美团「超级团购」实测:5个判断和1个期待

文章摘要:新瓶装旧酒还是引领新生态,我们深扒了美团超级团购。

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前段时间上线测试的美团「超级团购」,引发了酒店旅游圈的关注。业界普遍认为,「超级团购」是美团在高星酒店领域的一次破局之举。更重要的是,在当下特殊时刻,超级团购主打的高星低价,准确抓住了高星酒店集团疫情之下急需拉升入住率的痛点,能够有效缓解当下住宿市场「供大于求」的困境。

有人看好,有人唱衰。不过,「超级团购」究竟是个啥?上线了哪些酒店?价格带在什么区间?优惠力度究竟如何?闻旅对「超级团购」进行了一次全方位扫描,试图摸清前述问题,可以透视美团此次布局的决心与用意。

整体来看,美团「超级团购」目前处于测试期,正在通过试点产品逐步确定最匹配的星级酒店产品结构。其目标是通过深折低价刺激用户需求,以帮助酒店提前锁定疫后新常态下即将快速扩大市场占比的周边游/周末游场景。另外,相较于传统团购,美团「超级团购」将兑换流程转换到线上实现,尽管短期内会给酒店库存管理增加前置环节,但服务在线化更利于消费者体验,也是大势所趋,对于酒店方来说,越早适应、越早改变,就可能更早地抓住危机后的新机遇。

判断一:美团「超级团购」目前确实处于测试期,上线酒店数量还比较有限

闻旅近期扒了一下美团、大众点评的线上专题,目前一共有11款「超级团购」产品在线,分属雅高心悦界、金陵连锁酒店、纽宾凯酒店生活服务集团等3个酒店集团,合计176家酒店可用。其中,纽宾凯以湖北为主,雅高心悦界和金陵连锁酒店覆盖地区较多,因此以下分析以这两家集团为主(以下统计以查询当时在线为准,可能存在不同时间查询结果数量不同的情况,仅做参考)。

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价格最高为雅高心悦界「1776元浓情意味浪漫套餐」,海南雅居乐莱佛士酒店、西安索菲特传奇酒店两家酒店可用。其中西安索菲特提供了3个不同附属餐厅的双人晚餐搭配,是一款「餐含房」的产品,可用房型也是比较高端的「首相间」。

为什么说目前尚属「超级团购」测试期?一方面是因为在线团购的产品数量并不算多、覆盖酒店比较有限;另一方面,目前在线的3大酒店集团恰好是不同类型的代表:国际品牌、老牌国企、新兴区域品牌。这应当是美团有意为之。美团应当是希望通过一段时间的测试,判断哪一类酒店类型更符合用户需要,便于未来明确「超级团购」的拓展方向。

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雅高心悦界:代表了国际酒店品牌。雅高心悦界是欧洲最大酒店集团雅高于2019年推出的全新生活方式忠诚计划,汇集了费尔蒙、索菲特、铂尔曼、瑞士酒店、诺富特、美居等30多个标志性的酒店品牌。

众所周知,国际品牌依然是中国高星酒店的一支主要力量,万豪、洲际、希尔顿、温德姆、香格里拉、凯悦等都是这个范畴。如果雅高跑通了「超级团购」模式,美团进军国际高星酒店将更有底气。

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金陵连锁酒店:金陵是中国高端酒店管理集团前5强、全球酒店集团前50强。目前,签约管理酒店达151家,客房数量近4万间,足迹遍布全国17个省74个市。其所管理的金陵饭店,是中国第一家由中国人自己管理的大型现代化酒店,其主楼曾经是中国第一高楼,也有着中国第一个高层旋转餐厅、中国第一部高速电梯、中国第一个高楼直升机停机坪等一系列「第一」纪录。

和金陵一样,从昔日的省属、市属旅游饭店转型而来的酒店集团并不罕见,比如上海的锦江饭店、北京的首旅建国酒店、湖南的华天大酒店、山东文旅下辖的银座旅游集团等等。这些老牌酒店集团一般都有着优渥的位置、周到的服务,和国际品牌相比,一般而言性价比更高,也在本地客群中有着更大影响力。

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纽宾凯酒店生活服务集团:这是一个武汉诞生的本土品牌,在湖北本地比较知名。目前运营星级酒店已达70余家,旗下有纽宾凯瓦尔登酒店、纽宾凯尚居酒店、纽宾凯艾唯汀酒店、纽宾凯希璞酒店、纽宾凯N+国际酒店、纽宾凯国际酒店等6个子品牌。

此类在某一个或几个省份特别有优势的区域型酒店集团,也是国内酒店业的一支主力队伍。比如浙江起家的雷迪森旅业,总部位于深圳的雅斯特酒店,都属此类。

判断二:超级团购确实做到了「真低价」,2-6折的诱惑力足以撬动潜在需求

根据此前流出的「超级团购」招商文档信息显示,美团要求各大合作酒店能够为超级团购提供低于6折、且低于酒店任意产品的价格。

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从闻旅的实际测试情况来看,目前上线的产品确实都满足了6折以下的价格要求,也都比当天预订的价格更优惠。不过,部分酒店的「超级团购」可使用的房型不是基础房型,是升级房型,所以看起来和基础房型的价格差没那么大。消费者可以花一样的钱,住更好的房;商家也可以保障收入、拉动升级房型的入住率。

2-6折的价格也确实有吸引力。闻旅编辑部的小伙伴们在做这场评测的过程,也是一个被反复种草的过程:「哇这家酒店是必住榜,还这么便宜?」「想去周庄、想去阳澄湖、想去无锡、想去苏州、想去杭州……」

在团购之前,消费者需要仔细辨别后续使用条件,有的需要至少提前1天预约,有的可以当天购买、当天入住。同时,每个超级团购产品,有每人最多购买几张的限制,这是为了避免倒买倒卖,让真正有需求的消费者购买。

但每家酒店每天可兑换数量是提前设置好限制的,这也反映了团购的本质:消费者让出一定的“确定性”但锁定了当下的团购优惠价,商家通过一定程度的让利锁定了未来的入住收益。

对于酒店商家来说,这样的设计也避免了超级团购与即时预订打架——即时预订用来收拢明确需求用户,超级团购用来收拢「不确定哪天住?提前囤,更优惠」的模糊需求用户。

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判断三:主打500元左右价格带

参考一线及新一线城市普通家庭的出游消费选择,可以把「超级团购」在售且覆盖地区较多的产品分成三个价格带:300-500元,500-800元,800元以上。

按照可使用的酒店数量,有64家酒店的团购价在300-500元之间、91家酒店的团购价在500-800元之间,分别占比40%和58%。

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这意味着,美团「超级团购」希望主力打的价格区间,就是500元上下的消费人群,符合大众选择。预算宽裕一点的,就选择五六百、七八百的酒店;俭省一点的,也有三五百的酒店可以选择。

目前,价格超过800的酒店只有3家,依次是海南雅居乐莱佛士酒店、西安索菲特传奇酒店、南京金奥费尔蒙酒店,都是豪华型酒店,都位于知名旅游目的地,也满足了一部分有着较高消费品质要求、习惯住奢华型酒店的用户需求。

判断四:超级团购的主力使用场景将会是周边游、周末游

得出这个结论的主要依据有3点。

第一,超级团购专题里的重点推荐酒店,基本位于旅游城市。尤其是江浙沪一带,酒店比较密集,非常适合周末出游。

第二,除了纯客房住宿,部分超级团购是「餐含房」产品,是1晚住宿+1份双人烛光晚餐或3人亲子套餐,符合情侣或小家庭「宅在酒店浪一天」的休闲需求。

第三,上面分析过,超级团购基本都是1-2晚住宿、价格带集中在500元上下。这也是一个周末、周边出游的典型需求:周六住一晚,玩周末两天。平均下来一个人才200-300,并不比市内休闲贵太多。

闻旅整理了目前在线的11个超级团购产品所支持的城市列表:除纽宾凯以湖北为主,金陵和雅高城市分布较为广泛,长三角(江浙沪皖)和珠三角区域酒店分布较为密集。

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可以看到,江浙沪一带是这次超级团购的重点,非常适合江浙沪一带用户周末出游。比如上海父母可以周末带着孩子,开车不到一个小时就能抵达周庄,776元就可以入住水月周庄铂尔曼酒店,出门就是湿地景区,距离周庄古镇也只有几分钟车程。同时,还有一份双人晚餐可以享用。

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另外可以看到,超级团购在测试阶段,选择了不少2020大众点评必住榜酒店,比如昆山阳澄湖费尔蒙酒店、水月周庄铂尔曼酒店、三亚海居铂尔曼度假酒店、济南索菲特银座大酒店、成都棕榈泉费尔蒙酒店等等。

大众点评必住榜+超级团购,基本可以保证了周末1晚住宿的周边游品质体验。

更长远看,「超级团购」未来有没有可能基于周边游、周末游的场景做深耕,从住宿团购升级为「住+X」超级团购,推出客房+景区门票等打包产品?毕竟美团的门票业务也很强,周末周边游的消费需求,往往也和周边的主题乐园、自然景区、古镇等高度相关,消费者确实存在着「几张门票」的需求。对于美团来说这样的产品组合也是水到渠成,存在想象空间的。

判断五:超级团购不是一个短期产品,会长期存在

为什么这么说?因为超级团购连接了供需两端的「真需求」。

消费者端,深折低价住高星、周末周边游是真实存在的需求,尤其在出境游受阻的情况下,只要做好引导,周末周边游的增速会很快。

酒店商家侧,后疫情时代下「供大于求」的情况会维持较长一段时间。最近一段时间,北京、乌鲁木齐、大连的疫情反复,会压缩掉很大一部分人的远距离外出住宿需求。这种情况下,通过超级团购的模式,可以在保障即时预订收入不受影响的情况下,挖掘需求增量,从而提高入住率。

另外,还有一个原因。新开业、有促销需求的酒店,每天拿出来固定的少量房间做低价促销、吸引OTA流量,本身就是一个常规手法。超级团购是帮助商家把这个需求转化为实际的系统功能,也便于更多有经营意识的商家使用。

超级团购「在线兑换」的功能升级,也显现出这会是一个长期功能——消费者在线买团购、提前囤优惠;然后在线查哪天可兑换、在线直接预约;到店后享受和即时预订一样的入住体验,无需在前台临时兑换。

超级团购的购买、兑换使用和房间库存展示,都充分的线上化了,减少了供需两端的人力成本。

当然,超级团购需要商家提前在线上设置好每日可兑换房间数,这样系统才能自动判断、自动兑换。或许部分商家对此有所抱怨,认为增加了工作量,但换个角度,接团购二次确认电话或是解决消费者预约不上的客诉,同样需要耗费人力。现在超级团购用系统设置的方式帮商家把这部分人力节省下来,未来如果系统持续优化、每日兑换房量变多,商家会感谢这个功能的。

短期看,超级团购是后疫情时代,以低价深折拉动出游动力的产品;长期看,超级团购是酒店做限量低价抢房的OTA引流工具。

总体而言,「超级团购」确实是一款有现实意义的产品,其所宣称的「团购的价格、精选的体验、预订的体验」击中了供需两端的真实需求,高性价比有助于刺激潜在需求、提升用户产品体验,而现金流回笼也助于酒店旅游业优化收益管理,加速行业复苏。

不过,如果从推广力度来看,美团现在还是比较谨慎的:

4月,「超级团购」的前身,美价券上线测试,雅高等酒店集团上线测试。

6月,「超级团购」的行业规范,《品牌管理 酒店在线预售服务要求》团体标准由中国品牌建设促进会发布并实施。

7月,「超级团购」的C端体验改版,消费者可以直接在酒店详情页、大搜列表页,看到超级团购的价格展示和购买入口。同时,针对大众点评必住榜酒店和高星酒店集团开启批量招商。

接下来,美团在超级团购、在高星酒店,还会有哪些动作?什么时候会结束测试期,启动全量推广?闻旅会持续关注。

毕竟,在美团成立一周年,王兴就曾经表示,「团购是超完美的商业模式」,可以帮商家把营销和销售很好地结合在一起,完完全全按照效果来付费。对于消费者来讲,好处也非常明显,一方面是精品消费推荐,另一方面是非常深度的折扣。

或许这也是美团对「超级团购」的期待:复制当年团购之于酒店的破局之路,实现高星酒店的新破局。加之已经在酒店行业7年的深耕,并取得了「手机订酒店,5成上美团App」以及「单季度高端酒店预订量超过1400万间夜」的成绩,相信此次的超级团购也能让美团上攻高星酒店之路更有底气。

闻旅派原创,作者:Wan,转载请注明出处:http://www.wenlvpai.com/36331.html图片来源于网络,如有侵权,请联系闻旅派删除,谢谢

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