闻旅观察 | 青岛涵碧楼启示录:传统文旅地产“行将末路” 运营能力不止于品牌营销

文章摘要:青岛涵碧楼事件并非孤例,某种程度上讲,它可以看作国内文旅地产迭代升级的注脚。

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日前,发生在青岛海滨的一则拆违事件,引发了国内文旅业界的高度关注。

3月25日,青岛市黄岛区官方发布一则消息,通报了网络热议的青岛涵碧楼别墅群拆除情况:青岛涵碧楼项目因在建设过程中对礁岩造成一定程度破坏,根据有关单位研判,需对项目涉及破坏生态岸线的41栋建筑进行整治。在采取了评估、洽谈的方式对41栋建筑进行资产确认后,于2020年3月25日启动依法整治,以恢复海岸带的自然生态功能和生态岸线的公共属性,同时保护酒店的正常运营。

国际顶级设计师、大陆首家七星级酒店、范冰冰婚房......作为国内早期精品文创酒店的代表,青岛涵碧楼自面世以来业界热度高企;然而仅6年过去,其便从当初的惊艳面世走向如今的落寞结局。潮起潮落,也构成了台湾乡林集团进军内地多年沉浮失意的缩影。

文旅地产初代“网红”

台湾乡林集团由董事长赖正镒于1975年创建,集团以房地产为主、旅游业为辅,涵盖建设、营造、水电工程、人力中介、旅游、观光饭店等领域。旗下乡林建设开发了多个高档住宅、别墅、写字楼及酒店项目。集团之所闻名文旅业界,则归因于台湾涵碧楼。

台湾涵碧楼前身为蒋介石最钟爱的行馆,1998年,赖正镒重金拍得楼原址,随后其组建了一等别的专业团队,以超18亿台币(约4亿人民币)投资,苦求世界顶级设计师Kerry Hill重新设计涵碧楼的建筑外观以及经营管理模式,从硬件、软件两方面着手,将百年涵碧楼重塑为具有现代美感和东方禅意的文创酒店,开创了台湾酒店市场每晚房价万元新台币的纪录,自此也掀开了涵碧楼新的篇章。

而作为集团落地大陆第一个项目,青岛涵碧楼沿袭了台湾涵碧楼的选位和设计理念,项目位于青岛市西海岸新区凤凰山麓三面环海的半岛,2009年由集团以总价1.74亿元竞得土地使用权,项目分为七星级酒店和海上庄园两个部分,规划330间客房,内含160间消费客房、海景独栋别墅41栋及海景复层别墅30栋(此次被拆除的正是41栋独栋别墅)。项目于2010年开工奠基,2014年底开业,引发业界持续关注。

“大陆民众能接受这样的酒店,显示消费在升级。”赖正镒彼时判断,内地房地产将继续蓬勃发展的20年,而青岛作为台湾乡林集团布局大陆事业版图的“桥头堡”,赖正镒期待借助青岛涵碧楼,打响整个乡林集团在大陆的品牌知名度。

按计划,台湾乡林集团会在成都、苏州、扬州、金华和三亚等地密集商谈投资项目,在内地投资30座涵碧楼(即所谓“1030”计划),未来5年总投资额将超过1000亿元。且赖正镒认为,涵碧楼运营模式已经成熟,除在内地加速扩张之外,未来还会在欧洲、美国等国家和地区进行海外扩张,把涵碧楼的经营模式带到全球。

与此相印证,其在大陆的文旅地产版图一直在持续扩张。

2011年10月,台湾乡林集团以6.78亿底价拿下南京河西北河口水厂以南G38地块,并声称将打造南京首个七星级酒店——南京涵碧楼及办公、公寓等产品;2013年,集团斥资近10亿,以楼面地价1494元/平方米拿下成都凤凰山,拟将投资9.5亿美元开发成都版“涵碧楼”。2015年底,集团在金华金东区政府的邀请和协调下入主重组紫金湾,规划打造具有台湾风味和独特文创气质的音乐小镇商业中心......

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步伐迟缓的版图扩张

总的来看,台湾乡林集团进入大陆的扩张趋势可感,但细看会发现,其进度明显未达到“1030”计划的目标预期。

谈及原因,此前台湾乡林集团南京鼎正置业有限公司总经理黄祖德谈到,“我们对涵碧楼所在地块的要求比较高,但我们在北京、扬州、苏州、桂林、成都、沈阳、海南这些地方都看过地,位置合适的地价太高,便宜的和我们的项目定位也不符,致使‘1030’计划的进展也变得缓慢”。事实上,资金及地块要求只是一方面,以此次青岛涵碧楼拆违事件为代表,台湾乡林集团在内地多个城市项目的进度之所以迟缓,多缘于各种轻车熟路的“灰色操作”。

据了解,青岛涵碧楼项目所在地块属于40年产权的商业用地,无法进行住宅开发,因此,在拿地之后,项目曾因修建别墅违反规划、未通过青岛市规划局的审批于2009年搁置下来,2010年审批终获得通过,项目正式开工。也就是说,项目从拿地到2014年10月青岛涵碧楼正式开业,前后共花费了六年。

有分析认为,青岛涵碧楼项目能够存活六年时间已实属不易。一方面,项目选址凤凰山景区,在风景名胜区内建设别墅本就是严格禁止的;另一方面,自2016年开始,沿海各省市相继推出海岸带保护的政策和法规,青岛亦着手对海岸带进行专项整治,2019年,青岛市颁布《青岛市海岸带保护与利用管理条例》表示,除必需的公共基础设施外,禁止在沙滩上建设永久性建筑物、构筑物,上述条例自2020年1月1日起施行。

谈到集团尤其看中的南京涵碧楼,从2011年10月拿地至2013年9月,该项目规划设计方案才通过审批。之所以拖延了那么久,部分原因是中间历经了数次大的规划调整。

G38地块其中一部分临近江边,当时的环保政策法规不允许在内建造任何形态的建筑物。集团并未意识到,水源保护地地下不可开发,直到2013年7月,项目新的规划才通过环评;此外,由于银行政策、信托融资等各类资金问题,项目开发进度一拖再拖,销售情况也不尽人意,一度因官宣“售罄”招致“打假”与质疑。

至于成都涵碧天下,自集团2013年拿地宣布再造成都版涵碧楼以来,项目因未取得施工许可擅自施工遭成都市建委多次处罚,且由于凤凰山机场航空限高等问题,到2018年仍处于待开工状态,引发是否将持续烂尾的质疑,直至近日,项目才传出再度复工的消息。

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网红之上 运营为王

“未来五年左右,乡林会在涵碧楼开到第十家的时候,将涵碧楼在上海或是香港独立挂牌上市”。按照此前赖正镒的计划,目前大陆所有的涵碧楼都在乡林建设这个上市平台下的子公司中,未来不会将其单独从中拆出。尽管设想美好,但以过去10年涵碧楼的推进速度来看,其未来的上市之路将相当漫长。

尽管多次强调涵碧楼的挂牌上市,但与国内绝大多数的文旅地产商类似,借国际设计师的名气,打开涵碧楼在国内以及国际的知名度。以带动地产开发的溢价销售,仍是台湾乡林集团在大陆业务的重头。此前,乡林集团海外投资事业处规划设计经理周雅筑也坦言,在中国做酒店的不可能不靠房产支撑。

以此次遭受拆除的青岛涵碧楼别墅为例,据介绍,项目的别墅群是一个房产销售区块,同时这一个部分也接受买房业主方,做涵碧楼酒店式管理。”因为毕竟这个地点,大部分业主买来可能是属于度假类型。需要我们回租或者一年之内能够代他们做维护管理,这些都是我们承揽的工作。”

要承认,涵碧楼这一酒店品牌的市场认知度仍然足够,认知度并不等同于运营能力,而作为服务业,酒店良好的产品体验,显然也不可能仅仅靠设计来支撑。

对比碧海楼强调所谓“眼耳鼻舌身意”六感服务体系,如果查看各大OTA的评论可以看到,包括青岛和南京项目在内,关于性价比低、卫生问题、服务缺失等各类留言频现,这与其所谓顶级设计师设计和七星级酒店的配置似乎不太相符,而参见此前媒体报道的楼盘销售情况,配套涵碧楼酒店对地产销售的溢价带动作用,似乎也并不及预期。

总的来讲,伴随房地产黄金10年的远去,过往作为被动配套的酒店,未来必须从主动投资的角度实现独立的投资回报。这对于固有模式“驾轻就熟”的文旅地产商,显然是现实的挑战。

如果商业板块的运营回报迟迟无法独立、并与开发销售板块形成良性互动,当各类“明修栈道暗度陈仓”的违规操作空间越发逼仄,未来其发展将越来越渺茫。与青岛碧海楼类似,此前海南相关部门对违规填海项目“大清剿”导致多家文旅开发商黯然退场,便是最具警示意义的证明。

在剧变时代,此前一直强调“慢工出细活”的台湾乡林集团,其版图扩张将有怎样的变奏?业界认知度仍在的涵碧楼,其挂牌上市能否如愿?宏大的“1030”计划,未来还有多大实现的可能性?我们对此保持关注。

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