重申OTP定位,飞猪“百亿补贴”下注能否引领疫后旅业新生?

文章摘要:未来将走向何方?

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2020年突发的新冠疫情,让全球旅游业坠入冰河时代。聚焦国内,得益于严密高效的疫情防控体系,自政策阶梯式解禁以来,市场信心和数据指标均处于稳步复苏通道;尽管长期趋势向好,但一个可见的事实是,受疫情冲击,旅游业在市场端已经发生剧变;而传导到供给侧,传统的旅业运营模式将变得愈发难以为继。

面对行业性困境,刚换帅不久的飞猪旅行站了出来,其选择以“百亿补贴”开路,借助大阿里生态的资源积累和能力沉淀,重塑疫后在线旅游生态,持续推动旅游商家和目的地的数字化进程。

01

百亿补贴背后的行业困境

9月8日,飞猪旅行在杭州阿里巴巴总部宣布启动百亿补贴计划。据了解,首期补贴从酒店产品开始,包括汉庭酒店99元/晚、广州白天鹅宾馆499元/晚等惊爆价在内,覆盖全国百城十万家酒店,国庆前将进一步覆盖到交通出行、景区乐园等。

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对于在线旅游而言,补贴其实并非新事物,彼时,以携程、去哪儿等为代表引发的补贴大战,导致行业格局发生剧变。但置身疫后百废待兴的市场形势,飞猪此时推出巨额补贴,显然具有更深层次的涵义。作为接棒飞猪后的首次媒体亮相,阿里巴巴集团副总裁兼飞猪旅行总裁庄卓然(南天)对此做了详细分享。

从时机的选择上看,飞猪之所以在此时推出“百亿补贴”,源自需求端积极信号的持续释放;尽管国内旅游业的重启时间并不晚,但受局部地区疫情反复带来的连锁反应影响,市场信心呈波折式上涨;直至近期新疆宣布解禁,国内旅游目的地方才迎来真正意义的全线回暖。

庄卓然介绍,尽管目前境外旅游还不能重启,但国内游的恢复已经非常快速,机票同比去年已经增长了8%,酒店的增长更为迅速,已同比增长25%;而临近国庆假期,市场已经迎来全面爆发。飞猪的数据显示,平台酒店的预订比上周增长了190%,机票比上周增长160%。

事实上,对于国庆旅游市场的业绩走势,业界不存在过多异议;但在宏观的数据增长背后,更为细化的市场趋势动向,才是旅游商家需重点关注的关键所在。

飞猪的数据显示,受疫情影响,旅游行业出现了更明显的本地生活化,本地游和周边游的增长远远高于长线游,同比增长高达70%;与此同时,整个行业面对的用户越来越年轻,飞猪平台上58%的用户是90后,00后用户增长速度最快。

显然,从某种意义上讲,除了对行业发展造成阶段性重创,2020年新冠疫情更是重塑了旅游市场需求。庄卓然认为,疫情对于整个旅游行业的影响将是长期的,并且一定会对用户行为、消费习惯产生很深远的影响。

这一影响的结果是好是坏?调整/适应能力不同则观点不一。很不幸的是,尽管深受疫情洗礼,但整个旅游行业在供给侧的顽疾始终并未改变,并且因为疫情原因显得更加突出。具体表现在哪些方面?庄卓然总结了三点。

“首先是供给大于需求,但供给高度同质化,细分需求没有被满足;同时,行业整体的竞争集中在信息化程度非常低的流量竞争上,没有办法给消费者更好的体验;再次,由于旅游的本地化趋势越来越明显,消费者对服务的要求越来越丰富、越来越多元化,综合体验的要求越来越高。”

此外,即便革新意识觉醒,但众多商家受自身能力所限,很难有足够的数据和技术工具做支撑,以赋能其更好的开展业务发展。包括产品设计是不是符合需求,业绩增长能否持续,流量拉新后怎样留存,如何才能更好地运营激活…..诸如此类困惑与焦虑,始终萦绕在商家心中,难以得到解决。

正是以此为出发点,飞猪对平台商户的赋能力在持续进化。聚焦此次推出的“百亿补贴”,参与的商户可实现阿里巴巴整个集团生态多端、多场景的公域流量加持,以获得更多的用户和会员粉丝。同时,通过平台新店铺体系的品牌工具、营销工具、服务工具、内容工具,其私域运营能力将得到显著提升。

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02

底气源自能力沉淀和经验积累

众所周知,脱胎于淘宝旅行的飞猪,自成立以来一直坚守平台定位。尽管业界对其与OTA划清界限观点不一,但在飞猪自身来看,做出这样的选择并非自身能力问题,而是源于其对推动行业生态焕新的愿景使然。

“很多朋友都会了解,飞猪把自己定位成一个OTP的平台,我认为,飞猪做不做OTA的核心,并不是因为这个行业里面有谁在做OTA,而是因为OTA并没有给整个行业创造体验和价值。”

庄卓然认为,在线旅游行业发展到今天,同样面临着人货场的重构——重构商品供应链,重构服务供应链,重构内容供应链,从而带给消费者全新的体验。“所以飞猪今天想做的事情,还是继续坚持平台定位,和商家创造不一样的体验和价值。”

所谓“不一样的价值”,其核心始终围绕产业数字化展开。包括此次“百亿补贴”,飞猪方面强调,既不是价格战,也不是营销活动;而是帮助商家伙伴和消费者建立平台心智,为整个旅游业带来真正的增量价值。

以去年成立的飞猪新旅行联盟为例,庄卓然谈到,飞猪希望所有商家不仅可以做公域流量的增长,同样可以经营自己数字经济时代的一个阵地(私域)。同时,针对没有品牌和会员经营能力的单体酒店,飞猪也推出了自己的菲住酒店联盟。

作为疫情之前的产物,彼时部分商家选择进驻飞猪新旅行联盟,或许更多是出于渠道多元化考虑而选择的试水之举;而疫情之后的数据对比却在印证,飞猪“不一样的价值”正加速兑现。

飞猪数据显示,截止到目前,飞猪全平台的酒店商家会员的订单占比超过了50%,大量的消费者把我们当成了第二官网,在这里面享受跟官网同样的价格、同样的权益、同样的积分;单体酒店联菲住酒店联盟会员复购率超过40%;飞猪为酒店的商家累计新增私域粉丝已超过3500万。

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除酒店外,涉及到机票、景区乃至更为宏观的目的地全域营销,通过对旅游产品营销在直播、短视频等模式的变化,飞猪将与行业复苏做了更多结合。

今年4月,杭州/桂林/三亚市文旅局长上飞猪直播;在618,100位旅游商家进驻boss直播;海南省在飞猪发放30万张免税消费券,厦门在飞猪独家发放3000万旅游消费券……可以看到,通过不断创新内容表达形式跟政府政策相结合,承载旅游行业复苏加速器使命的飞猪,扮演着越来越重要的社会经济价值。

而对于此次“百亿补贴”,按照飞猪副总裁张嵘的说法,这是一个飞猪、行业、政府多方共同努力的活动,将在复苏过程当中持续提升整个行业的效率,同时降低各方成本;同时,因为整个行业的拉动是一个长期过程,飞猪会将其看作未来长期的策略或者战略坚持下去,帮助商家伙伴和消费者建立平台心智,进一步放大今天飞猪对产业的价值。

03

持续进化的飞猪,未来将走向何方?

可以看到,在疫情期间行业整体困顿之际,飞猪平台的系列举措带来了相当显性的价值。也正是因为这些尝试,坚定了飞猪未来重要的发展方向,

“对于消费者而言,我们希望飞猪是一个场景足够丰富,产品足够多元化、能够提供消费者更高效的决策、同时全程省心的服务平台;而对于商家而言,我们希望通过持续的数据、服务和标准的构建,能够成为商家在旅行行业效率更高的平台。”

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阿里巴巴集团副总裁兼飞猪旅行总裁庄卓然

以此为出发点,庄卓然谈到,飞猪的未来,最终还是要回到技术驱动、产品驱动、数据驱动,能够更好的重构我们在旅行行业的商品供应链、服务供应链和内容供应链;而在今年,飞猪会继续前进,以推动整个行业更好地实现数字化转型,从而真正兑现其对于消费者、商家、合作伙伴的价值。

第一,是做好阿里经济体多场景、多端场景的整合,这是第一位的价值。阿里巴巴有支付宝、高德等丰富的本地生活场景,有淘宝的电商场景,有钉钉这样面向企业、商旅的场景。飞猪要做的第一个价值,就是围绕着经济体场景的整合,给消费者提供最便利的服务,从而能帮助商家去成长。

第二,飞猪绝不想让商家仅仅把飞猪店铺当成销售增量的渠道,更重要的是面向阿里经济体用户的数字化营销和服务整合的地方。所有的旅游商家都可以把店铺当成一个纽带,去连接整个阿里巴巴的商业操作系统,从而形成营销、销售、品牌宣传、会员等一整套数字化经营的价值。

第三,是阿里经济体基础设施的整合,以及用户规模,这使得飞猪能够更好地运用云计算的能力、金融的能力、营销和数据的能力,在线下的场景提供更多技术上的创新,帮助消费者得到更好的旅游体验,用产品和数据的创新,给消费者超出期望的价值。

“再重申一下飞猪的使命,在阿里经济体里面,飞猪既是消费场景中很重要的一环,也是整个产业数字化升级中很重要的一环。我们在这中间的使命,始终都是跟着阿里巴巴让天下没有难做的生意一脉相承,让天下没有难做的旅行生意。我们也希望持续能够在未来的时间,更多的去通过产品技术的创新和商业模式的设计,能够给这个产业带来真正的增量价值。” 庄卓然如是总结。

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