闻旅报道 | 置身环京度假产业“草莽时代” 世茂如何打造世界级文旅小镇新标杆?

文章摘要:文旅小镇何其多,差异化的内核是什么?

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伴随现代文明的发展,以人口、资金、资源等聚集为标志,全球范围内成长出一批世界级城市(群)。而受投资理念和精神需求迭代的影响,包括东京轻井泽、巴黎枫丹白露、旧金山蒙特雷、伦敦布莱顿等在内,多个兼具世界级品牌认知度和市场影响力的文旅度假小镇不断涌现。

分析可以看到,上述目的地具备几大标志性特征:首先,此类小镇紧邻Top级世界城市(群),是城市规模和能级进至高阶后的自然衍生;其次,依托在地的自然与文化资源,小镇在主题上具备鲜明的辨识度;再者,不同于其他实物资产存在折损等不缺确定性,因为资源的稀缺乃至唯一性,此类资产的溢价增值会随时间流逝而愈发凸显。

视线转回国内,历经数十年建设,数个具备国际竞争力的城市群已经全面崛起,其在市场规模、资金量级、成长潜力等方面均实现了质的飞跃。但从依附的文旅产业配套集群看,其与顶级城市之间的代差仍然较为明显。以京津冀为例,在产业/跨界资本的投资热下,区域的产品供给似乎呈现出一种“草莽”状,始终难以满足持续升级的消费/投资需求。

如何破解这一尴尬现状,通过深刻的市场洞察、卓越的产品设计和优秀的资管运营,推动地方文旅产业生态实现蝶变?作为国内文旅商生态集群模式的领军者,世茂集团以合围形式于环京落地各类文旅小镇,试图为行业树立具有高参照价值的全新标杆。

环京合围式的文旅矩阵

作为国内三大超级城市群之一,京津冀城市圈的资产价值及未来潜力被普遍看好。但如果细究具体区域板块,其各自的优劣势则不尽相同。

谈文旅目的地,涉及到包括地理区位、资源禀赋、通达性等在内的要素众多且权重不一。综合来讲,如果要对标世界级文旅小镇,市场距离、资源禀赋、基础配套等是几大先决条件。以环京的密云、平谷等地为例,尽管其均为山水自然之地,但存在市场距离远、土地开发受限、政策扶持力度不足等各类弊端,产业发展难免掣肘。

与此相对应,世茂文旅小镇在落子区域则比较优势尽显。

以世茂湖山印所在地为例,作为连接首都和西北的交通枢纽,怀来的战略价值高企,目前已成功被选为申办2022年冬奥会所在区域,这为产业发展带来极大利好;同时,该地历史悠久,旅游资源丰富,有战国时期的燕长城,北魏时期的天皇山石窟,全国重点文物鸡鸣驿古城,明代“庙港样边”长城,纪念“土木之变”阵亡将士的显忠祠,4A级景区黄龙山庄等,线已成为京津冀重要自驾游目的地之一。

至于世茂青青小镇,从大区位看,项目位于京西三角区的核心腹地,受雄安新区、大兴国际机场、京津冀城及房山四大引擎的利好叠加,发展势能的强劲可见一斑;微观区位上,项目地处十渡风景区,该景区为为国家4A级景区,背倚三皇山、面临拒马河,相比环京其他区域目的地,不仅距离更近,通达度更高,体验感也更优越。

如果仅就硬指标参数作对比,或许不够全面;聚焦地方政府对文旅产业的支持力度,世茂环京“落子”地文旅产业的市场天花板与生态延展性,无疑更具想象空间。

仍以青青小镇项目所在地为例,作为首都的西南门户,房山近年全力推进的文旅生态产业“起调”颇高,顶层设计堪称“鸿篇巨制”。新近规划显示,在北京“两轴—两带—多中心”的发展格局中,房山是两带中“西部发展带”的重点区,结合北京高点定位的新南城计划,该地未来将投资7000亿,打造成宜居生态之城和世界级的特色小镇。

要承认,现如今市面各类人文度假目的地品类纷繁,但无论从先天的历史沉淀还是后天的内容填充看,绝大多数所谓的人文度假目的地,都因定位模糊、产品粗糙,内容生硬等原因,在营销热度过后市场旋即归于沉寂,很难进入良性运营轨道,这也导致环京文旅产业一直在低层次循环。

鉴于此,作为新一代文旅小镇的开创者,借助环京深厚的文化沉淀和资源基底,世茂正着手打破这种困境,旗下环京文旅项目在与地方产业生态深度融合的同时,通过自身产品优化、内容IP、品牌营销、社群运营等于一体的体系化输出,以推动地方文旅产业持续迭代升级。

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世茂文旅小镇将给目的地带来什么

站在新型城镇化的风口,世茂文旅小镇无疑是京津冀区域时代红利的借势者;但事实上,这样的观点难免偏颇,在此之上的赋能与生态再造,才是外来者之于这片土地更深远的意义。

聚焦世茂湖山印,项目后续发展用地紧邻狼山自然风景区及怀来古城,在对这片土地深厚历史脉络的梳理下,怀来古城运用主题化打造手法,将特有的民俗小吃、茶馆、民间技艺、游乐与现代文化创意、休闲体验生活方式结合在一起,同时通过对文化节点的梳理、多元文化整合,进而延伸形成旅游休闲度假小镇,并将古城融合多元文化的内在特质以景观、建筑形态、娱乐活动等形态给予表现,带人们身临其境体验古朝盛世景象。

具体而言,古城内涵盖燕赵大街、北大街、小吃街、酒吧街、民宿街、儿童娱乐体验区等多个街区,以中央广场为中心节点,燕赵大街和北大街贯通古城,城内道路把项目分成多个区域。各区域除有自己独特功能特性外还小部分兼容其他业态,保证古城业态的完整性和连续性。沿北大街两侧布置民俗文化旅游及商业, 沿燕赵大街南北两侧设置精品酒店及餐饮, 沿古城各道路设置各派系建筑。而世茂湖山印的落子也将与怀来古城一起,打造古镇类文旅小镇的新一代标杆。

世茂青青小镇项目则位于一渡,即京西十渡山水度假区的首站,从通达性看,包括京港澳、京昆等在内的四条高速、九大出口城际铁路规划设站塑造的一小时生活圈,实现物理距离的极尽压缩;而在资源丰富度上,包括十渡风景区、云居寺、张坊宋辽古战场、野三坡等10大果园级景区环绕,造就了项目无可比拟的30分钟度假圈。

对于度假目的地而言,资源的稀缺性与丰富度固然重要,但要构建真正的休闲度假生活方式,优质内容导入与重度社群运营才是核心,面对当前文旅业界遭遇的共性挑战,青青小镇以体系化的输出,给出了自己的答案。

据了解,青青小镇的社群名为青青闲云族,在项目运营方看来,同质的圈层,共同的爱好,有爱的社群,才是属于青青式生活的长情味道。与此相呼应,其引入的内容引入别具特色,以半山书院、青青食堂为例,其营造的山水田园生活沉浸感十足,包括羽毛球社、花艺空间、半山瑜伽社、户外采摘-登山-滑雪、老年大学等在内,涵盖了家庭亲子、闺蜜、老友、老年等所有年龄段客群在各类场景下的不同需求。

此外,为满足部分客群对山水田园与都市生活间无缝切换的需求,项目内将落地唯一一家四星级酒店——一渡假日酒店,该酒店邀请英国ATKINS建筑设计,原味重现北美质朴情景,集餐饮住宿、商务会议、休闲娱乐、旅游观光于一体;同时,规划的主题风情商街,也将在田园牧歌场景之上,满足用户对繁华都市生活的需求。

可以设想,未来当这些超体量、高定位、全业态的文旅小镇项目悉数落定,未来环京文旅产业将呈现怎样的共荣生态?域内核心文旅资产的价值潜力,又将迎来怎样的全面释放?

操盘者世茂的野望

纵观国内房地产30年发展史,从房屋物理属性1.0时代、到吃住行购配套2.0时代,再到娱乐、休闲、旅游、度假、教育、养生、养老的3.0时代,文旅度假已经成为新中产生活和刚需。当蛮荒期过去,包括精细化、产品为王、社群生态等,将成为行业“白银时代”的关键词。

尽管时过境迁,但惯性难改。以上述文旅小镇项目为例,面对如此超体量、高定位、全业态的航母级文旅项目,多数渴望转型但仍沿袭旧有模式的地产商,普遍会感到举步维艰。毕竟项目对操盘者在资金实力、规划设计、资源调度、跨界整合、社群营销等全维度的能力要求,与传统开发模式完全不在一个层级。

回看世茂集团,这个操盘手又是如何从中脱颖而出,顺利实现华丽转身?

作为国内文旅商产业模式的集大成者,30年发展至今,世茂集团通过布局全国100+的城市,其商业模式与生态体系在持续进化,业界影响力与品牌价值得以不断提升。

以打造地方文旅名片为例,包括厦门双子塔、上海佘山世贸酒店等在内,世贸集团不断为城市创造出各类打卡地标;而在紧跟国家战略方面,世茂通过挺进深圳世贸深港国际中心,建设国际科技产业创新中心,助力深圳实施“东进战略”,加快推进粤港澳大湾区的建设。

在依托国际化产业集群和文创资源,打造乐园IP品牌上,世茂选择了“双管齐下”的策略。以自主IP灵石茂险王为例,其首个项目“石狮世贸茂险王主题乐园”于2016年落户福建,多项特色设备成为闽南快乐新地标;而在IP引入与合作上,包括与版权方IMPS合作落地世茂蓝精灵主题乐园、携手日本三丽鸥打造国内首家Hello Kitty室内主题馆,以持续引领国内主题乐园行业升级。

酒店方面,经过15年的发展,世茂酒店与希尔顿、洲际、万豪、凯悦等国际知名酒店集团强强联合的世茂酒店及度假村,专注于国内高端酒店市场。多年来已为各大城市臻献25家(含筹建)国际品牌酒店;此外,2017年世茂集团与喜达屋资本集团联手成立合资酒店公司世茂喜达酒店集团,以轻资产输出,布局中高端酒店市场,目前已拥有84家(含筹建)自主品牌酒店,并着力将旗下的自主品牌酒店打造为中国民族品牌推向国际市场。两大布局组成的世茂酒店目前酒店客房总数逾23000间,年接待客流超500万,EBITDA率30.8%为行业翘楚。

在世茂集团多元化战略持续推进下,旗下业态已高度复杂多样,为进一步提升内部效率,以更好地服务于集团战略,2019年,世茂整合了商业和主题娱乐两大业务板块,以世茂商业及主题娱乐的身份亮相,并发布了“4+2+M”的全新产品线。

在四大商业板块之外,“2”是指两大主题娱乐板块——自有IP主题娱乐、国际IP主题娱乐;“M”即代表Mix&More是指多元业态的灵活组合和其他新增业务。这种组合并非将1和1简单合并到一起,而是互为补充、互相助力,最终实现项目运营效率与资产回报的最大化。

以此来看,对于未来环京文旅项目的多元业态配套,操盘经验值持续沉淀的世茂,在运营管理上将更显“举重若轻”。而有理由相信,伴随集群模式下世茂运营能力的持续进化、以及国内更多承载新中产度假需求的世茂项目落地,优质文旅资产的价值将得到进一步释放,产业生态也将迎来更值得期待的明天。

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