闻旅报道 | 季琦:疫后利好、利空交错 华住将“乘风”引领酒店业3.0时代

文章摘要:季琦说:“那些没有打倒我们的使我们更强大!”

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2020年的新冠疫情“黑天鹅”,给全球酒店业造成了巨大冲击。聚焦国内,中国饭店协会发布的相关报告显示,今年前2个月,国内酒店和民宿类等住宿企业营业额损失超670亿元。得益于严密的防控体系与高效的调度能力,国内疫情防控已进入常态化阶段,行业发展呈稳步复苏态势。

尽管“至暗时刻”逐渐远去,但综合各企业经营现状和内外部不确定性因素,行业整体的形势仍不容乐观。市场要想真正恢复至正常,仍需历经一段相对漫长的煎熬期。以此为基础,包括国际巨头等在内的多家酒店集团相继做出调整,以腾挪出更多的发展空间。

面对疫情的无差别攻击,酒店企业核心竞争力的优劣如何显现?后疫情时代,怎样辩证地看待行业的发展机遇和挑战?大洗牌下,行业整体的格局又会有哪些突变?作为酒店业的“领头羊”之一,华住率先吹起复兴号角。5月25日,华住“行业复兴计划”启动仪式在西安召开,并发布“安心360白皮书”作为中国酒店行业首份酒店防疫消毒标准。华住集团创始人、董事长兼CEO季琦、华住集团总裁兼华住中国CEO金辉等高管,以及多位业内专家出席参加,并围绕上述话题,进行了深度交流并分享了各自的看法。

01

抗疫唯艰 核心竞争力是关键

作为依赖出行住宿需求而生的产业,疫情给酒店业带来的破坏力之大不言而喻,但如何理性审视这一破坏背后的“价值”,不同层级的企业,在视野与格局上有着显性差异。

不同于行业弥漫的悲观情绪,季琦认为,此次疫情对企业而言是“试金石”。即企业领导人在焦虑的同时,必须对战略不断地进行反思复盘,此次事件到底会对企业产生什么影响。而结合华住自身的抗压能力和国内疫情的防控形势,季琦作出的判断是——“即使封国封城,我们扛的过去。作为头部企业,(疫情过后)还可能比原来更好。”

之所以预期如此积极,源于华住集团和团队在此次疫情期间展现出的四个关键词:价值观、执行力、品牌力、系统建设。

特别是价值观,以华住领导团队为例,其反应非常迅速,疫情发生第一时间成立指挥部署、第一时间采购、返工,班委不存在春节假期,基本天天上班,并主动提出工资打对折,副总以上打七折;员工方面,疫情期间所有店长服从指令,全部返店到岗;供应商方面 ,疫情期间多都不计成本,不计荣辱给华住供货;至于加盟商,尽管很多都断炊了,但仍然坚持跟随总部一起,不关门,不裁员,不减薪。

季琦谈到,此次新冠疫情让其看到平常看不到的东西,就是人性。“以前我对人性的评估相对较浅,这次疫情让我提高了一个层次。”

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华住集团创始人、董事长兼CEO 季琦

在开门问题上,业界对此意见出现明显分化。部分业者认为,疫情期间开门营业存在感染风险,同时,营业带来的收入多不足以支撑物业租金、员工工资水电,关门歇业是最优解;相关数据显示,受疫情影响,74.29%的酒店和民宿选择直接闭店,平均闭店天数达到27天。

但华住采取的策略是,除非政府强制性不让开店,否则就正常营业。因为在季琦看来,开酒店、餐馆就应该提供不间断的服务,给人可靠、稳定、坚持的感觉。即便是承担着亏损的压力,冒着被感染的风险,疫情爆发初期,华住加盟商与员工在总部的号召和指令下,就此达成一致。

而相应的事实证明,华住的做法是正确的,疫情之下,有部分消费者对于住宿的需求更为迫切。季琦分享了一个故事,一位从加拿大回来的留学生,因为从疫情高危地区回国,她在外面流浪了许久,却没有酒店敢收留,最后还是华住旗下酒店接纳了她,在客人最需要的时候提供一个栖身之所。“华住在武汉有70家店,90%以上都是分体空调,在武汉物资紧张、资源奇缺的时候,我们全部拿出来做天然的隔离病房,很多客人朋友都被隔离在华住的酒店,当时情况下我们没有想一分挣钱的事,目的只是想给在路上的人们提供住的地方。”

这一表述似乎稍显“违心”,但季琦表示,虽然没想挣钱,但华住想的是另一笔“买卖”。站在化损失为投资的角度,不论是疫情期间坚持营业带来亏损还是将酒店用作隔离房间,都是在强化市场对华住的价值认同,以及客户对品牌的认知。“既然没有钱赚,那可以把我们的损失变成投资,投资员工、投资客人、投资加盟商,让他们和我们的关系更近,这个投资回报不是钱,是信任,忠诚和紧密。就像涓涓细流汇入大海,我们期望这是一个自然的结果。”

金辉也谈到,华住的价值观不仅仅是停留在口号上,考虑到前线错综复杂,华住在疫情非常困难的时候,解决所有问题都牢牢围绕几个原则:住客为先,关爱员工,保障加盟商渡过疫情难关,并通过技术来提升沟通效率。在疫情伊始,华住就利用起自己自有的信息平台,一个类似于钉钉的软件展开一线员工工作部署,一天两报,疫情防护,所有通过技术化手段保证组织力的实施。“这个平台是有效落地价值观的保障,也是华住串联思想统一、既往组织力、执行力的体现,也是华住技术化手段在疫情里面充分的利用的体现。”

事实上,华住在疫情之前就已经着手推进对其平台内外部的技术赋能。2019年华住世界大会上,季琦首次提出的“华住商业操作系统”。这套系统有软件和硬件两个层次,硬件平台为线下门店服务;会员、供应链、IT和AI、云服务、品牌、市场、金融、投资顾问、品质控制、产品、培训、收益管理12项模块组成软件系统,解决加盟前期、营建期、稳定期等所有环节的问题。

按照季琦彼时的判断,当互联网变成了所有行业的基础设施后,技术等领域的创新成为新的能量供给,新技术促进整个国家的产业变革和产业升级。显然,历经此次疫情洗礼,华住的技术赋能效率将得到进一步提升。

02

洗牌大潮过后 行业将实现理性回归

在疫情的冲击下,究竟多少玩家没能熬过这次洗礼?业界对酒店业的发展前景作何判断?一组数据或许可以作出相关说明。

根据企查查相关数据,2020年1季度,我国酒店相关企业注册量创下近5年来新低,仅有6.6万家企业新成立,而被注销的酒店企业达到1.3万家。注册和注销比是5.3万家,也是近5年新低,如2018年、2019年1季度,虽然注销的酒店企业达到1.4万家和3.6万家,但是同期注册的企业则分别达到了9.2万家和10.6万家。

在季琦看来,包括情怀民宿、纯挂牌连锁、非市场因素驱动落地的楼堂馆所、浮夸铺张的匆忙入局者等四类酒店,多熬不过这个寒冬。而与此相对应,“只有当一些害虫被冻死了,第二年的收成才会更好。”

对于行业可能遇到的挑战,季琦给出三方面预测:

首先,伴随中国经济的腾笼换鸟,去结构性库存与贸易战叠加导致的制造业下滑,会是酒店生意很大的利空消息;其次,疫情期间视频会议的兴起,改变了正常的线下场景需求,这对高频优质的商旅住宿市场,是可以看到的冲击;最后是国际客源,结合全球的疫情扩散态势以及国内的疫情防控尺度,季琦认为,在疫苗出来之前,国际客人都会相当的少。

“国际性的展览,国际性的大会,国际性的差旅,国际性的探亲,都会不来了。国外的疫情形势非常严峻,我和他们做连线了解到,入住率只有10%—20%。”季琦分享道。

至于可能迎来的利好机会,主要有两点。

首先是周边游、休闲度假需求的强势反弹。“花间堂的生意特别好,北京上海周边都是这样,大家憋久了都要出来透气,这是利好消息,会使度假产品有空前的好生意,甚至超过去年”。

其次是补偿式出差,历经几个月的积压,几类住宿需求将迎来快速反弹。“在疫情爆发之初被压制的商务活动,疫情过后会以补偿性质爆发,这对于商务酒店生意比较好,以华住的数据为例,现下周三四工作日,我们商务入住率明显增长。”

金辉也分享了华住相关数据佐证季琦的观点,在5月19、20日,华住已经实现了83%的入住率,尽管目前客房单价相比于正常状态不甚理想,但市场恢复有规可循,只有出租率恢复后,客房单价才有恢复可能,目前来看,最艰难的日子已经过去,待出租率能够重回稳定状态后,行业的恢复也会再次提速。如果国内疫情防控形势持续向好,防控措施进一步放松,预计在经历下半年为期3个月的“爬坡”,华住整体的入住率达到去年的水平是有机会的。

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华住集团总裁兼华住中国CEO 金辉

另有一点需指出的是,受疫情影响,大量抬高租金的创业公司倒闭,各地写字楼出租率和租金下滑趋势明显,对酒店而言,能以更低租金拿到相关楼面显然是利好。在季琦看来,行业投机者们顶不住行业萧条而撤离,也将给近年飞速增长的租金价格降温。行业良性的利润率也将得以回归。

03

持续推进下沉战略 万家灯火计划再加速

伴随酒店业进入存量时代,下沉与整合存量,成为近年来国内酒店业的关键词。

《中国酒店产业报告》数据显示,中国酒店存量市场中有约92万家单体酒店,占比超85%,可触达的市场规模接近1万亿。然而受专业运营能力低下、获客渠道匮乏、品质参差不齐、缺乏集中采购优势等因素影响,导致整店获利困难。另一方面,传统的酒店连锁模式下相对严苛的加盟条件、高昂的加盟费等壁垒,也阻隔了其品牌连锁化发展之路。

如何辩证地看待酒店投资?季琦认为,相比于很多领域,也许酒店不是最好的投资,但对比门槛和稳定性,它始终是非常好的投资。“市面有很多好的投资,比如餐厅比酒店回报快,但倒闭的也很多,还有电商,拼多多、抖音,头条都很棒,但大家都去做的可能性不大,但酒店投资老百姓只要有几百万就能干,加盟华住之后,你可以继续远行,毕竟不管形势如何,人类远行的欲望不会消失。”

事实上,得益于高铁、高速、航空等基础设施的大幅度改善所带来的新城市化红利,使得商务出行和休闲旅游都更加便捷,人口流动不再局限于一二线大中城市,三四五线城市成为新的市场增长点。未来四年,高铁覆盖100万以上城市的80%,高速公路覆盖20万以上城市,机场覆盖20万以上城市,新增200个。而消费升级带来“小镇青年”群体对品质化住宿的需求愈发凸显,这其中孕育着巨大的市场增长机会。

针对华住品牌布局策略,季琦表示,中国的消费市场属于金字塔市场,酒店的分布也是金字塔市场,即市场的根本、华住的根本在经济型和中档。同时,在中高端战略上,华住集团将持续投入桔子水晶、漫心、花间堂、禧玥等中高档品牌,只不过更有选择性、针对性、更谨慎地进行产品定位、市场排摸。

“从全球看,豪华酒店都是没落的。道理很简单,豪华酒店是为贵族而做的,这个贵族现在没了,慢慢他们会退下豪华神秘的外衣和表达,融入大众和中产,从美国、欧洲酒店业的现状回看中国,这是必然趋势。”

受制于新冠疫情在全球的肆虐,华住的国际化步伐,当前可能要暂缓推进,但回看中国,受新人口红利的驱动,从廉价劳动力大国到消费大国,中国已经是全球最大单一市场和全球增长最快市场。按照季琦此前的观点,华住汲取全世界的品牌、人才、资本、知识、信息、智慧,全神贯注“把中国当成全世界来做”,同样能够做成世界级的水平。

谈到下阶段重点任务,金辉表示,华住将首先聚焦中国市场、中国客户,聚焦本地化、商旅出行等需求。通过投入非常大的关注度挖掘下沉市场。计划未来3—5年之内在1千个城市铺设超过1万家合格门店。这是基于华住对酒店业即将迈入3.0时代的判断。

在季琦看来,酒店业1.0时代是招待所、小旅馆时代,2.0时代是海外酒店管理集团争相入华布局抢市场时代,而在3.0时代,以经济型连锁为标志,中国酒店创业企业全面崛起。“伴随3.0时代的持续演进,华住将成为其中的一个代表;在连锁化、集约化、效率化、品牌化、平台化的持续升级下,未来中国一定会出现世界第一大规模的酒店公司,到那时,整个时代也将迎来彻底改变。”

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