靠钱还是靠流量?互联网巨头“暗战”旅游

文章摘要:谁能笑到最后?

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2020年过半,受新冠疫情的影响,中国经济下行压力较大,但这并不影响互联网头部企业的进阶之路,以阿里、京东、美团为例,三家互联网企业除了夯实电商、本地生活的核心业务外,还将业务延伸至诸多跨界领域。旅游,就是三家都在努力扎根的行业之一。

回顾这些年旅游市场的跨界者,除了阿里、京东、美团,还有诸如拼多多、360、滴滴、小红书、快手、抖音等多家互联网科技企业,即便是今年疫情影响下旅游市场被打击的“惨不忍睹”,瞄准机会抄底入局、加快部署的不在少数。旅游市场的魅力究竟在哪里?扎堆跨界的玩家们又在各自打着什么算盘?旅游是想吃就能吃到嘴里的蛋糕吗?通过梳理最早入局旅游业也最具代表性的阿里、京东、美团案例,或能探知一二。

01

互联网三巨头跨界旅游的“过往史”

互联网科技巨头跨界旅游最早的玩家当属阿里。2010年,阿里淘宝平台上线淘宝旅行,定位综合性旅游出行服务平台,以开放平台模式吸引旅游商家入驻。时间来到2014年,淘宝旅行正式更名“阿里旅行”,并注册了一个叫“飞猪”的品牌,但没有进一步动作,直到两年后,阿里旅行再次更名为飞猪,旅游板块也正式成为阿里旗下的独立事业部,并拆分成独立公司,预示着旅游成为阿里重要的业务组成之一。 

飞猪成立后,原本业界猜测阿里会在旅游市场上“砸重金,做大事”,然而让人不解的是,独立之后的飞猪短短四年时间就经历了三次换帅,从旅游业务出身的李少华,到阿里巴巴全球化领导小组组长赵颖,再到阿里文娱CTO兼优酷COO庄卓然,频频更换领头人是想把飞猪带向哪里着实让外界摸不着头脑。有接近阿里的业内人士表示,飞猪要配合阿里集团的整体业务生态体系,想做什么,能做什么,都需要兼顾大局,目前情况来看,飞猪在阿里集团究竟是什么角色,以及未来将会承担什么角色,大概率仍在探索之中。

就在阿里淘宝旅行推出的第二年,彼时以“黑马”身份闯入大众视野的京东也开始布局旅游,2011年京东从机票预订和酒店团购入手,“小打小闹”的暗自发育。直到2014年,也就是淘宝旅行更名阿里旅行的这一年,京东专属旅游频道京东旅行正式上线,“打酱油”的京东开始重视旅游,并在这一年以5000万美元入股途牛,准备在旅游行业大展拳脚。

只不过,现实永远比想象残酷,尽管后续京东还成立了旅行社,与海航、凯撒旅业的纠葛剪不断、理还乱,截至目前京东在旅游业务上仿佛还在“原地踏步”。基于资源整合难度以及途牛自身业务运营的一些复杂原因,2020年,京东选择将途牛股份卖给凯撒旅业,自己则转投更粗“大腿”首旅集团的怀抱,未来旅游业的前路会怎么走,目前仍未可知。

在三巨头中,最晚入局也是动静最大的跨界玩家当属美团。就在最近,美团在高星酒店业务领域与专注旅游业务的在线旅游巨头携程“激战”正酣。美团入局旅游还要追溯到2012年6月,京东入局旅游一年之后,以本地生活团购业务起家的美团,以自己最擅长的形式,酒店团购业务开始渗透酒旅市场,用一套“农村包围城市”、“由下而上”的战术,从低星酒店一路杀入旅游全业务线,并在携程整合艺龙、去哪儿等一众挑战者之后,成为在线旅游领域唯二能跟携程叫板的旅游平台,另一家与二者匹敌的,自然就是阿里旗下的飞猪。

当然,除了以上三家,曾经辉煌的百度也曾是跨界旅游的典型代表,只不过,与那三家相比,百度旗下百度旅游已经于2019年6月宣布停止运营,百度暂时退出了这场旅游市场的角逐。此外腾讯、谷歌也都多多少少在旅游行业进行了布局,一些新兴商业模式起家的滴滴、小红书、抖音、快手等新玩家,也都已经先后入局开始蓄势待发。

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02

有钱有流量为什么还玩不转旅游?

梳理以上案例,可以发现这些互联网企业在跨界旅游时,有取得突破进展的,有还在寻找突围方向的,但也有黯然退场的。那这些有钱有流量的互联网科技巨头为什么到了旅游行业就不太灵光了?恐怕这个问题也困扰着这些年没少走弯路的跨界玩家们。回归到旅游行业本身,被贴以传统标签的旅游业已经存在了多年,肯定比互联网科技圈要久,一路走来的传统旅游企业都是靠着口碑、产品和服务一步步稳扎稳打巩固的“江山”。当互联网开始新兴的时候,土生土长的旅企携程赶上了这波“东风”。

成立于1999年,依靠机场发卡片、电话预定酒店机票起价的携程最先将线上预定模式引入旅游行业,也吃尽了互联网流量的红利,通过20年的深耕成长为在线旅游领域的老大。当阿里、京东、美团跨界旅游的时候,单纯的互联网基因已经失去了在旅游行业掘金的先机,只带资金、流量入场难以找到扎根这个行业的抓手,毕竟,类似这样的戏码,旅游行业已经上演过了。

1、拼资金的价格战 “一地鸡毛”

在线旅游价格战曾经有多么“惊心动魄”,经历过携程、去哪儿、同程、艺龙、驴妈妈等线上OTA混战的大家都记忆犹新,为了拼市场份额,抢用户流量,酒店、机票、景区门票甚至旅游线路产品,各家都在疯狂补贴返现,“1元门票”、“1元跟团游”等跌破眼镜的低价产品层出不穷。然而,这场烧钱大战并没有烧出什么结果,因为低价而损失品质和服务的情况比比皆是,除了伤害消费者服务体验,铺天盖地营销了一番,这场烧钱大战似乎什么也没有留下。当市场回归冷静,曾经疯狂烧钱的OTA集体转变画风,表示不会再打价格战,产品品质和服务才是赢得用户的根本。

之所以得出这样的认知,是因为旅游行业说到底是服务业,看不见、摸不着,酒店住了才知道舒不舒服,飞机坐了才知道方不方便,景点去了才知道好不好玩,旅游是前置消费,后续资源、服务跟不上,前期的各种努力都不会有结果。互联网科技巨头们想要真正做好旅游市场,这个问题一定要想清楚,看明白。

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2、忠实客群比分散的流量更有价值

除了价格战策略在旅游行业行不通,单纯的拼流量也无法深度扎根旅游市场。旅游行业客单价高,决策时间长,重复消费频次低,需要用户对平台有信任以及忠诚度,培养用户的认知和习惯,否则很难长久的留住用户。一旦长时间不用某个平台,下次产生消费需求时会选择哪个平台,变数很大,如果服务和体验再跟不上,这个平台被遗忘的概率就更大。

此外,随着互联网技术的发展,以及旅游在线渗透率不断提升,对于互联网企业来说,基于B端的窗口期也在不断缩小。旅游行业整体都已经从传统的人工转向互联网化,信息透明度越来越高,以前专注C端的OTA们已经将目光转向了B端产业链,与酒店、航司、景区的捆绑越来越深,从B端资源到C端用户的业务闭环正在形成。如果没有特别的优势,以及业务逻辑的创新,现阶段入局旅游行业的跨界者将面临更加艰巨的挑战。

03

新跨界玩家接连入局

抄底旅游是否还有机会?

据前瞻产业研究院发布的《中国在线旅游行业市场前景预测与投资分析报告》数据显示,到2020年中国在线旅游市场的渗透率或达到15.2%,而欧美等国家早在2016年就超过50%,从这个角度来看,中国在线旅游市场仍有巨大增长空间。

然而,对于在线旅游行业的竞争,烧钱引流量不是万能的法则,技术创新也只有赋能产业链,才能建立企业核心的壁垒。像美团与景区开展的深度合作,在今年疫情期间,景区通过美团门票预约系统,解决疫情期间景区开园迎客安全开放的需求。而美团则可以通过景区来增加新的客源,发掘潜在客户。在更早之前飞猪做目的地产品时,也不再选择打包游的形式,而是通过内容营销来打造目的地产品IP,并且在供应链上与当地资源方进行合作,掌握一些当地独有的资源,不只是给用户提供一个平台,更是希望给用户提供一个全流程的服务链。

值得新跨界玩家注意的是,做旅游要从之前的流量思维转变为深耕产业链的思维。

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2020年新冠疫情影响下旅游行业跌入最低谷,也让旅游行业平时没有被注意到的更多的短板暴露出来,拼多多、小红书、抖音、快手等诸多内容引流新玩家看准时机加快入局旅游市场的脚步。

比如早在2019年就开始悄悄布局旅游业务上线火车票及旅行产品的拼多多,2020年6月再次低调上线机票业务,并与旅游目的地政府以及景区们接连展开多场带货直播,为线下获客渠道受阻的他们打通线上渠道,狠狠刷了一大波存在感,让大家对于拼多多是不是要在旅游行业发力了讨论不休,而作为“主角”的拼多多对此却并没有过多回应,以不变应万变的姿态让“吃瓜”的大众们兴趣更浓。

另一位跨界“小能手”非小红书莫属,尽管平台早已经积累了大量旅游相关的笔记内容,但一直以来并没有引发业内的特别注意。而今年,随着小红书KOL与旅游目的地联合直播推介活动以及小红书民宿相关主题报告的发布,这个已经在旅游市场默默沉淀许久的新内容渠道让业内眼前一亮。此外,360发布的《2020旅游风向标》旅游数据报告,也让这个因为信息安全被大众耳熟能详的互联网搜索巨头企业秀了一把自己在旅游领域的超强能力。

此外,滴滴关联公司北京桔财动力科技有限公司在今年5月份出资5000万元人民币成立北京小桔国际旅行社有限公司;抖音、快手则相继以直播为抓手,与景区目的地展开合作,抖音更是已经在商家的个人主页中新增了“门票预订”“酒店预订”等功能,打造基于内容营销的完整交易闭环。

新势力代表新“血液”,新玩家也带来新思路,目前来看,尽管行业形势波澜迭起,但跨界者要想真正做出成绩,对这个传统行业基本的敬畏必不可缺;置身产业互联网的下半场,当传统的流量思维逐渐失效,如何提升产业运营效率,持续创造新增价值,他们仍需翻过重重大山。

面对各路新势力发起的挑战,作为守城者的老牌旅企,如果一味沉迷于过往的功劳簿或行业地位,只会加速被时代淘汰;只有以空杯心态,紧跟技术与市场趋势变化,对涉及到产品、服务、运营、营销等产业链各环节进行持续的体系化升级,才能在这场波澜壮阔的产业革命中,真正立于不败之地。

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