酒店翻牌赛风云再起,新贵voco进场将掀多大波澜?

文章摘要:以2020年为分水岭,中国酒店业连锁化战事全面升级。

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“2003年非典时期,京东,淘宝用户量大增,(由此拉开了国内电商时代的序幕);而2020年新冠疫情重塑了中国酒店业,我们认为,voco对行业来说也是一个标志性的存在”。谈到洲际voco入华的背景,以及voco之于酒店业的意义,洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健如是说。

全球酒店业格局在2020年迎来重塑,聚焦中国,受疫情冲击,行业陷入某种群体性困境。尤其是大量的单体酒店,史无前例的市场震荡,导致其品牌认知、会员体系、IT系统、运管团队等薄弱项被急剧放大,停业关店如疫情般持续蔓延。

与此同时,伴随近年内外形势的剧变,国民经济站在换挡变奏的关键节点,作为助推国民经济高质量可持续发展的内需消费,被赋予了前所未有的时代使命。置身这一时代背景,以高能级城市核心区域为代表的存量物业资产,其真实的市场价值亟待进一步释放。

面对庞大的市场机遇,一场入局者众多的争夺赛早已展开。国际巨头洲际在今年6月正式宣布将voco引入中国后,首家旗舰店杭州明豪voco酒店于9月开业。以近2个月的运营情况和业主磨合为基础,洲际于日前举行了一场投资品鉴会,详解了voco的品牌理念、投资模型和解决方案。

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新贵入场

据了解,voco品牌2018年6月诞生于伦敦,其名源自拉丁语,意为“邀请”和“召集”,为传递出品牌所蕴含的个性特质,voco设计有燕雀、猫头鹰和火烈鸟三种吉祥物,同时,该品牌通过高端床品、科技、沐浴用品、迎宾服务、餐饮等一些关键品牌标准的设置,以确保高端宾客体验。

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大堂酒廊火烈鸟

截至2020年第三季度末,voco在全球有15家开业酒店,23家在建酒店,覆盖纽约、巴黎、悉尼、墨尔本、法兰克福、爱丁堡和岘港等目的地;在中国,除杭州明豪voco酒店外,武汉新华voco酒店和南京园博园voco酒店都将于2021年开业。

之所以选择在2020年入华,洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健指出,作为行业发展的分水岭,疫情引发的冲击所有酒店都不能避免,但对于占据市场供给主体的广大单体酒店,其面临的挑战无疑更严峻,原因主要有三。

从管理和人力资源的角度来说,单体酒店很难吸引优秀员工,很难进行系统化的培训,同时也很难留住优秀员工。

从客源角度来说,单体酒店很大程度依赖OTA的网上分销,由于缺乏综合的分销渠道和会员体系,疫情来临会首先受到打击。

再者,伴随国内疫情防控步入常态化,消费者更为注重对酒店品牌的认知,以及对安全和健康的关注,这些因素对单体酒店可能更为不利。

聚焦更宏观的产业背景,浩华管理顾问公司此前发布的《2020中国酒店投资和资产管理趋势展望报告》指出,市场“供过于求”叠加新型住宿业态异军突起,导致酒店经营收益难以得到实质性提升;此外,相当数量的已开业酒店并非完全市场化和理性化投资的产品。科学定位缺失、空间设计低效及初始投资成本过度,导致酒店业初始开发成本普遍较高。

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在全球经济弱势运行和国内房地产严格调控的影响下,浩华管理顾问公司项目总监祝一尘分析,国内越来越多的酒店投资者与管理者开始关注酒店的现金流收益能力,以宏观市场及竞争酒店市场、项目地块潜力、酒店设施竞争力、酒店运营数据等环节的评估为基础,精细化资产管理将超越新酒店开发和存量酒店升级改造,成为2020年业界最为关注的工作内容。

参照洲际本土化“in China,for China”的信念,孙健谈到,“2003年非典时期,京东、淘宝用户量大增;2020年新冠疫情重创了中国酒店业,voco的进场,对行业来说也是一个标志性的存在”。

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背靠大树

尽管剑指酒店连锁化,但与快速规模化“相背离”,voco作为一个高端品牌,以适配性为大前提,其对城市、物业和合作伙伴有着多维度的筛选标准。

“第一,right location,合适的区位,在什么城市什么位置;第二,right product,合适的产品,是否符合voco的调性;第三,right partner,合适的合作伙伴,是否和我们理念相通,是否适合做voco。”对此,孙健做了具体解释。

首先,voco目前注重一线和新一线城市,同时也会关注度假板块。得益于多年的深耕,洲际在这些城市的品牌案例做得很成功。以此为基础,集团的会员、网络体系能带给酒店更好的流量导入,形成更好的辐射能力。

其次,并非每家酒店都适合voco翻牌,相对处于城市非核心区域的增量物业,尽管存量市场的酒店位置往往极好 ,但voco需要看酒店在客房面积、机电设备、消防安全等是否达标。“像voco在中国的首个签约项目武汉新华,地处汉口最市中心,只是酒店设施陈旧,坪效偏低,我们期待通过voco的改造,能让酒店脱胎换骨,创造新的辉煌。”

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同时,涉及到与业主方的双向理解和匹配度,voco也会考量酒店运营水平和宾客满意度是否达标,包括在理念认知以及对洲际品牌的文化和系统支持是否认同。

相比国内酒店玩家“规模至上”的某种执念,voco的扩张策略表现出明显的克制,从历史和企业基因来看,这或许源于洲际对于voco清晰的客群定位和品牌价值建设的考量。

孙健表示,洲际进入大中华区已经36年了,到现在皇冠假日也才迎来100家开业。“voco什么时候达到100家?肯定不需要36年。但我们并不是一味要把数量做得最大,voco不是中端、低端市场,它面向高端市场,在金字塔结构中没有特别大的数量。我们目标就是做好高端酒店连锁,同时保持品牌自身的与众不同。”

尽管voco有着系列自我约束,但从日前举办的投资品鉴会可以看到,这似乎并不妨碍各地众多酒店业主牵手合作的意愿。究其核心原因,在于洲际强大的会员系统能力,以及为其带来的品牌背书。

以会员体系为例,洲际宾客忠诚度计划IHG优悦会在全球有1.5亿会员,在中国有1000多万会员。孙健介绍,这让洲际的会员倒流好比自来水龙头一样简单,一般旗下酒店会员贡献率至少30%以上,在北京、上海等一些酒店甚至达到50%。“作为忠诚客户,会员粘性更高,价格敏感度相对更低。对于酒店来讲成本更低,因此,会员是pay more,stay more,cost less(花费更多,住得更多,成本更低)。”

除了会员体系,洲际的全球销售系统同样为高端酒店业主所看重。类似华为、IBM、西门子这类国内外大企业客户为例,其包括各类商务、大型会议和宴会的需求多样,可以直接与洲际集团签订房协议和合同。“如果是单体酒店,需要多少销售人员才能达成这样的网络?而且由于对接效率低下,事实上,大型企业一般也很难和单体酒店单独签约采购。”

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此外,由于洲际沉淀的品牌力和高端会员体系,其跨行业整合资源的能力同样“在线”。据了解,今年洲际酒店集团接入支付宝芝麻信用住;在此之前,洲际与广发银行、东航推出了三方联名信用卡;而包括与微信、华为手机设IHG华为小程序,同样为洲际开拓出各类综合性的分销渠道……

按照杭州明豪voco酒店业主代表的说法,尽管单体和连锁各有优劣,但酒店所处的滨江核心区国际大牌云集,竞争异常激烈,从更理性、长远的角度来看,无论是品牌本身所代表品质的保证,还是集团所带来的体系优势和抗风险性,单体很难与之抗衡,就是希望能够通过此次voco换牌,给酒店插上翅膀,从而看得更高、飞得更远。

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软硬平衡

不止于洲际,事实上,国内酒店业的翻牌大战早在数年前就已经打响,从传统酒店集团到互联网玩家,为实现快速规模化,以软品牌为代表的轻连锁模式大行其道。但由于核心能力建设缺陷,疫情突袭风口消散后,所谓的“品牌”最终陷入一地鸡毛。

与此不同,作为新兵入华的voco,既不是软品牌,也不是硬品牌,介于两者之间,voco属于既软又硬的第三种选择。

孙健介绍,通常国际品牌的五星级酒店,从硬件到软件还有服务,大大小小加起来大约有6000个项标准,而voco比传统的硬品牌少了2/3的要求,剩下1/3则主要体现在几个方面:安全体系,会员系统和操作体系,客人的淋浴体验、床品,品牌文化、员工服务态度等最基本的品牌要求。

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洲际方面介绍,在澳大利亚黄金海岸voco项目落地之后,团队当时就在思考,该以怎样的模式进入中国。之所以如此选择,孙健给出了三方面的解释。

第一,从消费者的角度讲,现在绝大部分新一代的年轻人更喜欢个性化。“大品牌好处是标准化,坏处就是很无趣,好像到杭州的酒店、到武汉的酒店、到南京的酒店都非常相似,不会有特别大的失望,也不会有特别多的惊喜,voco希望,能将品牌的统一管理、服务体验与各酒店本身的个性化产品/内容相融合。”

第二,从投资人和业主的角度,无论是民企还是国企,每家业主都有独特喜好和个性审美。如果品牌用非常硬性的标准强推,会有很多碰撞,因为他要的东西和品牌标准会不太一致。“像杭州voco的老板特别喜欢玉石,如果这是皇冠假日酒店,可能和我们要的现代摩登、商旅的概念相冲突;但换成voco,就能将个人情怀和喜好很巧妙、很适合地放进去。”

第三,还要考虑存量市场改造的情况。“如果纯粹是新建物业,还有标准化的可能,但如果已经既成事实,不可能推翻,总要给一个解决方案,以提高坪效、加强投资回报率。”

反映到最核心的ROI,以杭州明豪voco酒店为例,在保留酒店原有南宋风格的前提下,其改造多是通过艺术品、软装的改造来实现品牌植入和产品焕新。洲际方面给到的数据显示,其平均改造成本约2万元/间,用时仅60余天;而如果是传统的硬品牌,需要8万元/间房的改造,平均改造成本是voco的3倍,且改造周期通常将耗时9个月~1年。

回收即将过去的2020年,洲际在翻牌赛中的系列进击举措,引发了业界广泛关注。深圳大梅沙喜来登翻牌洲际,上海衡山路12号豪华精选翻牌为华邑,上海浦东四季翻牌为丽晶……而在成熟品牌之外,洲际于此刻推动旗下新贵voco入华,显然是对其在存量市场争夺中的表现抱有诸多期待。

孙健总结到,作为洲际进入大中华区的第11个品牌,voco不仅仅是一个品牌,更是一套解决方案。“它迎合了中国酒店市场从增量到存量、从单体到连锁的时代。以2020年新冠疫情为分水岭,我们认为,voco的入场,标志着中国酒店业换牌时代的到来。”

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