穿越疫情震荡 “长期主义”支撑同程艺龙打开格局

文章摘要:下沉市场远未触顶天花板。

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新冠疫情改写了全球旅游业的发展走向,已成各方共识。

秉持“穷则变、变则通”的思路,国内旅游产业链上下游企业竞相投身转型路。但从现实来看,受固有路径依赖、团队基因缺陷、落地执行/复盘效率等因素限制,众多玩家历经连续策略调整,却迟迟难以适应“新常态”。

面对多地疫情反复引发的连续市场波动,结果导向是衡量企业韧性最具说服力的标杆。挟2020全年强劲的逆势增长的势能,眼下,同程艺龙凭借更为亮眼的2021上半年财务数据,深刻诠释了坚守“长期主义”所获得的丰厚回报。

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领跑者数据“扫描”

8月23日,同程艺龙(0780.HK)发布了截至2021年6月30日的第二季度及上半年业绩报告。财报数据显示,2021年上半年,同程艺龙收入37.5亿元,同比增长70.1%;经调整净利润6.9亿元。

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聚焦2021年第二季度,这本该是旅游行业的传统淡季,但在清明、“五一”及端午三个小长假释放的强劲内需刺激,同程艺龙多项数据不仅远超行业平均增速,甚至直接打破了2019年第三季度这一同程艺龙历史单季记录。

财报显示,2021年第二季度,同程艺龙实现营收21.4亿元,较去年同期增长78.1%;经调整净利润4亿元,恢复至2019年同期的116%,继续保持规模盈利。

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具体到各业务线,2021年第二季度,同程艺龙住宿业务收入为7.4亿元人民币,同比增长93.3%,相比疫情前的2019年同期,同程艺龙国内住宿预订间夜量增长超65%。

交通业务方面,2021年第二季度,同程艺龙实现收入12.3亿元人民币,同比增长70.1%,其国内机票销量比2019年同期增长近30%,汽车票销量则增长超过270%;正是得益于各项业务的强劲增长,2021年上半年同程艺龙GMV达到772亿元,各项指标增速均跑赢市场大盘。

归结同程艺龙强悍增长的“基底”,是其用户规模和产品黏性的持续大幅提升。

2021年第二季度,同程艺龙MAU(月平均活跃用户)约为2.78亿,同比增长58.3%;MPU(月平均付费用户)为3340万,同比增长79.6%;2021年上半年,同程艺龙MAU约为2.56亿,同比增长58.1%;MPU为3040万,同比增长82%。

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解析“新常态”

面对百年不遇的黑天鹅,同程艺龙CEO马和平指出,过去的20个月对于中国旅游出行行业是巨大的考验。但事物有两面性,疫情带来阶段性挫折的同时,也是检验企业韧性的良机。要想穿越疫情引发的震荡,企业就必须重塑自我,以适应这种“新常态”。

新常态下,旅游行业具体有哪些显性的趋势变化?同程艺龙CFO范磊做出了五点总结。

“第一,出行碎片化。以前一个家庭每年出行两到三次,集中在春节、暑期、“十一”,大都是计划性。现在由于疫情不确定性,用户出行都是两三天的周边游或省内短途游。

第二,预订线上化。疫情发生以来,旅行行业的线上化率明显提升,因为线上预订更加安全及时,取消也会更加可靠。

第三,流量集中化。疫情期间,几大头部旅行企业展现了较强的社会责任感,在退改服务和行中关怀方面做了很多工作,企业的社会责任感和抗风险能力被用户真切感知,品牌认知得以不断强化。

第四,酒店连锁化。中国酒店市场的连锁化率比欧美低很多。这次疫情暴露出单体酒店在品牌流量、运营效率和抗风险能力相对较弱,今后酒店的连锁化率会进一步提升。

最后,服务智能化。以同程艺龙研发的“慧行”系统为例,当供应不足时(有部分航班取消、列车停运),中转联运算法、运力、服务能力就得到了体现,这也是未来旅游出行行业的发展趋势。”

当疫情长期存在已经成为共识,马和平强调,同程艺龙已经做好未来两到三年甚至更长时间和疫情防控常态化相处的发展态势,以此对市场恢复情况做出灵敏的判断,并快速执行市场策略。

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下沉市场的秘密

谈到市场策略,区别于携程的的高端商旅、美团的本地生活,下沉市场是同程艺龙最为明显的特质。正是得益于其在“五环之外”的布局深耕,同程艺龙拿到了独有的增长秘匙。

财报显示,截至2021年6月30日,非一线城市用户在同程艺龙注册用户中占比达86.6%。今年第二季度,同程艺龙微信平台新增付费用户中约60%来自中国三线或以下城市。体现在营收上,以酒店业务为例,2021年第二季度,同城艺龙来自低线城市的间夜量较2019年同期实现了超100%的增长。

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在马和平看来,过去20年,中国旅游业在所有行业里的增长可以排名前3,在未来20年也是最好的行业之一。而在这个大盘中,不同的市场差异化明显。相比成熟的一二线城市,至少在未来20年,无论在商务出行、跟团游还是休闲旅游,下沉市场都属于“待开发的金矿”。

基于下沉市场的现状,同程艺龙CFO范磊也认为,如果现在就预测下沉市场的天花板,为时过早,其总结了如下四点原因。

“一是需求潜力,随着生活水平的提高,低线城市甚至农村居民的可支配收入不断上涨, 因为没有一二线城市居民负担的各种车贷、房贷,未来低线城市的旅游需求甚至比一二线城市释放得更多。

二是线上化,截至目前,一二线城市的线上化率达已经达到40%~50%,但下沉市场仅为20%~25%,而从人口分布结构来看,这其中有着巨大的提升空间。

三是数字化,相比于一二线城市,下沉市场的数字化设备比较落后,例如同程艺龙帮助汽车运营商布置票机,就是为了帮助做线上化、数字化,完成无接触的服务和更安全式的预订。

第四是基建,近几年,中国在集中建设交通运输的“毛细血管”,随着这项工作的推进,低线城市的基础设施将会越来越完善,这同样会给行业释放大量红利。”

不同于有的企业认为下沉市场相对中低消费,用户的ARPU值偏低,马和平谈到,团队做这件事是发自内心认可其市场价值,这个市场跟同程艺龙的品牌调性也比较吻合;另外,一线城市的经验很多时候属于纸上谈兵,而要想了解这个市场的多样化,一定要真正沉下去,并给予耐心和时间。

“中国有近三百个地级市、近两千个县城,这背后需要大量的数据支持,不是每个团队都能做得到。同程艺龙通过过去3~4年的积累,在行业内已经具备一定的数据优势,这也是我们对这个市场有信心的原因。同时,这个不断成熟的市场不一定会立刻爆发,我们需要时间陪伴它一起成长。”

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4

深耕腾讯生态与流量多元化并举

同程艺龙在下沉市场的扩张,自然离不开腾讯生态的支持。

除了在微信支付新界面的“酒店+机票火车票”两个入口,同程艺龙也已经开始搭建“搜索+旅游”生态圈。2021年二季度,同程艺龙来自微信平台新增付费用户有约59.3%来自中国三线及以下城市。阿拉丁发布的全网小程序TOP100榜单显示,同程旅行小程序在2021年上半年连续6次进入指数榜单,且连续6个月都处于旅游领域月度第一的位置。

在外界看来,绑定腾讯生态或许是同程艺龙“逆风翻盘”的关键,但之所以能够与腾讯有如此深度的捆绑,也归因于同程艺龙对于旅游产业链的深耕。

2014年同程和腾讯签订入口协议前,腾讯也曾拥有一支布局旅游产业的自有团队。此后,腾讯转变了策略,将在各个细分行业的布局交给了深耕该领域的合作伙伴。马化腾就曾提出,要在某些行业把自己半条命交给合作伙伴——腾讯在旅行业和同程的战略合作,似乎是最好的证明。马和平在接受闻旅采访时也表示,过去的成绩以及双方紧密的战略合作,促成了新一轮“3+3”年战略合作协议的签订。

据了解,针对此次月前的续签协议,在基础战略不变的前提下,未来同程艺龙会尝试推出新产品和新服务,以持续提升用户的使用体验。“腾讯是个巨大的平台,很注意兼顾公平,进入市场或者对外发布之后大家都是一样的,至于结果的差异,取决于各家是否做到更100%的投入和专注。”

与此同时,马和平谈到,尽管同程艺龙会持续与腾讯的战略合作,更专注于小程序生态的体验,同程艺龙也会持续打造自身的多元化服务场景,包括基于内容和自身Apps的流量池。

具体而言,同程艺龙持续投入了常旅客和高频用户都喜爱的APPs。同时还有各种分销的合作,包括跟腾讯地图、高德地图、百度地图等合作,从而在这方面取得更高的增长。

同时,同程艺龙持续探索包括现在年轻人热衷的各种短视频的流量渠道,包括抖音、快手等;再者,同程艺龙也在和大众品牌的手机厂商就快应用等展开深度合作。

以线上线下的联动为基础,范磊强调,为了提升内部交叉销售率,打造一站式服务平台,同程艺龙投入了更多的服务场景研究,深挖目标用户群体的各种需求,并在这种需求上进行产品的研发投入。“比如用户预订从火车票到酒店,火车票到机票,机票到酒店,酒店到用车等,这是促使同程艺龙月度付费用户提升以及消费频次提升的关键。”

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以长期主义赋能产业链

自疫情以来,包括字节跳动、滴滴等各大互联网巨头竞相入场在线旅游,此举引发业界高度关注。

在马和平看来,旅游行业因为拥有一定的专业度、技术和足够的门槛,并非用流量碾压进来就有可能。也正是基于这一理念,过去几年,同程艺龙一直坚定从OTA向ITA转型,通过技术赋能产业链来体现公司的价值。

在住宿业,同程艺龙推出了全面的SaaS解决方案,帮助单体及中小型连锁酒店有效管理日常运营,实现数字化转型升级。马和平谈到,未来几年,同程艺龙希望住哲酒店PMS系统能覆盖到接近5万家。推动酒店行业真正去和OTA甚至和所有线上营销渠道打通,这样让酒店无论是对接营销还是内部管理,都能取得更高的效率。

在公路客运行业,同程艺龙面向汽车运营商提供了SaaS解决方案,提升合作伙伴的运营效率。同程艺龙还与西安咸阳国际机场、北京大兴国际机场开展战略合作,帮助西安机场开发小程序与数据分析系统以助力其数字化,同时与大兴机场共享会员计划,为游客提供全面的机场信息,提升用户体验。

同程艺龙推出的“同程全域通”通过数字技术帮助旅游目的地、机场、景区、酒店整合区域内的交通、美食、游览方式等实用信息,实现自动导览、智慧地图、VR预订、AI智能客服等功能,解决游客行前、行中、行后的服务痛点,让旅行变得更智慧,更便捷。

除技术赋能外,同程艺龙还在品牌营销方面助力行业复苏。公司创新产品“机票盲盒”、“48小时”等面向旅游业伙伴开放,与行业共享新型营销活动带来的品牌红利。同程艺龙携手多个旅游目的地,以特有的“1+X”模式共同发掘宝藏农村,助力乡村振兴,得到多地政府和网友的点赞支持。未来,同程艺龙也将在产品开发和营销活动等方面继续探索与产业链深入合作的机会。

在马和平看来,同程艺龙历经20多年的深耕,疫情对其而言只是一个“小插曲”,“同程艺龙对行业供应链的理解、对用户的理解,都奠定了我们的核心地位。对于整个旅游行业来说,疫情也是企业管理层一次自我梳理和调整的机会。历经这轮行业大洗牌,真正的胜利一定属于‘长期主义者’。”

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