIRAGE)四大品牌,在定位上更倾向于商务精英人士及高端休闲客群,美高梅美荟(MHUB BY MGM)的推出,在丰富集团品牌矩阵的同时,也代表着我们运营理念的转变,吸引年轻人,拥抱大众市场,会是我们接下来的重要策略所在。不仅仅是品牌定位,包括营销方式,布局战略等,都在发生新的改变”陈宏伟如是说。

02

“老”品牌酒店要如何接地气重新再出发

在钓鱼台美高梅酒店集团品牌营销策略的一系列变化中,最直观感受到的当属活跃在小红书上体验打卡高星奢华酒店的KOL博主们。

就在不久前,小红书博主@绵绵goodnight发布了一篇打卡杭州泛海钓鱼台酒店的体验攻略,迅速引发平台书友们的围观和点赞,一张张精美且高级的照片也成功带动了大家对于这家酒店的好奇与讨论。

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杭州泛海钓鱼台酒店

“钓鱼台一听就很厉害”、“这就是看起来很贵的感觉吧”、“酒店环境好优雅”等评论,也代表了当下很大一部分年轻人对于钓鱼台美高梅品牌的印象与认知。主动邀请小红书博主们系列体验打卡,是今年下半年开始集团重要的营销方式之一。

新的营销方式带来的改变也是显而易见的,不仅引发了年轻人的关注,更重要的是在酒店预订信息中,已经开始出现了主动搜索钓鱼台美高梅关键词而来的订单,这是一个十分积极的变化。除小红书外,基于不同年龄与爱好的不同社交平台都成为其新的营销渠道,包括知乎、抖音、头条等,加大新媒体社交平台的运营与投放,会是钓鱼台美高梅接下来重要的营销策略之一。

而钓鱼台美高梅在“接地气”这件事上的另一重要举措,是运营理念的变革更新上。就在新品牌美高梅美荟发布当天,陈宏伟曾这样介绍过该酒店的全新运营模式“1+N”,也就是要打破着重于客房的运营模式,让餐饮、健身、会议等传统设施从必选变成了可选,从而与所在社区和周边业态,比如图书馆、艺术街区、或者小型商业综合体等进行有效融合,成为酒店空间的一部分,从而为客人打造与社区生态共存的酒店复合有机体。

“这样做的目的就是凭借此模式更好地鼓励宾客走出客房(其构成美高梅美荟的“1”),来到根据市场需求和环境特点所量身定制的酒店空间(其为品牌诠释的“N”),完成公共社交的目的:to see and be been seen!不仅使每家酒店都是独一无二,也让酒店成为了旅行目的地。” 陈宏伟这样解读到。

不仅如此,作为“吃货”大国,想要吸引宾客的另一大“法宝”就是将钓鱼台国宾馆的钓鱼台菜落地于酒店餐厅,让客人有机会可以探索钓鱼台菜的奥妙。就在去年,钓鱼台美高梅酒店集团携旗下四家酒店联手澳门美高梅酒店举办了首届“赏味·星厨”美食活动,不同酒店的明星主厨们大显身手为食客的味蕾带来一场盛宴,而这套“赏味·星厨”菜单更是在四家酒店中餐厅连续供应,成为吸引客人的一大亮点。据悉,今年第二届“赏味·星厨”美食活动也已经在筹备中,将在不久后与大众见面。

陈宏伟表示,餐饮是酒店拉近与在地大众距离的最有效方式。高星级酒店的餐厅价格一般都会高出社会餐饮门店水平。而钓鱼台美高梅旗下酒店不同,既有高规格的钓鱼台菜,还特别设置了亲民价格的餐厅,让本地客人可以高性价比地享受美食的同时,亦是以这种方式吸引客人来到酒店,感知酒店服务,实现“种草”持续有效的营销。

03

加速布局开放合作

未来四年计划落地25个新项目

除了品牌营销定位上的新变化,对于钓鱼台美高梅酒店集团来说,另一大改变是会加速项目布局速度。集团部署将在2025年之前落地25个新项目,包括酒店和高端公寓住宅项目。根据官方介绍,钓鱼台美高梅酒店集团致力于“以别具一格的酒店、府邸、购物和娱悦体验,传颂钓鱼台与美高梅珠联璧合的款客之道。”相较于过去集团13年开业五家酒店,新规划之下的扩张速度堪称“飞速”。

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青岛将在2023年要开业的酒店

“从布局来讲,我们还是会以一二三线城市为主,包括珠港澳大湾区、长三角、西南部地区等都有新签项目在推进。比如青岛,将在2023年开业一家钓鱼台品牌酒店以及一家美高梅品牌酒店,在深圳开业钓鱼台精品酒店、美高梅品牌酒店等,此外,武汉、珠海、重庆、海口、厦门等城市都将布局新酒店。这些酒店在保持钓鱼台美高梅品牌原有服务品质的基础上,也都将做多元化运营模式的探索,打造各自独特的标签。”

陈宏伟举例道,比如与不同IP相结合打造特色主题酒店,游戏电竞、剧本杀、电影IP等都会尝试做融合,目的之一就是希望能让美高梅的娱乐基因在产品中得到更充分发挥,而目前钓鱼台美高梅也在积极寻找理念一致的合作伙伴,期待能共同携手推动国内奢华酒店的发展与升级。

而对于当下国内中高端酒店市场的竞争环境,她也坦言感受到越来越明显的压力。尽管2020年至今疫情影响市场发展已经长达近两年时间,但经历了最初的“慌乱”之后,中国中高端酒店市场呈现的是快速反弹的趋势,趁势“抄底”布局成为各家酒店集团共同的策略。通过快速调整销售策略应对变化的市场,三亚美高梅度假酒店,上海宝丽嘉酒店,成都钓鱼台精品酒店及杭州钓鱼台酒店都取得了不俗的成绩,在compset中的业绩表现一直在上升。

根据迈点研究院发布的《2021上半年全国中高端酒店开业统计报告》数据显示,今年上半年全国新开业的中高端酒店数量共计94家,同比增长了135%。其中高端酒店领域希尔顿逸林、索菲特、丽呈、温德姆、万豪、凯宾斯基、喜来登等都有多家新店开业,国内市场高端酒店品牌多元化趋势越来越明显。

“越是这样的竞争环境,越需要寻找更适合自己的市场与定位。过去14年对于钓鱼台美高梅酒店集团来说是沉淀与精选。因为基因的特殊性,我们想要执行一项策略或者做出一些改变就需要付出更长的时间成本,需要两种基因更加彻底、更加和谐的融合才能更好更快的发展。目前来看已经具备这样的能力与沉淀,我们的基因与服务特色就是我们能在市场赢得一席之地的资本”陈宏伟如是说。

据了解,目前钓鱼台美高梅酒店集团除北京总部外,还在上海、广州设立了地区销售办公室,为华北、华中、华南地区的市场提供销售支持。2015年时还特别在成都增设区域销售办公室,以提升对西南地区的服务能力,钓鱼台美高梅集团董事兼执行副总裁刘亚宁也曾公开表示,未来销售力量还将铺设至东北市场,届时集团销售的全国性战略布局将全部完成。

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深圳美高梅酒店建筑外观效果图

04

要做推动源于中国文化的奢华酒店品牌出海的“敲门砖”

在陈宏伟看来,钓鱼台美高梅的真正价值不仅仅体现在国内市场。一直以来推动中国酒店品牌走向国际化,树立起源于中国的奢华酒店服务的标杆,引领国际酒店服务水准成为本土酒店集团共同的目的之一。

而钓鱼台美高梅的“混血”基因,是助力其未来走向国际市场的先天优势,这也是吸引陈宏伟加入这家企业的重要原因之一。作为钓鱼台美高梅酒店集团市场团队负责人之一,她已经在奢华酒店市场深耕十余年,此前也已经服务过包括瑰丽酒店、丽思卡尔顿、丽晶酒店、香格里拉大酒店在内的诸多国际奢华酒店品牌。

在服务天津丽思卡尔顿酒店期间,陈宏伟曾带领团队设计了一套皇家马车浪漫婚礼套餐,切中英国威廉王子马车婚礼的话题热点来展示奢华婚礼的概念。开业第一年这项服务带来的收入超过1000万元,占该酒店宴会总收入的33%,也成为天津丽思卡尔顿酒店市场营销活动的“传奇”被永久记录在营销成绩单中。彼时丽思卡尔顿酒店亚太区销售与市场副总裁Michelle Caporicci女士这样评价她,“You let your mark and will forever remain a legend at the Ritz-Carlton Tianjin. You’ve cemented the hotel’s position as the most magical place in Tianjin and North China. You should be proud!”(你让你的印记永远成为天津丽思卡尔顿酒店的传奇。你巩固了酒店成为天津乃至华北最神奇的地方的地位。你应该感到骄傲!)

“我在2020年加入了钓鱼台美高梅酒店集团,疫情之下酒店行业受冲击很大,稳定是当下酒店从业者们都期盼的状态,而我之所以选择加入一个新团队,也是被钓鱼台美高梅‘始于中国,扬名四海’的目标所吸引。其实中国酒店业发展到现在,不论是服务理念还是细节体验早已不逊于国际大牌酒店,遗憾的是截止到目前,并没有哪家具有中国基因,由中国文化为精神内核的酒店品牌叫响国际市场。作为一位老酒店人,内心有情怀有激情,期待能打造一个东方文化之下的国际奢华酒店品牌,而钓鱼台美高梅酒店集团一直在向着这个方向努力。”

尽管目前钓鱼台美高梅酒店集团发展策略仍以中国国内市场为主,在国外也仅于德国法兰克福、印度尼西亚巴厘岛等地布局了几家酒店,但作为世界级豪华酒店品牌的美高梅确实在打开国际市场的大门上给予其很大的助力。依托双方品牌的巨大影响、跨业态的专业经验、国际级的技术标准、丰沛的优势资源、广泛的社会联系和高素质的团队,拓展国际市场充满想象空间。

谈“未来”太远,谈“国际”也太早,对于钓鱼台美高梅酒店集团来说,当下的国内奢华及高端酒店市场已经为其提供了广阔的“舞台”。

中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢曾公开表示:“中国市场经济型饭店市场饱和程度越来越明显,未来增长的空间相对狭小,高端品牌酒店可能成为下一个住宿行业发展的风口。”而目前我国中高端酒店约占酒店业整体体量的27%,参考欧美市场50%的比率,潜力还尚未被充分挖掘,高端酒店品牌“百舸争流”的竞争现状有利于中国酒店进一步升级发展。

手握“钓鱼台国宾馆超高水平服务”以及“美高梅知名国际娱乐品牌”这两张王牌,最终能否真正“赢得漂亮”,需要时间给出答案,而闻旅也将持续关注。

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