闻旅观察 | 途牛王树柏:品牌营销与用户运营始终“在线” 疫情是提升自我的良好契机

文章摘要:做流星品牌还是恒星品牌,这关乎战略选择。

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受新冠肺炎疫情冲击,旅游业呈现出“万马齐喑”的景象,业务全面停摆,众多旅游人陷入焦虑;市场复苏待定,导致行业性的茫然在肆意扩张。

旅游人该怎样审视这次史无前例的行业震荡?市场冰封期,品牌营销与用户运营如何维系?订单退改潮下,企业又能从这次疫情中得到些什么?对此,途牛旅游网副总裁王树柏做了如下分享。

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途牛旅游网副总裁 王树柏

要始终把客户放在第一位

由于今年春节相比往年时间较早,很多客户的预定在11月就已经完成。途牛方面数据显示,其采购与营销基本延续了往年的节奏,以打包、定制游和牛人专线为主,包括温泉、滑雪、海岛游等季节性特征的产品市场热度高涨,系列产品临节前多已销售完毕。然而突如其来的疫情,打乱了原本的部署。

从疫情初期开始,途牛就密切关注实况进展。据了解,彼时,针对部分用户提出退掉武汉周边的旅游产品,途牛就满足了相应需求,而伴随疫情的快速扩张,包括文旅部、各地旅游局及景区等出台的相关政策在持续扩大,途牛组织人力全力投入到订单退改工作上,所以尽管工作量巨大,但整体进展高效有序,截止到目前,平台用户到3月底的产品退改需求已经全部部署完毕。

包括火山、地震、罢工和爆炸恐袭等在内,旅游行业天然易受各类因素影响。王树柏谈到,结合此前应对处理类似事件的经验,途牛早就制定有九大质量保障工具,包括公司内部经历过SARS的部分员工,在内部也做了相应的交流和分享,以此基础进行调整,希望在比较快捷的流程下,通过最优方案尽可能抚平用户情绪,同时减少各方损失。

要指出的是,包括与供应商之间的沟通协商在内,上述经验都是局部性的。王树柏谈到,对千万人口级城市进行封锁、全国范围内取消出游等,此次疫情从初期发酵到快速爆发,这种影响任何人都没经历过,所以此前形成的应对方法只能提供某种借鉴,并不能完全简单挪用,一切都是根据实时进展作针对性调整。

而尽管防控高压下行业仍未解封,但途牛的市场工作一直在持续跟进。据王树柏介绍,为迎接最先一波的市场回暖,目前途牛针对部分资源已经优先做了调配,包括景区、酒店,门票等产品目前都有在正常售卖。

此外,随着国内防控压力的转换,目前途牛对包括韩国、日本等在内的多个境外热门目的地疫情形势给予了实时重点关注,王树柏谈到,尽管不变的永远是变化,但唯一确定的是,途牛始终围绕客户为中心,只待市场复苏后,提供更为专业和应需的产品和服务。

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确保品牌营销与用户运营一直“在线”

可以看到,此次疫情导致整个行业陷入封冻。但暂时的沉寂期并不意味着,相应的营销与销售只能被迫同步中断。事实上,恰恰是疫情期间针对性的品牌建设与用户运营策略调整,能够产生更为长期的销售效应,并对短期的销售带来现实的帮助。

据了解,疫情发生至今,途牛对合作客户/异业伙伴的营销活动进行了系统化、全方位的调整。此前途牛在某些目的地积累的经验,通过对后期营销方案的规划进行沟通,保证快速而从容地推进项目。

此次疫情给企业带来了严峻的资金考验,在投放成本大幅收紧的情况下,如何提升营销效能是新形势企业需要继续解决的问题。据了解,从2018年开始,途牛针对品牌营销已经从原始的1.0时代进化到4.0时代,即从最初的知名度、认知度升级为以满意度营销为中心。

“包括知名度、认知度、可信度,体验度,可信度,向往度、参与度,忠诚度,美誉度在内,途牛已经把营销从细分成9个纬度从18年年底到19年,我们的重点在做满意度营销。”王树柏谈到,传统的企业在做品牌营销时都有力不从心的感觉,因为投入没有上限,但投放带来的发展空间却有上限,这是每个企业面临的首要矛盾,而满意度营销恰恰能够针对性解决这个问题,能够通过有限的投入,带来更大的市场价值。

互联网时代,以补贴拉新的模式各行业都“轻车熟路”,但在王树柏看来,通过这种模式带来的增长是非良性的,因为由此产生的信息传递给企业非真实的,极容易导致内部决策失误,因为与需求不匹配而造成大面积滞销。

“有的企业广告打的很响,但满意度却很一般。途牛要做的是恒星品牌,而不是流星品牌,在品牌营销自我进化的过程中,我们知道自己在哪些纬度上存在弱点,然后通过持续的自我提升实现螺旋式上升。”王树柏谈到,品牌建设中的满意度营销非常关键,就像人的成长一样,需要良好的成长空间,才能实现持续健康的发展。

以途牛的产品为例,相比于大幅度的营销投放,途牛更多的成本放在了对导游、产品的投入上。尽管不同的产品线成本结构不一样,但通过汇总数据可以看出,这种模式带来的增长更具有稳定性和可持续性。包括已经有16万人出游的海南线路产品等在内,途牛好评在98%以上的牛人专线产品,消费用户基本都已经过万,且新客户还在源源不断通过口碑推荐而来。

“只有自己掌握了主动权,知道在什么上发力,才能奠定更加牢固的基础”,王树柏介绍,尽管疫情期间大家都不能出游,但在如何确保品牌存在感、维持提升用户活跃度上,途牛的对应策略一直在持续跟进。

据了解,目前途牛旅游网发起“绿洲计划”,聚焦旅游目的地整体形象提升,诚邀旅游局、景区、文旅集团等通过互通资源、渠道共享共同推动旅游业复苏。“绿洲计划”主要聚焦于全球旅游目的地,围绕目的地旅游宣传、形象打造等进行疫后联盟品牌推广,助力全域旅游深化推进。计划分为’启动恢复期’、’基本恢复期’和’全面恢复期’三个阶段,贯穿全年。

联盟成员将免费获得途牛提供的总价值超过千万元的“联盟助力包”,包含官网频道页广告、APP开屏广告、旅游旗舰店展示、会员营销大数据筛选、呼叫中心推广等众多优质资源。与此同时,途牛的宣发渠道共享、异业合作渠道、营销资源、营销交流平台也将与联盟成员共享。通过用户体验度和沉浸感的提升,不断丰富满意度营销的内涵,从而实现“9维营销”的正常发展。

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疫情是一次很好的自我提升契机

如上所言,尽管旅游市场暂时封冻,但在前瞻者看来,要想在解封之时顺利承接急剧释放的需求,相应的营销准备工作一定要提前推进。

据了解,疫情至今,途牛与B端的联系并未中断,包括供应商、合作伙伴、营销机构等在内,途牛与其的联系始终非常紧密,时刻在做着各种准备和谋划。而与此同时,途牛也着手对内部进行了一轮及时且必要的调整和升级。

”之前我们存在一些不足,这次疫情中被暴露出来,也给了我们调整升级的契机。”王树柏强调,比如之前没有足够的时间做的研发项目,这段时间可以加大投入;在渠道建设方面,可以梳理得更通畅,让流程更完备;而在产品打造上可以更有竞争力,体验度和满意度更好,以带来更多的新客户,包括在数字化方面,通过梳理之前的用户出游信息,通过数字化加以分析,以为其提供更加便捷、快速的服务。

“所以可以看到,因为疫情而停下来的,只是客户出游的这个动作,但是途牛的工作不仅没有停止,反而还加快了进程,目的就是为了后期一旦疫情结束、我们能迅速跟上节奏。”

受此次疫情影响,用户在线化进程大大提速,包括直播、手游等均逆势大涨。有业者认为,这似乎为营销带来的某种新的思路。在王树柏看来,这些都是表层,企业本质就是要做好两件事——提供的产品能不能满足用户需求,产品能不能在合适的场景出现在他面前?

“旅游产品的消费决策,说到底还是要用产品体验来说话,作为工具的流量渠道会一直在变,但供给匹配需求才是关键,所以企业,我们思考问题的核心仍然是,它们的流量到底是不是我所需要的,我到底能不能为客户创造价值?”

王树柏介绍,尽管此次疫情带来的冲击巨大,但途牛的应对和处理始终有条不紊、井然有序,这跟公司平时的布局密不可分,而且既然经受了这样的一轮打击,企业一定要从中得到某些价值。

“不要等到渴时来挖井,要打仗了才想起准备枪炮。很多东西一定要提前思考和布局,防患于未然,不然往往会措手不及,如果现在解决得不是那么完美,那后续可以吸取经验、总结反思,不断提升应对突发状况的应对能力,以更好地实现未雨绸缪。”

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