闻旅精选 | 华住季琦:酒店业步入新红利时代 全维生态体系搭建为二次增长筑本固基

文章摘要:今年,我用三个词“变化、挑战、新高峰”来总结。

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这几年,我们总是认为当下的那一年是最特别、最艰难的。就像去年,我用“越过山丘,人声鼎沸”来总结,今年,我用三个词“变化、挑战、新高峰”来总结。

天下

中美贸易摩擦对中国和全球经济的影响很大,已经持续两年多。中国GDP曲线从2011年开始画到现在,正好是一个完美的“L”型。

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这个L型还会往下吗?往下底有多深呢?还是横着往前走?在6%左右徘徊?我期望能够比较平稳,GDP能够在6%左右徘徊。

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贸易摩擦同样影响了全球,从2018年开始,全球经济明显往下走。从中国国内情况来看,有几个现象值得我们重视:

一是制造业大量外移。外移原因除贸易摩擦,中美互增关税外,也和近几年中国自身发展阶段有关。中国的发展,使得各项成本增高,一些制造业转移到成本更低廉的地区。

二是债务压力。我们看到,中国债务水平这几年飞快上涨,而且长期居高不下。前段时间引起关注的P2P暴雷,就是相对比较脆弱的民间金融机构在债务压力下,率先崩盘引起的。

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三是投资效应递减。投资、出口、消费一直是拉动中国经济所谓的“三架马车”。当出口疲软的时候,投资往往能够起到很强的拉动效应。但是,这种效果出现了“抗药性”,这几年投资效应明显递减。

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四是股市疲软和房地产市场冷落。过去10年,中国的股市基本没有涨,还跌了一点。

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刘鹤副总理这样总结中国经济:“中国经济正在经历深刻的结构调整和再平衡,面临经济增速换档、结构调整阵痛、前期刺激政策消化的‘三期叠加’局面。”

身处调整期,此前的红利都靠不住了,但是,中国经济的独到之处就在于它的纵深和韧性,可以用四个新红利来阐述我的观点。

一是新人口红利。作为世界第一人口大国,中国正在从曾经的提供廉价劳动力国家,像世界第一消费大国转变。

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中国的消费品零售总额已经接近美国,虽然这里有汇率因素的影响,但是中国人口的庞大基数,还是使得中美两国的消费品零售总额逼近,超过美国也只是时间问题。

中国是消费降级还是消费升级?我的结论是中国实际上同时存在两个市场。一个市场是中等收入人群为主的4亿消费升级的市场;另一个是10亿大众市场,中国的消费市场是两个巨量市场的叠加。

中国还是全球最大的单一市场。同一种文化,同一种语言,同一种货币,同样的法律,同一个政体,这样大的单一市场只有美国可以跟中国匹敌。

中国市场不仅大,增长也快。即使中国的GDP已经跌到了6%左右,但也比美国、欧盟的2%、3%要高很多。

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中国市场除了大、增长快,还最具潜力。中国有10亿人没坐过飞机,8亿人没有到过北京,没有出过国的12.6亿人......说明中国消费市场的潜力有多大!

二是新城市化红利。中国城市化迅猛发展,不仅城市规模和人口增长,城市与城市之间的交通便利性也大大增强。未来4年,中国20万人口以上城市都会有高速公路和机场,高铁覆盖到100万人口以上城市的80%。

城市的发展和城市与城市之间高速的交通设施,使得商务旅行和休闲旅游变得更加方便,也会大大推动广大乡村的城市化进程,再加上内陆和沿海距离的缩小,未来将会对中国经济,乃至社会、观念、文化等带来史无前例的巨大影响,而这些影响还刚刚开始。

三新互联网红利。互联网的发展在中国创造了很多世界第一,比如移动支付。互联网的发展,也使得各种商业模式,更容易下沉。同时,互联网的发展,也使得传统行业借助互联网技术和互联网公司提供的平台和工具,得到了再一次发展的好机遇。

资本市场也佐证了我的观点。华住和海底捞的市盈率要比阿里和腾讯的市盈率还要高,照理说,传统行业都会比互联网行业、高科技行业市盈率低很多,但是我们两家公司一家是吃做得最好的,一家是住做得最好的,我们市盈率比阿里、腾讯都高。一方面是华住做得好,但更重要的是中国互联网发展带给传统企业额外的增长潜力和超高速度。

四新全球化红利。由贸易战引发的中美对抗,让中国加快走向国际市场,让世界看到中国有资格跟美国PK。虽然在当前的形势下,中国有很多困难,但冬天就是这样,虽然它给人们带来了寒冷,然而却是明媚春光的必要准备!

江湖

“江湖”是讲我们酒店行业,2019年酒店市场看上去波澜不惊,但历史和数据却告诉我们:平静之下孕育着险恶,是暗潮汹涌。

中国酒店市场很大,有81万家酒店,2000万间客房,甚至人均拥有客房数和美国也是相当的,但是长久以来也存在效率低、盈利薄的问题。

数据显示,美国酒店平均客房数量是93间,中国酒店平均客房数却只有25间,单间收入只有98元,房量大于40间的有效供给只有10万家,只占酒店数的12%;而连锁化率大大低于美国的70%,欧洲的39%。中国的星级酒店,累年在盈亏平衡点上下挣扎。虽然几大连锁集团取得了一定成绩,但相对于整个行业来说微不足道,酒店业长期以来处于亚健康状态。

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上文已经概述了中国酒店业的情况,酒店业的供给侧是典型的“弱供给”,产品差、效率低、盈利差,但是有些酒店仍旧具备潜力,比如位置好、规模合适、产品破旧,只要稍加改造,就能有很好的经济效益。未来酒店业不在供给侧改革,不做存量的提升,不做高质量的供给体系的打造,是没有希望的。

直白地说,市场规模就是这么大,只能是20-30%的头部企业先富起来,其余70-80%的落后企业,要么被改造提升,要么就被淘汰,只有这样,中国酒店业才会有发展。

华住

当然,华住是中国高质量供给侧的典型代表,可能不是唯一。我们把华住的一些实践和做法,跟各位分享,希望能够给大家、给中国酒店业带来启发和帮助。

华住商业操作系统

首先要跟大家分享的是华住商业操作系统,这也是第一次跟外界明确地沟通这件事情。

15年前创办到今天,华住逐步形成了一整套实用有效的商业操作系统。这是一个闭环操作系统,由软件和硬件组成。

线下门店就是硬件平台,在硬件之上,我们构筑了许多高级精准的软件系统,比如会员、供应链、IT、云服务、品牌、市场、金融、投资顾问、品质控制、产品、培训、经营管理等12大项,给华住旗下的5000多家门店支持和赋能。

其次,我们从品牌、产品、效率、规模来介绍华住的实践,而这几点,我认为是酒店集团竞争力的四个关键要素。

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品牌

华住的品牌覆盖了从经济型到高档,从一星到五星的全部品类。

其中华住会是总领所有品牌的品牌。云预订(中央预订)达到了55%的历史新高,其中,金卡、铂金会员占了会员预订的73%。

汉庭华住第一个品牌,我特别给她取了一个名字“国民酒店”,以区别于传统意义上的经济型酒店。“国民酒店”既不是中档酒店,也不是传统经济型酒店,是一个新的品类。

过去旅行是件奢侈的事情,但是,因为交通的便利和观念的改变,旅行实际上成了刚需,住酒店也就成了刚需。

在这个巨大需求中,中国有10亿人家庭年收入低于8万,他们对价格非常敏感,质优价廉的汉庭瞄准的就是这10亿大众市场的人群。我们下一步计划是把汉庭开到中国的每一个县城去,汉庭将会是全球单一规模最大的品牌。

全季目前已经是我心目中中档品牌的第一。全季的坪效非常高,可以说是全行业最高的(当然,新的汉庭升级版也有可能会挑战这个第一),全季的RevPAR已经远远超过了4星级酒店的平均值,在这个意义上,已经不是中档的了,但是我们还是定义为中档。我希望全季未来能够成为全球中档酒店的第一,跟星巴克、华为、无印良品一样成为中产生活方式的代表。

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从经济型到中档,华住下一步要走的就是高档的管理,根据2019年《Hotel》杂志统计,华住已经是全球最大的酒店管理公司了,但是管理的最多的还是经济型和中档,未来要管理更多的高档和豪华酒店。最近,我们全资收购了德国最大的酒店集团—DH德意志酒店集团,他们大部分品牌都是4星和5星级,正好弥补华住在这一档的薄弱。

针对存量酒店,华住还推出了“软品牌”。所谓“软品牌”,就是品质一致,审美多元。我们在“软品牌”上布局了海友、怡莱、你好、星程、美仑等五个品牌,分别针对1-4星的存量市场。我们试着运用华住15年来打造的优秀商业操作系统,赋能更多的存量酒店。

产品

品牌离不开产品。我认为好的酒店产品应该符合以下5点:即功能强、有审美、有特色、造价低、易生产,集合这5点才是一个好的产品。

整个华住集团在研发产品上都非常专注,产品研发我们关注三个点:

第一是环保。华住集团在研发产品过程之中,会全面使用再生资源,用再生的纸、再生的材料建造华住的每一个产品,达到环境的保护。

第二是智能化。智能化可以帮助我们的客户有更好的体验,也让管理成本大大降低。

第三是信息数据管理。这能让我们很多投资方、加盟商在家就可知天下,不用出门就可以看到当天的入住率以及收入情况,这一功能将植入在所有品牌的产品中。

第四是人文关怀。员工是华住集团的主心骨,我们设计更好、更安全、舒适的后台,让员工能更有自信地在这个环境里面工作。另外,对于弱势群体,华住也会加强关怀,让更多人感受到华住集团的温暖。

接下来是华住新产品的开发举例。

第一个是汉庭。汉庭酒店是经济型酒店,将来会朝着国民酒店的方向发展。汉庭的预算建造成本是被严格控制的,同时要解决传统的经济酒店两个最大的痛点:第一没有记忆点,因此我们用意大利原装进口的材料,色彩呈现,突破没有记忆点的痛点。第二是施工周期过长,我们会尝试在第一百个汉庭酒店升级改造时,实现99天建造完成的目标。

第二是全季酒店。全季酒店无疑是中国第一品牌,已经在12月初开出了第800家店。

第三是美居。美居两年多前,我们用在杭州、上海、成都、苏州四店齐开的方式,迎接这个品牌进入华住大家庭。如今美居已经有67家营业门店,27家在建门店。产品客房的标准化,可复制性是我们坚定不移的目标。

第四是馨乐庭。12月10日刚在上海开出第一家店,这个产品的特点就是公寓的生活方式,我们把接待、吃饭、娱乐、休闲都集结在同一个空间里面,更有家的感觉,并利用“实用主义”传递这个信息。

第六是桔子,桔子进入华住以后,我们全面升级换代,桔子顾名思义是有活力、健康、阳光的象征,因此我们仍然把桔子的特性进行到底。

第七是美。同样是来自法国,法式的奢华离不开东方的文化,当美爵进入到中国,我们同样把东方的奢华、法式的奢华结合在一起。

第八是花间堂。花间堂就像一个乡下来的小姑娘,进到了华住大家庭之后,我们对它进行了重新包装,希望它在城市里面,仍然是无拘无束纯洁的,所以我们把它创造成城市的乌托邦。

最后是禧玥酒店,禧玥酒店对我来讲就是中国人的精致生活。我们未来的禧玥会有SPA、普拉提、瑜珈、健身,这一切都是在呈现东方的生活方式。

效率

华住的效率最早为众人所知,甚至有人讲到华住,就是“效率高”的印象,所以一直是我们自豪的地方。

华住在效率上,不仅仅是会降低成本。首先我们是从收入开始,从直销开始。华住要建立平台、事业部和战区三级直销体系,希望从销售开始提高效率。

会员更是效率非常重要的组成部分,华住从一开始就做会员,许多做法都是世界首创。目前华住会员的人数已经到了1.5亿,会员间夜占比80%以上,中国第一。

华住云预订(中央预订)和云支付都达到了55%,也是世界第一。前台不收或者少收现金,出错率就低,减少出错的机会,要是能够达到80-90%,就是一个比较理想的状态了。

华住AI,是计算机模拟人的经验和智慧,用算法固化下来,目前我们做得还比较初步。如自助入住、自助选房、华小二前台、送物机器人等,尽管看上去不起眼,但它给我们省钱、省人工。华住的收益管理系统也运作得非常好,目前做到了58%自动调价。

华住的中央采购,我们叫“云采购"。因为把几千家门店采购量集合在一起和别人谈价钱,议价能力就比较强,所以能拿到比较好的折扣。由于我们的独特优势,云采购的规模会越来越大,估计明年将会达到50亿元的规模,这个规模又是一个世界第一。

规模

效率讲完,讲规模。

2019年,我们有5000多家门店,解决了10万人的就业,拉动资本性投资120亿,营业额达352亿,为国家贡献税收38亿。做到这一切华住只用15年的时间,而国外同等规模的酒店集团,至少花了50年以上的时间。

我们下一步的目标是“万家灯火”,是“千城万店”,三年之后,也就是2022年争取能够达成。实现这一目标的着重点是什么呢?我们不能局限在一二线城市,要下沉了。华住从一二线开始,从华东开始,走向了全国,华北、西北、华东、西南。华住不仅要充分占领一、二线,还要下沉三、四线,布局五环外。

介绍了华住的商业操作系统、品牌、产品、效率和规模,我们还必须花些篇幅到我们的住客和加盟商身上。

客户热爱

衡量住客热爱的程度,最好的指标就是出租率。华住出租率高出竟品20%,单房收入RevPAR已经连续12年领先。

加盟商发财

“加盟商发财”听上去有点土,但是很能说明我们加盟商加入华住的根本原因。

为了做到让“加盟商发财”,华住还准备进一步采取以下一些措施。

首先是对现有门店进行分类。华住有一万名左右的加盟商,我们准备对所有的门店做分类—中、发、白。“中”就是中等,“发”就是发财的,“白”就是那些位置不好,产品不好,或者租金太高了的门店。分类目的是更好为大家服务,争取消灭白板,保证绝大多数都是发财挣钱的。

其次是布点规划。在盈利不好的门店里,有一些是不合理布点造成的。华住要通过做布点规划,精细化布点,规划到商圈,规划到品牌,来帮助酒店突围,这跟城市规划一样,特别重要。

再次是考核GOP经营利润。GOP考核我们说了很多年,因为种种原因没有落实下去。我跟部分加盟商聊过,他们都愿意我们为他们管GOP,管经营成本。虽然会增加工作量,会遇到一些障碍,但是能够帮助到加盟商的事情,我们必须做。

还有,我们还要关注加盟商的投资回报。要把加盟店的租金、装修的投入、营建成本都要纳入我们的系统,跟我们的直营店一样,算投资回报,太低了,做不了,也要告诉加盟商。

最后还有针对加盟商的金融服务。2019年华住发放了5.5亿的贷款,2020年有27亿的额度。但是估计不容易完全贷出去。一方面我们要改善内部流程,另一方面,加盟商提供的材料也要快、准确,这样就能比较有效率地帮到加盟商们。

商业逻辑和华住哲学

一个公司,一个商业机构,品牌固然重要,但除品牌以外,还有很多重要的东西,比如产品、效率、规模和客户,但是作为华住生态圈,我想跟所有利益相关者分享我们的商业逻辑和价值观。

在商业逻辑上,华住秉持服务于最广大的人民群众,坚持守正出奇,坚持做价值创造者,并将客户看作一切的起点和终点。而华住哲学可以用“求真、至善、尽美”这三个词来概括。

华住的使命就是:成就美好生活。我们不仅自身美好,还能够让周边、让这个世界美好。假如通过我们的努力,不仅能够改善我们生态圈的生活,还能够影响到人类文明的进程,那才真正是一件伟大的事业!

闻旅派原创,作者:Leo,转载请注明出处:http://www.wenlvpai.com/27327.html图片来源于网络,如有侵权,请联系闻旅派删除,谢谢

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