闻旅观察 | 易观发布疫情在线旅游行业观察报告 闻旅帮你精准解读

文章摘要:“危”、“机”转换之间,行业面临产品升级、营销升级、产业智能+三大挑战。

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近日,数据分析机构Analysys易观发布《疫情下的在线旅游行业观察》(以下简称“《观察》”)。

受新冠肺炎疫情影响,2020年中国旅游经济发展承压明显。聚焦在线旅游行业,《观察》预测,2020年其全年交易量将同比下降22.1%,总规模接近8500亿元;《观察》指出,以现金流为核心,用户/客户、运营系统、产品体系、供应商网络将成为守护企业生存的四大金刚;《观察》研判,“危”、“机”转换之间,在线旅游行业将面临产品升级、营销升级、产业智能+三方面的挑战。经此一役,OTA的行业枢纽能力将得到进一步凸显。

01

疫情冲击在线旅游

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《中国旅游业统计公报》显示,自1997年以来,中国全国旅游总收入以10%以上的同比增长率,总体保持高速增长态势,即便是在经济下行压力加大的2019,其同比增长率仍显著高于国内GDP涨幅。至于唯二的两个非正常增长年份,则是2003年受SARS疫情冲击和2008年受全球经济危机影响。

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对比SARS让中国当年的旅游经济损失惨重,此次新冠病毒疫情对行业的影响显然更甚。公开资料显示,春节假期间,全国酒店入住率下滑70%~80%,春运返程后,全国铁路、道路、水运、民航客流连续六跌幅超过80%,全国整体的旅游经济平均每天损失超过100亿元,而聚焦各主要厂商1月活跃用户情况,基本符合当前的市场趋势。

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根据Analysys易观的预测,受新冠疫情影响,2020年中国国内旅游总人次为45.2亿,同比下降25.4%;预计全面国内旅游收入损失达到1.2~1.4万亿元。至于2020全年的在线旅游市场,Analysys易观预测,其交易量同比增长为—22.1%,降至8460亿元,尚不及2017年年度交易规模。

因身处受灾“第一梯队”,在线旅游企业多先知先觉,各家结合自身不同的业务覆盖面和实力厚度,相继推出了积极而多样化的应对举措。

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退改政策方面,包括携程、去哪儿、马蜂窝、驴妈妈、南方航空、东方航空等相继出台全线产品“无损退订”等政策及快速通道,且多家旅企联合向海外旅游商家发出倡议,为中国游客提供疫情期间保障机制;在上线机票等自助取消服务的同时,各家的客户团队all in,24小时待命;以携程为代表的头部企业,为尽可能减少用户损失,更是率先垫资上亿元。

在疫情服务上,以途牛、马蜂窝等为代表,推出了包括对已发境外团迅速排查酒店、用车等卫生环境,随往地接团队进行安全卫生教育和设施消毒,App、小程序上新“新型冠状肺炎疫情查询”、“同行程查询”、“全国疫情地图”、“重点地区流入流出”等功能。同时携手互联网医疗企业开通免费的在线义诊等服务。

而对于扶持同业,仍以携程为代表,其向合作伙伴推出“同袍计划“,向平台上的机票、酒店、旅游度假等合作伙伴投入10亿元合作伙伴支持基金和100亿元额度小微贷款;此外,多家在线旅游企业陆续推出社群课程、直播等B端线上课程,带领中小型旅游供应商、零售商共同探讨旅游行业如何面对及处理疫情危机。

02

剧烈震荡中的众生相

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史无前例的订单退改和业务冰封,给所有在线旅游企业的资金链带来了严峻考验。Analysys易观认为,以维系充裕的现金流为核心,用户/客户、运营系统、产品体系、供应商网络将成为守护企业生存的四大金刚。

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如果以紧急性和重要性构建坐标系会发现,影响旅游行业的生存要素众多。

Analysys易观分析认为,所有营销要素根据紧急性和重要性可以整体分为三层优先级:

第一层,包括运营抗风险性、用户质量、产品品质、合作伙伴健康、用户需求和产品特征这6大内容,构成了旅游行业生存要素权重最高的主要组成部分,疫情之下这部分指标的优劣直接威胁到企业是否可以在这场战“疫”中活着回来。

第二层,包括跨界合作伙伴、运营机制弹性、用户规模、合作伙伴规模等其他要素,决定企业是否可以在战疫中保持健康;

第三层,运营标准化和产品品类的丰度如果足够出色则会为企业在疫情结束后的快速崛起奠定坚实的基础。

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与传统的旅游客群相比,在线旅游市场用户拥有多元的个人特质和更为个性化的产品需求。对于95后、00后而言,这个新生代群体追求时尚、个性化和性价比,看重情感互动和价值认同,愿意尝试各种新鲜事物;而对于80、85后这个逐渐壮大的新中产阶层,他们具有经济实力,追求性价比,重视细节、创意、品味,更愿意在品质追求上消费,相应数据也显示,25~30岁的群体,其非常愿意购买高品质产品的占比高达54.7%,显著高于大众认知中掌握社会财富主体的中老年人群。

据此,Analysys易观分析,在疫情期间充分研究现有用户和潜在用户需求,调整策略,是逆势反击的基础前提。

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而以疫情期间的用户需求研究为基础,Analysys易观分析,能否通过升级供应链、改善产品内容、优化用户体验,不断打磨出更顺应市场的产品和营销策略,将成为在线旅游企业逆转颓势的关键。

03

疫情过后的行业升级之路

尽管此次新冠疫情给行业造成的打击远甚于SARS,但参照当前逐渐明朗的防控形势,疫情在将不久的将来走向终结。多数行业人士判断,“五一”假期前后,旅游行业或将逐步迎来复苏。而新形势下,在线旅游将面临全新的机遇和挑战。

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沿袭前文提及的内容,Analysys易观分析,行业将在产品升级、营销升级与产业智能+三方面迎来挑战和发展机遇。

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在产品升级层面,C2B模式的按需设计是大势所趋。Analysys易观具体谈到,通过采集包括用户等级、产品偏好、消费能力、出游结构偏好等纬度的数据源,打通旅游用户数据基础,生成用户画像进行深入挖掘分析;将用户群体进行细分,充分考虑目标客源的需求偏好、消费水平能力等多方面因素,有针对性地推送相关产品,精准调控营销策略。向供应商开放部分市场研究分析结果,共享运营工具,培训运营方法,全面提升供应端智能化水平。

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聚焦营销升级,受新生代旅游产品特性、新生代人群需求特性、新营销传播特性等因素影响,内容“种草”已经成为在线旅游行业的主要营销获客形式,而内容的能量密度将成为致胜关键。

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伴随传统互联网模式下流量红利消失殆尽,品效合一与用户全生命周期是未来营销的核心。Analysys易观认为,如何规范结构化流量体系的建设,最大化发挥流量长线价值,不同类型/阶段的企业,可采取的策略不尽相同。

以头部企业为例,由于其拥有稳定的自有流量入口和相应的品牌认知度,线上获客是其流量的主要来源,而包括传统的线下获客和更为针对长尾客群的KOL获客,为其良性流量结构带来了多元补充;而对于诸多尾部企业,尽管品牌力、技术与资本厚度都相对薄弱,但如果有好的内容与创意相结合,基于KOL/KOC模式的获客可能会带来性价比颇高的流量,乃至成为其主要的流量来源。

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依托大数据、云计算、人工智能等新技术,大潮来袭的产业互联网,正在给各行业带来产业链的重塑。聚焦在线旅游行业,Analysys易观认为,通过搭建线上线下相结合的基础设施和运营场景、全维度链接用户和数据,智能技术创造用户、产品和渠道的精准匹配,这将成为未来在线旅游行业的核心竞争力。由此,OTA的行业枢纽能力将得到进一步凸显。

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