疫情冲击叠加信誉“扑街”,亚航转型OTA欲绝境逢生

文章摘要:疫情是转型的“催化剂”,信誉是发展的“压舱石”。

IMG_20201010_190705.jpg

2020堪称全球航空业的劫难之年,受疫情引发的国际停航潮影响,从降薪、裁员、重组到破产,全球航司陷入比惨模式难以自拔。而相较于其他航司常规性的自救操作,有玩家却迈出了不同寻常的一步。

10月8日,亚洲航空通过官方公众号宣布正式升级为一站式旅游平台。平台除了会继续运营亚洲航空的所有航线,还将利用自身7500万用户及超过15条产品线搭建的数字化生态平台,提供全方位的旅游产品服务。

亚航集团首席执行官托尼·费尔南德斯谈到,19年前,亚航开启了 “现在人人都能飞”的篇章,促成了成千上万旅行者出行和探索世界的心愿。如今随着新平台的推出,每个人都能在这个新平台上实现飞行、游玩、购物、美食等多元化体验。“就像我们当初是如何建立亚航品牌一样,airasia.com也将成为东盟超级应用平台。”

据介绍,升级而来的airasia.com将推出超级特卖活动,中国消费者可在平台上预订中国境内其它航司机票,所有境内航班立减10%;包括上海迪士尼、广州长隆欢乐世界、北京故宫等众多热门景点,预订最高立减30%;用户可在大促期间赚取两倍的BIG积分,并使用BIG积分在平台购买更多产品;超级特卖期间,Visa卡持卡人也将作为平台合作伙伴享受更多优惠活动……

可以看出,为打响转型超级平台的第一枪,亚航此番是卯足了劲。尽管转型愿景宏大、营销声势高调,但撇开上述因素,重新审视这位无数国人出境游的“启蒙者”,事实上,其早已陷入生死境地。

1

债务压顶

此次疫情究竟给全球航空业带来了多大冲击?先透过几组数据了解惨状。

日前,国际航空运输协会(IATA)最新的报告再次下调了2020年的客运量预期,其预计,2020年全年客运量同比2019年下降66%(此前预计下降63%),2020年下半年,航空业预计将再消耗770亿美元现金,而由于新冠疫情令全球旅行几乎陷入停顿,二季度航空公司已经消耗了510亿美元现金。

与此同时,IATA报告显示,至2020年8月,全球航空客运需求持续低迷,同比下降75.3%;环比7月份降幅79.5%;与去年同期相比,8月份的运力下降63.8%,载客率下降27.2个百分点至58.5%,为8月份历史新低。预计到12月,全球航空客运需求同比增长率将下降55%,改善速度慢于预期,预计12月份同比去年将下降68%。

IMG_20201010_190714.jpg

而在10月8日,旅游数据公司Cirium统计数据显示,由于新冠肺炎疫情引发的航空旅行需求暴跌,今年迄今为止全球已有43家商业航空公司破产,接近2019年全年的46家,预计未来几个月将有更多公司破产(Cirium这里所指的破产,是完全停止或暂停运营,而非破产重组)。

当全球航空业的形势迟迟难见好转,身处时代洪流中的亚航显然不可能独善其身。

作为马来西亚第二家国际航空公司,同时也是亚洲地区首家低成本航空,亚航曾连续6年获得“世界最佳低成本航空”称号,旗下包括亚洲航空(马来西亚)公司、泰国亚航、印尼亚航、菲律宾亚航、印度亚航以及亚航X在内的6家航空公司,航线网络广泛覆盖亚太、中东和澳洲。

尽管历经辉煌,但受疫情冲击,其形势急转直下。今年7月,亚航公布了其2020第一季度财报。数据显示,其第一季度收入下降15%,为23.1亿林吉特,净亏损8.033亿林吉特(合1.8791亿美元),上年同期实现净利润9610万林吉特。这是该公司自2004年11月在马来西亚证交所上市以来最大的单季度亏损;而到第二季度,其净亏损进一步扩大到9.92亿林吉特,去年同期为净利润1700万林吉特。

表现在债务上,截至2020年6月底,亚航集团流动负债超过82亿林吉特,远高于流动资产的37亿林吉特。

为避免资金链断裂,亚航表示,马来西亚证券交易所已给予公司12个月的宽免,使其免于被划为财务困难公司。尽管马来西亚财政部长Tengku Zafrul Aziz在6月份表示,财政部没有向该国任何航空公司提供财政援助,但托尼·费尔南德斯随后称,马来西亚政府担保的银行贷款已经落实。

同时,为控制成本,亚航集团管理层和部分层级较高的员工自愿提出不同比例的降薪,亚航称,可将今年的现金支出控制在5成左右。表现在具体的削减运营成本措施中,亚航计划退租一批飞机,预计明年底亚航的机队规模将由目前的245架减至大约180架。

尽管费尔南德斯强调,亚航将在明年重新实现盈利,集团也不打算放弃在印度和日本的合资企业。但债务压顶正逼得其“减重瘦身”。据日本媒体近日报道,由于经营困难,亚航日本已决定终止航空业务,12月全线航线停飞;紧随其后据外媒报道,亚航集团已经停止向其旗下亚航印度提供资金,而控股方塔塔集团正在权衡是否需要收购亚航印度。

IMG_20201010_190722.jpg

2

转型之路

综合上述信息来看,疫情之下急剧恶化的债务问题,似乎是亚航转型平台的直接推手。但事实上,早在疫情之前,亚航的求变之心就已经凸显。

据了解,由于运力过剩、经济不景气以及东南亚政局动荡,近年来,东南亚航空市场竞争压力日益凸显。许多航司已经放缓扩张速度,试图减小亏损规模;聚焦亚航,其在高速扩张时心态浮躁且管理混乱,导致内部问题重重。

2014年12月28日,亚航从印尼飞往新加坡的QZ8501航班失联,机上162名乘客和机组人员全部遇难,该事件导致亚航声誉一落千丈,其为自己高速发展中的弊病沉疴付出了惨痛代价。

基于此,亚航亟须调整内外部策略,以消除急速扩张所带来的弊端。而近年来,巨大的亏损压力也促使亚航重启入华计划。2016年8月26日,新任亚洲航空公司北亚地区总裁陈凯霖表示,回归中国市场,主要为成立亚航中国合资分公司和拓展中国出境游业务。

但要指出的是,由于中国本土航空市场一直由国企占主导,作为一家外资航司,亚航在中国市场的开拓上存在诸多困难。以航线为例,国内头部城市航线资源紧张,亚航的航班时刻往往存在劣势。再加之境外航司的服务效率和退订流程很难与国内航司相比,导致其国内市场的拓展进度异常缓慢。

所以,尽管亚航在2017年5月14日高调宣布与中国光大集团、河南省政府工作组在北京签署了谅解备忘录, 三方将合资在郑州组建亚航(中国)公司。但到2018年8月30日,亚航在声明中表示,该合资计划已经被放弃。

IMG_20201010_190730.jpg

以此为转折,亚航对自身的战略规划和身份定位悄然发生变化。早在2018年9月,亚航打算降低成本,转向双重经营,转型为有OTA功能的生活方式网站,并欲成为“东南亚在线旅行社“的机构平台;2019年3月,托尼·费尔南德斯进一步强调,要实现这一目标,亚航必须加强其辅助业务,特别是作为亚航主要预订平台的官网AirAsia.com上的辅助业务。

2019年4月,亚航推出了新版网站和APP,据传言称,彼时亚航就已从Expedia、Traveloka等公司挖走一些高管,其在印度班加罗尔设立了一个技术中心,还计划在波兰和印度尼西亚设立新的中心。

2019年11月,亚航宣布与旅游科技平台Kiwi.com合作。托尼·费尔南德斯表示:“2001年当我们开创亚航为低成本航空时,我完全没有想过会提供竞争者的服务。但我领悟到的是永远不要把话说绝了,还有相信奇迹。今天,在Kiwi.com的协助下,我们不仅将自己重塑为一家航空业务以外的公司,还使我们实现将airasia.com打造为这个区域一站式旅游平台的愿景。”

而在此之前,亚航已将航空公司的运营与旅游和生活方式部门airasia.com分开。目前airasia.com已经招募了700多名Allstar员工,除了总部设在亚太地区以外,2020年年初还将在吉隆坡市中心开设一个新的airasia.com办公室。

2019年底,亚航与飞猪解约一事引发行业关注。亚航集团首席商务官陈家欣在公告中表示:“亚航一直致力转型发展成为领先的旅游和生活方式平台,我们仍然专注于通过亚航自有平台推动与消费者的直接关系”。在观察者看来,亚航的平台野心已经心照不宣。

转眼进入2020,突发的疫情血洗了全球航空业。或许是意识到疫情冲击的持续性和烈度出乎意料,亚航转型平台之路明显提了进度。

8月7日,携程集团正式宣布与AirAsia.com建立战略合作伙伴关系,双方将就数字化平台上一系列备受欢迎的产品和服务,包括转机信息提供、会员权益以及产品营销等方面进行合作;9月1日,AirAsia.com宣布与Agoda建立战略合作伙伴关系,双方将实现共享航班和酒店资源,包括旅游套餐、会员特权以及联合产品营销的制定。

3

信誉“雪崩”,挑战重重

概括来讲,晦暗不明的市场走势、重资产模式的弊病、自身管理能力的缺陷…..共同推动了亚航由重向轻加速转型。尽管亚航蓄势已久且寄予厚望,但对于航空业务规模由进转退的亚航来说,其转型OTA之路同样挑战重重。其首要困境,来自岌岌可危的品牌信誉。

作为无数国人出境游的“启蒙者”,尤其在年轻背包客群体眼中,亚航是他们出境游航司的首选。每年数次的亚航机票特促活动,更是让其收获了大量拥趸。但不同于国内航司拥有强大的资金作后盾,自年初新冠疫情爆发以来,订单退改潮给航司资金流带来重压。

得益于国内决定性的疫情防控成果以及稳健的经济发展底盘,本土航司运量提升明显;对于当前的亚航而言,尽管指望短期内中国市场“回血”,但为维系自身运营,亚航疫情期间肆意截流用户退款,强制性以代金券和信用账户(两年内无限期改签)为替代的操作,引发众多用户在各大平台维权,直接将其在中国市场沉淀多年的客群基础和品牌形象消耗殆尽。

IMG_20201010_190740.jpg

来源:人民网城市留言板和黑猫投诉

聚集国内在线旅游市场,包括携程、去哪儿、飞猪等在线旅游平台激战多年,无论在产品模式、后台技术、支付体系还是用户教育上,其格局早已定型。以亚航目前的身板,要想凭一己之力再度搅动国内在线旅游市场,其在后台运营、维护以及客服等方面能难撑起巨大的成本投入。

而放眼全球OTA市场,在Booking和Expedia两大国际巨头的挤压下,亚航无论在资本、资源、技术等等均处于绝对劣势,要想凭自有能力切巨头的蛋糕,其挑战更显艰难。

事实上,航司向一站式旅游预订平台转型的趋势早已有之。以东航为例,其在十年前就提出转型综合旅行服务商——除机票外,把酒店、景区门票、租车等旅游产品都打包在一起,包括春秋航空此前宣布联手booking,双方将全面整合彼此资源,打通线上线下全平台。

尽管方向都很明确,但到目前为止,还没有一家公司能够完全成功转型。民航专家林智杰向闻旅谈到,其主要面临两大挑战:

第一个是产品集成的能力。“机票航空公司肯定是有,但是门票酒店租车这些产品就不是航空公司的强项。怎么样把这些资源能够很好地集成在一起,能够谈到特别优惠的资源,这个是第一个产品关。”

第二个就是系统关,要让系统能够支持整个旅游产品的打包销售,或者是菜单式的销售,这个即便是在国内处于垄断地位的中航信,到目前也还没有完全落地。

要承认,不同基因和业务运营模式的航司,其抗压性不一。区别于全服务航空,林智杰谈到,低成本航空公司能更加适应恶劣的经营环境。“廉价航空能够吸引票价敏感的旅客,在疫情影响或者在市场不好时,他的表现反而会更好。比如八月三大航国内的运力刚刚恢复到去年水平时,春秋的运力已经同比增长了50%。”

尽管同属廉航,但由于此前中国战略宣告“折戟”,对于当前的亚航而言,重返中国国内航空市场属于“可望而不可及”;截流用户退款至今,品牌声誉遭受重创的亚航要想用户重新买单,其信心重建周期无疑漫长;而面对巨头割据、格局板结的在线旅游市场,绝境求生的亚航能否赢得转机?闻旅对此将保持观察。

闻旅派原创,作者:Fan,转载请注明出处:http://www.wenlvpai.com/36456.html图片来源于网络,如有侵权,请联系闻旅派删除,谢谢

8

扫一扫,分享到微信

猜你喜欢

文章评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

后发表评论

上一篇

黄金周6.37亿人次出游,大数据告诉你人都去哪儿了?

下一篇

在“世界旅游联盟旅游减贫案例100” 新闻发布会上的情况介绍

微信公众号

微信公众号