从“集中供地”首秀落幕,浅谈武汉文旅产业的挑战与机遇

文章摘要:文旅地产下半场,本地国企进场能带来哪些新变化?

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6月29日,武汉以“先抑后扬”的节奏,为“两集中“新政出台后的22城首轮土拍秀画上句号,3天成功出让土地54宗,成交总额788.06亿元。这其中,以南山地产和香港置业超2万楼面价先后拿下光谷东地块为代表,片区楼市情绪就此原地高潮。

对比核心区域住宅用地超高的竞价热度和溢价率,武汉商业用地的市场热度差异明显,而在这之中,又以文旅用地为甚。

就在6月18日,武汉网上挂牌出让位于蔡甸夏家咀村后官湖北岸中法半岛小镇核心区内P(2021)018号、P(2021)019号2宗商服、公园与绿地地块,合计出让面积达43.6万平方米。

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来源:乐居网武汉

其中,P(2021)018号地块土地面积228530㎡,起始价32250万元,由武汉二零四九建设发展有限公司底价竞得。地块要求竞得人须建设大型室内水上乐园,及相关综合度假设施和度假客房,并引入法国旅游度假行业的上市公司在中国的关联机构运营。

“2021年3月,武汉城市建设集团旗下的武汉二零四九集团与法国PVCP太阳季集团就中法半岛小镇生态度假综合体项目通过视频方式签署战略合作协议,将通过引入法国PVCP太阳季集团的品牌理念和产品标准,打造全季节一站式水上主题休闲度假乐园。法国PVCP太阳季集团是欧洲旅游度假领军企业,主要致力于开发和管理创新型、环境友好型休闲假日旅游产品。”

P(2021)019号地块土地面积206980㎡,起始价25970万元,由武汉星瑞文旅投资有限公司(武汉生态环境投资发展集团)底价竞得。地块要求竞得人需引进欧洲知名动漫品牌;要求竞得人需打造法国元素沉浸式动漫主题乐园。

“2021年4月,武汉生态环境投资发展集团和法国达高集团下属欧漫达高文化传媒(上海)有限公司签订战略合作协议,将在中法半岛小镇打造一座法式动漫主题乐园,该乐园占地约为300亩,将建设文创工作坊及艺术者之家,目前项目处于实施方案的前期设计阶段。据了解,法国达高集团是法国第三大出版集团,拥有多个知名漫画出版社,制作及出品了《加菲猫的幸福生活》、《丁丁历险记》等众多家喻户晓的动画剧集和动画电影。”

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来源:乐居网武汉

从区位审视,两宗地块比邻待建的武汉西站高铁商务区,地利优势明显;临近武汉城市核心区,以如此低价出让大幅地块更是前所未见。而之所以“大蛋糕”均为本地国企底价购得,原因很直接——两宗地块均未配套住宅,且产业引入有一定门槛,这对于强调快周转、实际运营管理能力低下的开发商而言,实在没有参与竞拍的动力。

如果熟悉武汉的现代城建史会发现,“文旅+地产”的操作存在已久,以华侨城欢乐谷、万达楚河汉街、武汉海昌海洋乐园等为代表,这一模式被各路玩家操练得驾轻就熟。

站在城市现代化与地方文旅产业迭代的角度,这种特定时代的文旅地产形态自有其历史价值。但现实是,由于在市场洞察、规划设计及管理等环节短板众多,不少项目的运营实况离预期目标偏差甚远。这之中,以耗资6.9亿美元建设、2016年中关停至今的万达电影乐园最为典型。

与此同时,受集团战略、资金实力、运营能力等影响,众多开发商在地产销售狂飙突进时,配套的文旅运营板块始终“只闻楼梯响,不见人下来”。这导致项目落地进度背离地方期待,直至沦为一地鸡毛。

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世茂嘉年华

以与万达汉街同时代落地的世茂嘉年华为例,该项目同样位于蔡甸区,作为2009年世茂股份重组后转型商业地产的首个代表项目,彼时该项目也被地方视作文旅产业转型升级的标杆,供地极尽配合。2009年9月,蔡甸区正式组建武汉世茂嘉年华项目指挥部,年内将首批腾地6000亩供世茂开发,其中世茂嘉年华项目占地约800亩,建筑总量50万平方米以上,总投资规模达到400亿元以上,将建设辐射华中区域一流的互动式体验中心和国内最大的室内主题乐园。

按计划,项目于2009年底前开工,3年初具规模,5年整体完工,年营业额预计可达100亿元。但推进10余年至今,项目内房产板块已基本销售完毕,配套的世茂嘉年华至今仍未面世。从武汉城市留言板可以看到,多年来业主针对世茂欺诈销售、项目实质性烂尾等投诉连绵不绝。

世茂嘉年华“难产”只是武汉文旅地产乱象的缩影,伴随近年来武汉城市范围的持续扩大,包括武汉本土开发商(国企和民企)和外来玩家在内,各路玩家以内容各异的“文旅勾地”操作,在江城大行其道。

以奥山为例,近年来,这家武汉本土民营房企借冰雪旅游开路,其先后在光谷、经开和东西湖完成冰雪主题项目布局,短期内实现三镇全覆盖。

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奥山经开世纪城

“2017年4月,奥山以12.1亿竞得光谷9.65万平的P(2017)038号娱乐、商服用地,及13.64万平P(2017)037号住宅地块。除建设相关冰雪项目外,还要求配建国际影院、拳击馆等综合配套项目。

2018年1月,奥山竞得武汉经开17万平的P(2017)186号住宅、商服用地,以及12.3万平的P(2017)187号商服用地。项目总投资约80亿元,打造以冰雪体验为核心、运动旅游为载体、涵盖冰雪奇缘梦幻王国、冰雪极限运动公园、酒店度假等多种核心功能的世界级运动旅游特色小镇。

2019年1月,奥山拿下东西湖P(2018)141号地块,地块要求建设不少于2.5万平方米的冰雪中心和不少于5000平方米的体育人才培训中心,其中冰雪中心整体自持至土地使用权期满为止;建设一家建筑规模不少于1.5万平的五星级标准酒店,建设周期不超过23个月;引入一家以上(含一家)国际冰上运动培训机构,作为武汉市冰上运动教学及赛队人才输出基地。”

尽管“一顿操作猛如虎”,但事实上,奥山拓展冰雪旅游一为提升房产溢价,二为上市开路。而由于负债率高企、冰雪运营能力薄弱等原因,其上市之路屡遭“折戟”。目前,这三大冰雪旅游项目住宅因建筑质量、延期交付、学位虚假宣传等连遭业主维权,配套内容仍一片空白。

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来源武汉城市留言板

民企之外,武汉本地国企在兑现文旅配套上的拖延症同样“不遑多让”。

以武汉城投集团旗下的国博新城为例,该项目起于2006年,规划总规模700万方,集会展、商务、旅游、居住等于一体,总投资高达千亿。其中规划建设一座海洋乐园,长江日报此前介绍称,该乐园是华中首个水主题全室内恒温海景游乐公园,建面达11.6万平方米,除人造海洋、沙滩和大型水文化主题表演外,还将配套建设商业主力店、精品店、电影城、特色餐饮以及真冰场。

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国博海洋乐园

自2013年起,项目包括9.9万方的武汉国际会议中心、44.3万方的国际博览中心展馆及超五星级洲际酒店相继建成并投入运营,此后几乎全部围绕住宅开发在推进,包括38万方环球文化中心(11万方室内海洋乐园,12万方海景假日酒店和15万方配套商业)、30万方超高层滨江地标双塔写字楼等,至今不见下文。

谈到武汉文旅地产的困境,此前当代置业副总裁兼华中区域公司总裁殷峻岩分析称,与传统一线城市相比,武汉“文娱创新产业” 板块发展起步较晚,主流市场仍然是动物园、鸟语林、欢乐谷、海昌极地海洋世界等室外游乐场,新兴品类的室内文娱大多体现为购物中心中的小型单品类模式,如:壹方的meland club、zulozulo动物园、国博袋鼠玩趣城。他们大多为针对特定群体的游玩空间,唯一一座带有IP性质的游乐场“武汉万达电影乐园”也因为游玩项目少、缺乏创新等原因暂停营业。

为顺应武汉“文娱创新产业”发展接轨国际的趋势,此前,当代置业联合中轻世嘉在东西湖武汉当代境项目打造一座华中首歌世界级室内主题乐园——SAGA JOYPOLlS乐园,项目将与五环体育中心、东西湖文化中心等各类大流量文体设施一道,构成武汉西部最大的文娱流量中心之一。

尽管对外声调同样高调,但北京当代的操作与其他开发商如出一辙。自2019年10月北京当代竞得东西湖P(2019)131、P(2019)132号地块,项目只见楼盘销售加速去化,配套的文旅项目同样不见任何实质性动工。

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摄图网

众多开发商“轻车熟路”的操作,由此带来了一个需要警醒的事实——尽管玩家们携“文旅勾地”模式进武汉已走过10余年光景,但从供给侧来看,区别于开发商快速的攻城略地,无论在主题公园、特色街区、文旅小镇、城市微度假综合体、高端酒店、精品民宿等在内的任一文旅业态,武汉至今缺乏真正具备迭代属性或堪称标杆意义的项目面世。

反映在产品上,尽管地方产业转型口号喊了多年,但武汉旅游至今仍难以跳出观光游时代“三菜一汤”(黄鹤楼、归元寺、省博物馆以及东湖)的窠臼。而包括5A级木兰山风景区、号称投资40亿的武汉园博园、新近开业的武汉野生动物园等景区在内,其无论在品牌认知度、产品体验等方面多不甚理想。

所谓“不进则退”,在城市战争白热化的现阶段,对比同属中部的长沙和郑州,刚刚公布的七普人口数据显示,武汉在人口净增长竟然居于华中第三位;与此同时,涉及文旅产业的产品升级、内容打造、营销创新等,武汉同样很难说与其“华中第一城”的称号相匹配。

以2021年端午假期数据为例,经统计测算,武汉全市接待游客291.62万人次,同比增长7.26%,旅游收入7.93亿元,同比增长8.63%;而得益于《唐宫夜宴》、《洛神水赋》等创新剧目连续在各大社交媒体出圈,郑州旅游2021年大放异彩,据郑州市文化广电和旅游局统计,同期郑州共接待游客506.5万人次,同比增长13.7%,实现旅游总收入20.95亿元,同比增长38.7%。

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唐宫夜宴

两相对比,无论在接待游客总人次、对应增速还是人均消费上,武汉均处下风。

在当地文旅业者刘连峰(化名)看来,综合城市区位地理、旅游资源禀赋和多样性、内外部通达性等因素,武汉文旅产业的发展水平、品牌认知度和市场规模本该达到更高能级。之所以存在如今这种困境,主要有几个方面的原因。

“首先,由于当前地方经济对房地产业较为依赖,这让开发商在执行拿地条款方面回旋余地充裕,由此导致相关部门在跟进文旅配套内容的落地进度上,推动或者说监督的力度不足。对于这一点,作为高端酒店荒漠的武汉,此前多个高端酒店接连“放鸽子”就是很好的例证。

其次,受地形影响,武汉三镇天然割裂,加之本土国企众多,彼此业务存在交叉/重叠,由此导致城市内部各区/企业之间“画地为牢”的封闭意识强烈,缺乏联动协同的动力。这也导致众多资源类企业因运营能力薄弱,其资源价值远未被充分挖掘。

再者,成都/长沙近年来之所以旅游热度高走,其体系化、长效性的社交媒体营销是关键一环,当前郑州旅游大放异彩,同样归功于此。作为传统重工业城市转型而来的武汉,在挖掘本地多元的人文内质、联合内容平台策划事件营销、强化与新生代的新媒体交互等方面,亟需尽快补课。”

尽管挑战艰巨,但可以看到,以武汉国资委整合重组旅发投、体发投、武旅股份及全市相关旅游体育资源)成立武汉旅游体育集团,规划注资约700亿/建面约560万方武汉城建·融创甘露山文创城全面开工,中国旅游集团&阿那亚签约东湖鼓架山片文化旅游项目等事件为标志,系列积极变化正在发生。

显然,历经文旅地产上半场的草莽发展期后,武汉文旅产业正在迎来快速蜕变期。有理由期待,叠加支持武汉疫后重振的国家意志与内循环的时代机遇,聚焦文旅产业,地理交通区位优越、文旅资源天赋秉异的武汉,将真正兑现其“华中第一城”的桂冠。

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