网红酒店为何而红,又将何去何从?

文章摘要:不少酒店生于网红时代,也死于网红时代。

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“伪名媛”这两天上了热搜,最受伤的莫过于那些“真名媛”酒店,“涉事”的丽思卡尔顿等酒店也第一时间辟谣:未发现拼团订购多人入住。

——但我能理解,丽思卡尔顿心里肯定也奔腾着一万只草泥马,只是有苦说不出,需要保持绅士和淑女的风范。

其实,社交媒体发展到今日,被蹭热点的“真名媛”酒店还是很多的,它们大多是网红般的存在,市场上也有很多学习“真名媛”的网红酒店,只是有些继续网红着,有些却过早翻车了……

一、网红酒店为何而红

网红经济与短视频的声色犬马,使得人们误以为“网红酒店”便是这个时代的产物,小到几间房的民宿,大到国际连锁品牌,都在尝试着在社交平台上展现,寄希望于一炮而红后,便有源源不断的客流,显而易见,并非每一种尝试都能如愿,正如很多酒店在打造“网红”的时候,根本不知道网红酒店为何而红?

缺乏思考的尝试,总是少了一份刨根问底的溯源精神,更缺乏长久运作的纲领,反而沾染上了世俗浮躁,今日的酒店,或许应向“经典”寻求答案。在“网红”这个概念出现之前,每个时代都存在所处时代最受欢迎的“网红酒店”,它们身上有着领先于所处时代的审美与生活方式,在当时,这些具有“新鲜感”的特质,就是引导人们趋之若鹜的萤火,甚至沉淀为今日之经典。世事总是如此,如今的网红酒店无非只是受众、传播载体发生了改变,其红的根本,依旧是“新鲜感”中的几个层面。

1.审美的新鲜感

时代潮流引导着审美的变迁,就像20世纪20年代至30年代,全球酒店被Art Deco的建筑风格所影响,装饰充斥着复杂华丽的精致,而到了80年代,精品酒店之父Ian Schrager则将“夜店思维”引入酒店,营造出了夸张且戏剧性的空间、引领新式社交风尚的革新大堂,与此同时,瑰丽酒店开启的“私家宅邸酒店”风潮,也将居家艺术与酒店相融合……

到了今日,受过更多美学教育的千禧一代、Z世代,对审美的新鲜感有了更多元的要求,极简与繁复可以在滤镜的加持下并行不悖,内部装饰、外部环境被反复强调,什么样的美才更新鲜,更有成为“网红”的特质,反而并不是一个容易回答的问题。

2.生活方式的新鲜感

当酒店的功能不再局限于“睡眠”后,生活方式开始在这个并不逼仄的空间中大行其道,网红们更乐意在酒店中打卡、品尝下午茶,或许正是因为渴望一种从未体验过的生活,做几个小时“不同世界的人”。很多网红酒店也在以“体验”吸引着年轻人不羁的心,譬如几年前成为网红民宿的“浮云牧场”,便依靠“观云”这一卖点,激起都市人对“隐秘角落”的向往。

某一种程度上来说,真正能带来新鲜感的酒店生活方式,是在茫茫人海中寻找共鸣,是酒店与住客对于新生活的共同向往,而打卡,也只是为了内心的满足。

3. 科技的新鲜感

科技是时代最精确的表达,我们看一个酒店是否赶上时代,往往会先看其科技产品,因此,科技也是最易给人带来新鲜感的。很多网红酒店主打的是科技路线,譬如这两年大行其道的智慧酒店、无人酒店,都是打破酒店原本形态的存在,自然会引来业内与住客的共同侧目。

二、曾经的“网红”,现在还好吗?

当很多网红酒店开始陷入“不知为何而红”的困境中时,洗牌便开始了,不少酒店生于网红时代,也死于网红时代,但同样的,也有隐隐将成为“经典”之势的网红酒店,我们或许可以将其分为以下几类。

1.老牌网红酒店

以W酒店、Edition酒店、宝格丽酒店为代表,这些网红酒店往往是大集团下属的高端生活方式酒店品牌,其初衷或许并不是成为网红,而是因为其展现的奢华生活、提供的标准而又灵活的服务,使其成为向往类似生活方式的网红们的聚集地。

网红只是它们在社交媒体上展现的一面,其对于新时代生活的诠释,才是最为可贵且不可撼动的内核,因此,即使这些酒店常常作为网红们摆拍的工具,也并影响其品牌形象,更不妨碍其作为老牌的酒店“名媛”,优雅而守节,等待下一波时代浪潮的变迁。

2.新秀网红酒店

在大的时代趋势下,总有一些小趋势,网红酒店也并非只是“网红们的酒店”,而是在社交网络上拥有姓名的酒店。作为后起之秀的一批网红酒店,他们或许并不奢华,但却总能因其某一项特别突出的“功能性”特质,而拥有一批拥趸。

譬如主打亲子的三亚·亚特兰蒂斯,在疫后不久的五一小长假期间,就实现了平均入住率超80%的快速复苏,主打度假的开元森泊酒店,已经是小红书上最受追捧的酒店之一,而屡屡IP跨界的亚朵,也在网红酒店圈有一席之地。

这些网红酒店,大多抓住了大时代中的小趋势,譬如度假、亲子等,又因其最大限度放大功能属性,快速占领目标消费者的心智,当然,这些酒店背后往往也有酒店集团的运作与战略布局,使其轻易不会迷失方向,这些新秀,或许可以作为新时代酒店“名媛”,更具创造力与无限可能。

3.迷途网红酒店

相比起前两类网红酒店 ,大多数迷途的网红酒店,往往都是单体酒店或是民宿,它们既是幸运又是不幸的,幸运地赶上短视频浪潮,又意外走红,却缺乏配套的设施与服务,更有一些网红酒店在拍摄取材上避重就轻,纵然吸引了大批跟风者,也只能令人败兴而归,最终逃不过昙花一现的命运,只能做一个搔首弄姿的“伪网红”,却没能成为“真名媛”。

三、网红酒店怎么就成了“贬义词”?

如今很多酒店,或许都对“网红”这一词心情复杂,成为网红,说明了酒店自身有亮点,但与此同时,不少酒店也想与“网红”标签撇清关系,似乎一沾上,就成为了营销、跟风的代名词,反而有损形象。

一方面,这或许与“网红”这一词已经被污名化有关,在大多数媒体上,“网红”几乎已经与拜金虚伪、耽于享乐、沉迷消费主义的一类人群划上等号,就像这两天的“名媛群”,无非也是大众对于“网红乱象”的一次舆论反扑,而网红酒店则在这样的网红人群的影响下,褪去了神秘与美好,只剩下奢靡的刻板印象。

毕竟,在网红们反复调整过的照片中,酒店的价值,只剩下浴缸、无边泳池、窗外的地标景色以及暗示酒店价值的打卡点。正如法国著名作家居伊·德波曾提出“景观社会”这一概念,景观已成为一种物化了的世界观,酒店最为可贵的文化内涵却被轻飘飘地抛弃。

另一方面,则是那些为了迎合所谓“名媛”,去跟风设计那些花里胡哨的网红设计,只重营销不重运营的所谓“网红酒店”,破坏了行业归属感、文化感的天然准则。这些网红酒店天然便缺乏酒店的特质,心甘情愿沦为拍摄的背景板,完全无视了酒店“住宿”与“服务”的基础,而过度的营销,扩大了“名不副实”带来的落差感,更难以吸引到那些乐意自我挖掘亮点的新新人群,最终能吸引到的,只能是一批假名媛、low网红甚至是假网红,更破坏了整个“网红酒店”的形象,使其成为不能碰的美好假象。

其实,用狄更斯的那句“这是最好的时代,也是最坏的时代”来形容当今住宿业的发展再形象不过,在互联网浪潮中,“网红”一词本身并无过错,酒店想成为网红,更是商业化发展的必然,而问题在于,路径与方式的选择上出了差错。

四、未来的3个“网红策略”

诚然,网红要红,首先就要有“新鲜感”,毕竟只有新鲜的才能一炮而红,但如果这新鲜感只是流于形式的随波逐流,那么“过时”便早已被写在了故事的最开始。网红酒店未来的寻潮策略,是在新鲜感中加入触达住宿业本质的文化思考,拥有自己的护城河,才能有朝一日,从“网红”蜕变为真正的“名媛”。

1.摆脱“网红依赖症” 

无论是对于哪种商业业态,越是想成为“网红”,则越会落后于潮流,一旦患上“网红依赖症”,长此以往,将彻底失去创新力。对于酒店来说,蜕变的第一步,就是摆脱“网红依赖症”,去抓住潮流背后的本质,而不是抓一些新鲜感的名词去搭建空中楼阁。否则,酒店只能任由“网红”予取予求,既能被捧上天,也能摔很惨。

就像我们前文所论述的,网红之所以红,是因为追逐潮流与“新鲜感”,但新鲜感又是最容易消失的,一代代消费者追逐着新鲜感,其实是在酒店文化中寻找归属感,卡尔维诺在《看不见的城市》里写过,对于一座城市,你所喜欢的不在于七个或者七十个奇景,而在于她对你提的问题所给予的答复。消费者找的并不是确切的无边泳池、天空之镜景观,而是给自己设想的生活方式一个答案——无论这答案,是朴素,还是奢华。

唯有酒店真正给出了自己的答案与定位,并用颜值、设施、服务与运营将这个答案展现出来,“网红”自然会在潮流的裹挟下前来。

2.抓住住宿本质

新消费主义下,“住宿”虽然不再是酒店的唯一,但并不意味着其不是酒店的核心,年轻群体对于酒店的选择,可能始于颜值,但最终,则会忠于以“住”为核心的产品和服务的品质化。

因此,一个以成为“名媛”为目标的网红酒店,不应只有亮丽的外表,服务能力和管理水平也必须跟得上,让住客既能体验到酒店生活方式中所涵盖的潮流与新鲜感,也能体验到酒店的服务内核,一种延续至今、不可偏移的传统。

唯有如此,才能在“网红特质”之外,新鲜感消散之后,还有拥有让住客再次回来的可能。

3.建立品牌文化护城河

建立起品牌文化的护城河,首先便是要抓住酒店文化IP的核心,正如老牌网红酒店与新秀网红酒店,它们除了高颜值的外表,里子也有诗、有远方、有历史,更有未来。

很多网红酒店对于文化的理解过于粗浅,或者是暴力模仿,也有简单的汲取。在暴力模仿上,比如在新加坡滨海湾金沙酒店的无边泳池之后,国内出现了无数的“无边泳池”效仿者,但往往只是一阵热潮,很多民宿以“天空之镜”为卖点,但几乎没有一家品牌能沉淀下来,为大众所知;而在文化简单汲取上,不少酒店、民宿由于地理位置,获得了当地文化的灵感,但仅仅停留在浅层的呈现,仅仅在装饰上体现元素,但并没有真正融入血脉的传承。

真正能成为“名媛”的网红酒店,应该是独一无二、难以复制的,这样才能建立起品牌形象,保持长期的热度,而这,则需要一个文化IP的长久浸润,以绵长的生命力,塑造出未来酒店之魂。网红酒店的“贬”,从来不针对那些真正沉下心来打造文化的酒店,就像拼团的网红们,不充实内心,就永远只是“伪名媛”,而那些要成为“真名媛”的网红酒店,正踏浪前行!

来源:空间秘探 许柚,文章为原文作者独立观点,不代表闻旅派立场。图片来源于网络,如有侵权,请联系闻旅派删除,谢谢

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