闻旅观察 | OTA门店启示录:途牛深耕线下,谋而后动

文章摘要:今天,我们以途牛为样本,分析在线下这片广阔的市场,它的布局和差异化策略是什么?它的机会又在哪里?

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5年前,各大OTA平台借助消费升级与互联网红利,一举开启了属于自己的“流量时代”。

5年后,旅游市场交易规模突破万亿大关。遗憾的是,线上流量红利见顶。

伴随着获客成本不断提升,在线旅游交易规模增速放缓,他们迫切需要新场景获取用户。为此,携程、途牛等国内头部OTA平台纷纷将目光投向了线下。

今天,我们以途牛为样本,分析在线下这片广阔的市场,它的布局和差异化策略是什么?它的机会又在哪里? 

01

深耕单店模型,店效、人效双高

有公开数据显示,在今年双十一期间,携程7400多家门店,过亿销售额,单店单日平均销售额1.3万元;途牛“11·16”会员日,400多家门店,近2400万元销售额,单店单日平均销售额接近6万元。

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在线下市场,携程采取加盟模式进行门店扩张,通过收购旅游百事通,形成一定规模优势。途牛当初直接选择从直营门店作为突破口挺进线下,如今成为拥有最大直营门店网络的OTA。两者的线下战略,同样走的是差异化道路。这和在携程已经占据了在线机酒市场局势下,途牛直接选择切入在线度假市场并持续做大细分市场异曲同工。

闻旅认为,途牛的目的是通过深入直营门店的经营,打造更加扎实的单店模型,从而为后期其他形态的门店提供强有力的基础与竞争力,迅速复制达到规模效应。

通过对途牛的采访和观察,闻旅了解到,途牛的店面更偏向销售服务型功能,店面大多不超过30平米,单店投入不超过60万元,主要分布于商场、超市、社区。途牛对于不同城市的门店选址,均是根据已有覆盖客户人群的数据基础来进行测量,精准布点,从而确保所开的自营门店既能覆盖到已有的老客户群体,又能辐射到潜在的新客户群体,实现单个门店的效益最大化。闻旅还了解到,途牛在门店装修标准上,也尽可能从门头设计、座椅、灯光、字体等细节处着手,做到提升客户入店率的设计;同时还充分考虑到客户需求,设置自助服务区,为客人免费提供自助电脑使用、自助打印复印的服务。根据不同分公司不同门店的客群需要,在店内的单页展示墙上,也会去有针对性的展示重点产品推荐,方便客人抓取需要的重点。

同时,途牛门店服务人员都是在编员工,需经过系统的培训考核通过后方可上岗。为了提升店效和人效,途牛打造了一套专属的人才培养体系,从旅游专业知识到企业价值观,从系统操作到流程标准、接待礼仪等全方位对门店人员进行培训。在对门店人员服务的规章制度设定及检查制度上,采取总部+落地督导形式的3D式策略,密切关注门店人员的服务水平是否符合标准要求。通过对人员培训的精细化深耕,实现单店人效比最高。

在产品和服务方面,途牛线下门店和线上已经完全打通。途牛门店相关负责人告诉闻旅,在产品推荐上,会以客户服务为中心,推荐牛人专线、牛人严选等更高满意度、高品质的产品。据了解,途牛门店销售的产品,牛人专线、牛人严选产品数量正在逐步提升,大概占到销售产品数的30%左右。

这并不难理解,牛人专线、牛人严选等产品满意度较高,产品毛利率也比普通产品高,通过销售高满意度的产品,不仅可以打造口碑,提高复购率,也能够提高整体店效。

“通过为用户提供更高满意度的产品,而不是爆款、限价产品,这意味着我们在客户服务上能够做得更好。”途牛门店相关负责人告诉闻旅。

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02

线上、线上协同,打造门店高标准化

在服务方面,途牛门店强调“线下专属+线上专业”。门店人员承担专属客服角色,但他们可能缺乏某一细分品类的专业知识,这时通过线上专业客服的介入,为用户提供打破线下、线上界限的全流程服务,从而更好地完成订单处理。

在技术支持方面,途牛的在线供应链系统、客户管理系统、交易系统等已向门店全部开放,同时还为门店开发了小程序、用户数据分析系统,帮助门店从初级营销转为比拼产品效率、营销效率、管理效率,真正形成立体化的竞争。

今年9月份,途牛杭州拱墅湖墅南路门市,在线下直接成交了一单客单价在192万元的56天环球行的两人游订单。正是借由途牛线上线下的全面打通跟协同配合,才得以为客户提供类似定制化的出游服务。

在门店服务上,根据途牛线上的整体营销活动策划,途牛门店人员也会进一步深入社区、走进企业,同步进行线下联动,从而达到线上线下的统一,以门店为核心,实现创新的满意度营销;另外在增值服务方面,途牛线下门店还会给会员提供额外服务,例如幼儿园/学校旁,会提供家长休息区,在社区旁的门店,会帮忙代收快递等。 

据闻旅了解,市面上的普通加盟店“散小弱差”的状态始终没有改变,无法满足客人的差异化、个性化需求。另外由于大多加盟店店主不是专业出身,他们对目的地并不了解,所以在销售上只能比价格,主要依靠关系营销,要不就是守株待兔。而在信息化层面,这些门店的操作更是原始,查库存经常还靠打电话;会员数据、订单数据也无法有效留存、进行分析利用,大多依赖个人经验经营。

通过从直营入手,将线上服务向线下输出,途牛的门店策略是打造健康、良性的单店模型,通过线上线下的打通,及在人员招聘、培训上岗、沟通服务等的高标准化运营,为今后不同形态门店的快速复制都提供了在市场中极具竞争力,与高门槛的差异化优势。

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03

途牛的线下谋略,能否稳中求胜?

通过两年时间的打磨,途牛的单店模型已初显成效。据介绍,2018年全年门市签约转化率保持在60%以上,与此同时,门店对途牛总交易额的贡献也在稳步提升中。

与其说途牛以直营的模式攻占线下,不如说它是以直营门店试水线下发展模式。即便日后,途牛开始拓展加盟店,或许也并不奇怪。直营模式已经顺利跑通,如果能够将门槛、标准、流程等赋能加盟商,就能为途牛线下的发展输出管理经验和运营体系。

对于OTA来说,线下是全新的用户覆盖场景,也是增量市场。“OTA最大的优势是赋能,未来企业的竞争是智能化的竞争,谁能最大化的赋能线下,谁才能赢得这个市场。”途牛执行副总裁齐春光对闻旅表示,大批量开店同时意味着单店成本增加,如果无法形成业务和业绩协调,过度线下反而会成为负担。途牛本质上不是为了开更多的店,而是追求开更标准(门店在服务、产品、系统上的标准化更高)、更高效(通过提供好的产品和服务,达成更高人效、店效)、更健康(为用户提供更好体验的商品)的线下门店。

齐春光介绍,途牛投资了约20亿建设动态打包系统,目前途牛的自动处理功能、统计分析功能、客户关系管理功能等都较为先进。“今年做的最重点的研发就是建设线上最大的旅游仓库,所有的资源都在里面,再建一个最大的旅游打包工厂,类似一个中台,客户要什么就从里面调什么,自动打包给客户优质兼具性价比的旅行产品,这些对于线上及线下门店来说都非常受用。”

如何提升供应链效率、提升服务的价值,是所有企业应该思考的问题。从途牛对门店模型的打磨和系统的建设不难看出,其目的便是通过从这两方面着手,从而提高整体利润空间。

精耕细作、稳扎稳打是途牛一贯的风格。在线下这个市场,途牛是否将继续谋而后动、稳中求胜?值得期待。

闻旅派原创,作者:Wan,转载请注明出处:http://www.wenlvpai.com/26561.html图片来源于网络,如有侵权,请联系闻旅派删除,谢谢

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