闻旅深度 | 途牛首度回应阶段性低谷:主航道未变 发挥核心优势和能力重启疫后市场

文章摘要:一年内“止亏救市”,途牛能否重返辉煌?

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2020年的新冠疫情是面镜子,照出了企业的底色与缺陷;它也更像是一场洗礼,激发出企业前所未有的求生意志,重塑其对核心价值的认知。

疫情爆发后首当其冲受到重创的就是旅游业,旅行社、OTA、景区、酒店等无一幸免,订单退改、业绩下滑成为这个新年开年的关键词。

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明星旅企途牛的“烦心”事

疫情也导致资本市场出现震荡,国内外上市旅企发布一季度业绩预告时纷纷预亏,反应在股价上就是上下波动不定。作为海外中概股除携程外仅存的一家上市旅企,途牛近期因股价连续低迷而被业界关注。

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(途牛近期股价走势图)

在诸多业内人士看来,上市6年连续亏损的途牛想要利用一年时间扭转危局,极具挑战。特别是疫情给旅游行业带来的致命打击,整个行业想要恢复如初都要至少一两年时间,在这样背景下途牛想要“止亏救市”,需要更大的决心和魄力,以及对疫情常态化下旅游市场复苏机遇的精准判断能力。

亏损,一直是途牛近年来绕不开的话题。

途牛创立于2006年,彼时,在线旅游江湖已经林立着携程、艺龙、同程、去哪儿等OTA平台,并在机票和酒店在线预订领域厮杀正酣。作为后来者,途牛以休闲旅游业务切入这个市场,重点发展跟团游等打包业务。经过8年努力,于2014年5月成功赴美上市,发行价9美元/股,股价最高时冲到24.99美元/股,此后便在震荡中一路下滑,核心的问题,就在于途牛的亏损。

根据公开财报数据显示,2019年途牛取得净收入22.8亿元,同比增长1.8%,归属于普通股股东的净亏损6.99亿元,而上一年同期该项指标为-1.88亿元。自美股上市以来,途牛的净利润就一直处于亏损状态,2014年—2017年,净利润分别为-4.6亿元、-14.6亿元、-24.1亿元、-7.73亿元。

其中有两个趋势,一方面是六年累亏60亿元,数额还是比较大的;另一方面,我们也看到后面几年尤其是2018至2019年,途牛的亏损是有明显收窄的。特别是在2018年,途牛实现了非美国会计准则(Non-GAAP)下的1090万元净利润。这也是途牛上市以来首次实现全年Non-GAAP盈利。与此同时,途牛还实现了上市以来首次全年正向经营性现金流2.7亿元。当然,到了2019年,因为直营门店、随往地接网络的加速投入等,途牛重返亏损。

对于外界关注的途牛连亏的问题,闻旅认为企业所做的每个决策,背后都有着深刻的时代性和必然性,需要站在全周期的高度,可能会审视得比较理性和客观。有熟悉途牛的人士也向闻旅表示,途牛发展的不同阶段,采取了不同的策略和打法来达到预期的目的,知道为什么而亏,亏的值不值其实对途牛以及资本来说是最重要。

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02

“值”与“不值”下的亏损逻辑

途牛的亏损,实际上可以分为三个阶段,每个阶段都有着不同的逻辑。

第一阶段是途牛上市前后的2014到2016年。事实上,烧钱抢市场曾经是在线旅游企业的主流打法,携程、同程、艺龙、途牛、去哪儿都是这场“烧钱大战”的资深玩家,特别是在PC端互联网向手机端移动互联网转移的时期,也就是2014年到2016年的三年时间,OTA全面亏损抢用户流量的激烈战况至今让行业记忆犹新,这也与途牛赴美上市的时间节点不谋而合。

在这场大战中,途牛是弹药充足的玩家,根据天眼查数据显示,从成立到2016年,途牛先后完成了11轮融资,股东不乏戈壁创投、红杉资本中国、DCM中国、携程、京东、海航资本等知名创投机构和企业,所以“烧”起钱来,也是不遗余力。

以品牌营销为例,途牛曾在2014至2016年期间分别与《非诚勿扰》《最强大脑》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等多个热门综艺合作,砸进大量的宣传费,其中光《奔跑吧兄弟》第四季的特约赞助,途牛就花费了1.485亿,包括启动周杰伦与林志颖的双代言模式,其“豪横”更是开创行业先河。

在部分业者看来,对于低频次、高客单价、低利润率的旅游业,此类投放效果或难达预期。但从当时的情况看,移动互联网的持续渗透,为在线旅游抢占市场乃至弯道超车,提供了难得的机遇,面对转瞬即逝的窗口期,为实现高增长和快速切入线上和App,彼时的途牛选择以高投入换时间、换增长、换市场选择并没错,而且事实上在那两年途牛的增速也的确非常不错。

在这同期,去哪儿网也采取了同样的投入换时间的打法,两者的财报数据也有着惊人的相似:高增长,大亏损。

第二阶段,以2016年为节点,在线旅游市场格局由“群雄割据”向“寡头时代”迈进,大的OTA加速整合,企业间的竞争也开始由价格战转向资源战、渠道战转变。在这一阶段,途牛开始向资源端渗透,在维持度假业务领先优势的基础上,持续增加机酒业务领域资源的拓进和投入,加大产品研发利度,单资源上线等,为“动态打包”产品提供丰富的弹药。

回过头去分析,这一阶段的途牛也没少砸钱投入,系统研发、新业务拓展成为途牛这个时期绕不开的“负重”,对于这一阶段,途牛同样认为投入是值得的,这是在为企业长期的核心业务发展铺路,也是必须要做的事情,短期内看不到回报以及财务报表上展现出的“亏损”,都是长期发展所必须的。

第三阶段,从2017年至2019年,途牛的另一大资金投入在出发地和目的地两端的建设上。消费升级大潮的影响,国内休闲度假迎来市场爆发期。对比纯低价模式的跟团游,旅游企业的产品质量与服务体验,对于用户评价、复购与推荐的重要性愈发凸显。

有鉴于此,途牛持续投入旗下直营门店建设和地接社随往旅业的拓展,以同步提升用户在出发地预订与目的地出游的全闭环体验。截止2019年年底其自有门店达到了509家,这些门店所有的租金和人力成本,都由途牛自己承担,短期来看是一笔不菲的成本,但长期来看将会是途牛的核心竞争壁垒。

“如果不是突如其来的疫情冲击,关于线下门店投入的回报就可以看到了,去年年底门市已经实现盈利,原本的预计是在2020,整个体系将迎来持续的正循环。只不过疫情之下旅游业务停摆,复苏后跨省跟团游、出境游等长线业务也不能恢复,打乱了原本的节奏,但这是不可抗力,并不意味着途牛发力线下门店的策略有错。”于敦德在之前接受媒体采访时这样讲到。

事实上,伴随新零售的浪潮来袭,在线旅企的线下之战同样暗流汹涌,携程自2017年开始整合百事通、去哪儿和携程的线下门店,成立渠道事业部,通过加盟制开拓线下渠道,门店数量远超途牛。驴妈妈、众信也以加盟模式开设线下门店,以求更快地拓展。

不论是直营门店还是加盟门店,在本次疫情中,所有的旅游行业线下门店,全部损失惨重,不同的是,直营门店的损失,由企业自己买单,加盟门店的损失更多是由店主买单,这也是途牛门店格外被关注的原因之一。据了解,受疫情影响,途牛旅游网全国的线下门店自春节至今,仅有少部分恢复了营业,线下门店的绝大部分员工目前处于待业状态,门店员工通过苔客等渠道开展线上业务处于正常运行中。

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03

疫情之下“自救”成当务之急

新冠疫情影响的不仅仅是途牛一家,2020年全球旅业都因疫情冲击举步维艰。根据世界旅游组织预计,2020年旅游数量将比上年度下降20%-30%,国际旅游收入将减少3000-4500亿美元,全球旅游业将有多达1亿人面临失业,损失近2.7万亿美元。

具体到中国市场,据相关部门预计,仅春节期间,旅游业的损失就在5500亿左右,全年旅游收入将减少1.18万亿元。

于敦德坦言,疫情爆发之初的订单退改压力确实给途牛造成不小的挑战,1月21日,武汉疫情爆发伊始,途牛就发布了疫情退改保障措施,进入春节期间,其保障措施修改升级多达15次;涉及到垫付款,1月27日,途牛将重大灾害保障基金金额升级至2亿元,全力保障用户的退款。

途牛对外公开的数据显示,截至4月30日,保障措施范围内对客退款99%已完成,实现了行业一流的退款速度,退款订单覆盖3月全球跟团、自由行等品类。在整体退款金额中,现金占比高达93%,旅游券占比仅为7%。对比其他旅游企业的对客保障措施,客观来看,途牛尽全力坚持了以客户为中心的企业价值观,这也为其疫后快速重启用户运营,奠定了基础。

其他旅企日子同样不好过,作为OTA“带头大哥”,携程已经采取高管自愿降薪、员工上三休二轮休上班的措施来应对疫情造成的冲击。携程CEO孙洁此前接受采访时表示,携程因疫情退订的垫资已经超过10亿量级,疫情爆发后,电话呼入量增长一二十倍,上亿人次退订。

同程艺龙则是在疫情发生后管理层召开紧急会议,快速叫停了绝大多数的市场投放和促销活动,节省了部分市场费用;同时也大幅缩减了行政成本和日常运营成本,以缓解疫情对公司造成的负面影响。与此同时,为了应对目前疫情对出境游、跟团游等细分领域带来的不利影响,同程集团还对旗下国旅板块进行了调整,将旅行社业务闲置人力转岗到其他更需要人力的业务板块,实际上就是在想办法控制成本,尽量减少在疫情期间的运营压力。

而一些中小旅游企业则更惨,疫情成为了加快这些企业洗牌的催化剂,据天眼查专业版数据显示,国内目前有超过234万家涉旅企业,2020年2月以来仅新增了3.9万家,与去年同期相比增速为-43%。与此同时,有6,098家旅游企业在此期间“死亡”,其中包括628家旅行社,23家景区相关企业,891家酒店以及122家航空类企业。

能坚持活下去,是现阶段摆在旅企面前的首要挑战,至于怎么才能活得好,在疫情后重新“起跑”,是企业下一步需要考虑的问题。于敦德表示,随着国内疫情防控取得阶段性胜利,旅游市场已经在加快复苏,这一点从五一小长假的出行数据可以明确看到。未来较长时间内,省内周边游、国内长线游将会是旅游行业复苏的机会所在,而途牛也将适时调整业务发力方向,利用这一年的时间重塑核心竞争力,从而带动股价走出低迷。

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04

疫后“回血”重振,途牛底气何在?

某种程度来说,疫情让在线旅企又重新站回了同一起跑线,虽然各家实力各不相同,但从业务层面来说,都需要从疫情导致的“冰封“状态下重新启动,目前的赛道就是省内周边游,以及后续的国内游。

有业内人士对闻旅分析,作为拥有十几年发展历程的老牌旅企,途牛的品牌十分有价值。如何去深挖原有积累的用户客群需求,并在疫情现状下去挖掘新用户,则是途牛需要面临的挑战。

“途牛的主航道不会变”,于敦德表示,途牛还是会继续专注在度假旅游,不会放弃在原有跟团游等打包产品布局上建立起的核心业务优势——以“动态打包“让用户预订体验得以提升,以“牛人专线”等龙头产品结合随往地接网络让用户出游体验更好。

“我们用了10年的时间投入约20亿持续建设动态打包系统,可以更好地实现用户的差异化定制化需求,也能实现更高的效率,更低的成本。特别是在这次疫情导致的大规模退订中,动态打包的产品在止损上效果明显,也说明了它的合理性和优势。”于敦德表示,途牛一直的优势就是“打包”,在很多的境外目的地的打包产品一直保持全国第一,例如马尔代夫等目的地。在接下来国内产品的升级优化上,途牛的“打包”优势,同样会体现在“酒店+景点”的打包套餐上,也会体现在周边游、本地游的产品上。

途牛的“牛人专线”更是属于十年磨一剑的产品。去年发布的3.0版本为用户提供了24小时专属顾问、高满意度、分期免息、铁定成团、价格保护、拼房无忧、退改保障等新标准。截至2019年6月底,牛人专线已累计服务超过500万人次出游,客户满意度达到97%。

此外,前文也分析了途牛在出发地和目的地的建设。出发地网络的建设,前期投入大,受疫情影响严重,预计在短时间内对“拓新”不会有什么帮助,通过线上“苔客”的补充,门店人员会继续做好存量用户的服务。目的地建设会在疫后成为途牛的一张好牌。根据途牛财报数据,截至2019年底,途牛建设了超过30家的国内自营地接社——随往旅业。随往已经是现在全国规模最大的地接社之一。一方面提供市场上的普遍产品;另一方面随往也在深度打造独家特色产品,比如通过产品替代性的挖掘和创新,更好地把出境用户转化为国内游用户。

这两年来,途牛一直在强调“产品质量”“产品满意度”。2019年3月,途牛把产品上线满意度从原先的75%提高到80%,削减了大量客户满意度低的产品,“这对于2019年的收入也造成了一定影响。但是这代表着产品整体的提升。对于用户的满意度、复购率是有长远意义的。今年,我们会把产品上线满意度从80%提高到85%。产品上线满意度标准的提升,符合客户优质旅游消费趋势。特别是在疫情之后的防控常态化之下。”

纵观途牛前面几年的亏损逻辑,第一阶段的投入是完成了阶段性的任务,第二和第三阶段的投入则更多地沉淀为企业的核心能力和竞争力。不论是动态打包、牛人专线还是随往地接,“高满意度”的要求始终贯穿其中,这都是途牛在供应链和系统上的核心竞争力,也是途牛疫后重启的底气所在。

途牛在疫情期间表现出的担当同样是其服务能力和优势的体现。“途牛的对客保障能力、对客服务能力同样不会因为疫情的原因而消失,这也是我们的核心,未来还会继续加强和优化。”于敦德表示。

一边是持续的对客退款,为客户承担损失超过亿元,已经预付但没有收到供应商退款的对客退现金额同样超亿;一边是挖掘贴近性高、粘度更高的用户渠道,苔客加直播,积极推进业务复苏。留住用户、拓展用户,是这背后最为重要的逻辑。

“跟团游、打包旅游的市场需求会持续存在,但产品形式会不断更新和优化,其本质还是要给客人提供更优质的服务和体验。”后疫情时代,从境外度假转到境内休闲,以私家团为主的境外目的地替代性产品的上线需求,将成为主流刚需。因此途牛未来仍然会坚持渠道自营和资源直采,目前途牛已经建成全国最大的目的地服务网络接待中心,已经有超30家随往地接社。而在国内游逐步恢复的过程中,随往目的地服务网络能够发挥更大的价值。

如果没有疫情影响,途牛会不会真的可以在2020年实现盈利,没有人能够预测的准。好的一方面是,作为曾经的明星企业,途牛的实力没有消失,看得清自己的处境,清晰明了自己的问题,找得到突围现有困境的方法,至于新的道路究竟会通往何方,相信时间会给出答案。疫情冲击下,没有一家企业能过得轻松,唯愿疫情的阴霾能早日散去,旅业能够早日回到正轨,正在“历劫”的途牛,也能挺过这场疫情导致的行业“寒冬“,闻旅也将持续关注行业的最新相关动态。

闻旅派原创,作者:Candy,转载请注明出处:http://www.wenlvpai.com/33952.html图片来源于网络,如有侵权,请联系闻旅派删除,谢谢

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