旅游演艺:走出景区之后

文章摘要:好的旅游演艺剧目要有把握中国消费市场和消费者的脉搏的能力。

提起“主题公园+演艺”的模式,大多数人可能第一时间想到的都是迪士尼主题乐园。通过白日游乐项目、夜间表演的结合,将乐园的氛围推向极致,也让游客在情景演绎式的表演中增强对迪士尼这个品牌的认同感和喜爱。

事实上,旅游演艺其实有了更多新业态的发展动向,其空间承载不仅限制在主题公园、景区内,还衍生出了“走出去”的扩张需求。

从文旅产业的大背景下看,旅游演艺以人们喜闻乐见的歌舞表演形式,将文化融入旅游消费之中,兼顾了娱乐性和文化内涵,有着良好的发展势头。但毫无疑问,旅游演艺也面临着文化创意枯竭、同质化严重、商业性与艺术性难以协调的痛点。

在10月9日的2018世界文化旅游大会现场,延安文化产业投资有限公司董事长吕忠诚、山西省文旅集团云游山西股份有限公司副总经理凌懿以及华夏文化旅游集团西安演艺有限公司总经理刘杰,对旅游演艺的传播营销、发展困境及新的趋势进行了讨论。该环节由环球旅讯CEO李超主持。

演艺与景区的关系

开场环节,来自延安文投、云游山西和华夏文旅的嘉宾分别对各自公司主打的演艺项目现经营状况做了介绍。

据吕忠诚介绍,延安文化产业投资有限公司打造的红色主题秀《延安延安》是国家艺术基金项目。从2016年7月首演到现在,上座率从第一年的不足30%,到今年的平均65%。同时观众总人数也突破了40万。“用创新性的舞台剧目来演艺一个红色的旅游产品,通过杂技、灯光以及舞台美术效果,表达出一段革命传奇和时代使命,这是我认为《延安延安》能够获取成功的原因。”

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延安文化产业投资有限公司董事长吕忠诚

凌懿也介绍了在国庆期间才面向观众的实景融入剧《再回相府》。《再回相府》由山西文旅集团云游山西股份有限公司投资,并且由曾经创造出“印象系列”和“又见系列”表演的核心创作团队为“印象系列”和“又见系列”的原班人马。

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山西省文旅集团云游山西股份有限公司副总经理凌懿

凌懿称,虽然上映只有十天,但是《再回相府》获得了良好的口碑和评价,通过采用浸入式、行进式的实景体验观演,让观众能够近距离地体验并且参与到演出中。“演艺毕竟是整个旅游产品中的一个要素,必须和其他的优质的旅游资源、旅游产品打出来系列的组合拳,才有生命力。”

华夏文旅目前拥有两大旅游综合体,分别为威海华夏城城市文化旅游综合体和厦门老院子城市文化旅游综合体。2016年10月,华夏文旅更以1.04亿元取得西安浐灞约87.8亩的商业用地,计划开发西安华夏文化旅游综合体,同样也包括景区和演艺。刘杰介绍,现在浐灞生态区已经上线了《驼铃传奇秀》的节目,今年十一期间,共接待36.12万人次,演出场次打破了西安的旅游演艺记录。

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华夏文化旅游集团西安演艺有限公司总经理刘杰

道略演艺的2016年中国旅游演出市场报告中显示,2016年中国旅游演出票房维持较快增长,实际票房收入为43.03亿元,同比增长20%。其中,主题公园类旅游演出票房增长显著。

旅游演艺的需求仍然强劲,“演艺+景区”也成为了一种标配产品模式。游客在白天游玩景区的项目,到了夜间旅游演艺就会承接游客的需求。但在不同的景区,演艺节目的角色和份量也不相同。在很多的景区,演艺只担当于乐园的辅助项目,但也有把演艺节目作为景区的主打产品,甚至成为整个景区的驱动力。

吕忠诚认为演艺和景区应该是贯通互融的关系。“当一个游客来到一个城市,其实已经到达了一个大的景区。而购票游览的是一个小景区。演艺项目应该对这座城市的一方山水、这方人情有充分的表达,成为观光游到体验游的一个跳板。一个游客了解城市文化最便捷的方式,就是通过演艺这种综合性的窗口。”

凌懿则强调了演艺和景区相辅相成、互为依托的联动关系。“演艺是景区不可分割的一部分。但景区的发展肯定不能只考虑演艺,还要考虑周边的配套设施的建设。旅游演艺可以把一些不太好理解的历史文化,通过演艺的形式展示给游客,让他更好的接受当地的文化。”

谈营销

景区虽然给演艺剧目带来了一部分流量,但是旅游演艺终需要依靠自己打出品牌名气,在传播和营销过程中与其他竞争对手抢夺市场份额。

关于旅游演艺如何更好传播和营销这个问题,吕忠诚认为受众的特点和观众的需求是营销过程中关注的重点。他用《延安延安》从年轻人视角切入传统革命教育做例子解释道,传统的、僵化的革命教育主题肯定是无法吸引年轻人的,这就要求了解年轻人的需求,采用多维度的、可参与、有互动性的表演方式,观众才会接受。

谈到具体的销售渠道,他表示,“目前主要做团队游客市场,和旅行社建立了长期的合作关系;其次因为延安的特殊地域属性,干部的培训旅游也是我们重点挖掘的一块;第三就是要利用线上平台如携程,通过多种渠道把产品传递给潜在的消费者。”

作为景区营销的品牌标杆,长隆马戏的胜利首先来源于对演艺节目中文化创意的把握。长隆曾把大马戏的成功概括出“中国创意、全球采购、世界生产”三个要素。

首先,长隆的马戏节目是在世界各大马戏节上所采购的获奖的节目,而且由20、30个国家的马戏演员共同完成;但能够让每一场的演艺节目都得到观众的欢心,长隆大马戏的制胜诀窍还是在“中国创意”上。

在长隆掌门人苏志刚的亲自操刀下,以国人休闲消费心理和社会潮流的捕捉,长隆国际大马戏走过了17年,在马戏艺术上取得了国际一流的水平。2016年,苏志刚也被世界马戏联合会授予“2016马戏艺术大使奖”,以此表彰他长期以来对于马戏的贡献。

至于演艺的营销上,据了解,长隆会把营销的50%的精力都放在首演的推广上。在推长隆改版的国际大马戏改版时,长隆选择两个星期内在每家媒体上发10篇稿,话题中心从演出的团队、主创导演到剧情、服装、灯光等等方面,从不同的角度包装。而且,每一次对于观众的评价调查和相应的调整出新也是长隆演艺节目能够保持“每隔两、三分钟,就会给观众惊喜与爆点”的水平的原因。

此外,为了避免观众的审美疲劳,和歌手、电影IP等的跨界合作也是长隆保持长期吸引力的一个重要原因。通过娱乐营销打响名声、获得大众知名度,这种营销模式从长隆野生动物世界的走红就能见到效果了,借由《爸爸去哪儿》电影的带货能力,长隆野生动物世界这个电影的实拍地开始有了全国范围内的品牌名气。

旅游演艺“走出景区”之后

景区为旅游演艺提供了一部分“自带流量”和配套服务,但是这也一定程度上预见了旅游演艺节目“走出去”的困境,尤其对于地域文化属性强的演艺项目来说,如何获得更大的生存空间,这是一个值得思考的问题。

吕忠诚认为走出去是旅游演艺扩大之后的自然需求。“一旦成为品牌、有了自己的IP后就有了扩张的需求。从景区内走到景区外对于定制版的演艺剧目是一个挺大的挑战,首先你要保证自己的演艺产品有核心竞争力,内容上有独特性,形成自己独立的一个体系;最后反过来也会推进整个景区的提升和发展。”

对于演艺节目“入乡随俗”这一点,刘杰则结合华夏文旅在不同区域的演艺产品作出了罗列。“华夏文旅的集团总部在威海,威海的演艺节目主题就是华夏五千年的传奇历史;2015年我们走到厦门,也推出了《闽南传奇》秀,讲述海上丝绸之路的故事,今年我们来到灞桥生态区,推出的演艺节目就是以陆上丝绸之路为主题的《驼铃传奇秀》。这些都是结合当地的文化风情推出的产品,在地区上做出差异化的打法。”

能够结合当地的风情打造差异化的演艺节目固然很好,但是并非所有的演艺项目都能有充足的资金和优质的资源去做到这一点。不同的演艺项目的扩张难度是不一的,普遍看来,旅游演艺的扩张包括大型团队、物资的转移和消耗,不同地区的推广和传播也是一笔重投入。此外,回到旅游演艺剧目上来看,不仅要有广泛的接受度和普适性,依然要根据演出当地的市场及消费者画像进行调整。

旅游演艺新趋势

今年的1月17日,宋城集团与浙江嘉善县人民政府、嘉善县西塘镇人民政府就合作开发“西塘中国演艺小镇”签约,为旅游演艺在景区之外找到了新的承载空间。

宋城集团计划在西塘搭建5000亩中国演艺小镇,建设一个融主题公园文化、剧院文化、世界水乡文化、休闲商业文化于一体的旅游目的地。

在原来基础的“主题公园+演艺”、“景区+演艺”的模式上,宋城集团推出了“演艺小镇”的构想,旅游演艺还有哪些可能呢?

对此,吕忠诚提出了他认为旅游演艺的三个发展趋势。“第一个是个性化,只有讲自己的故事,才有自己的IP和独特竞争优势;第二个是体验性,如果不能让游客有参与感和互动感演员,如果不能把我们的观演的场所变成一个舞台,演艺剧目就变成了一场说教,这也是游客最反感的地方。最后一个就是可自塑性,这就考研旅游演艺的核心竞争力,能针对不同时期的需求,对的产品进行不断的提升和完善,这样才可以成为一个永远发展的命题。”

回顾旅游演艺的发展历程,其实都不外乎从镜框式演出、剧院版演出到实景式演出、再到现在大家提倡的沉浸式演出的过程。

如吕忠诚所言,沉浸式的演出内容强调游客的互动和参与,通过多媒体的技术、投影技术包括VR等虚拟式场景的利用可以增强体验感,而且让演艺节目的可复制性也变得更加容易。

利用酷炫的技术外,旅游演艺还是要靠产品自身的吸引力说话。好的旅游演艺剧目要有把握中国消费市场和中国消费者的脉搏的能力,而不仅依靠有名气和噱头的创作团队或者重磅的投资规模就能做到。

一个旅游演艺节目的可持续运作不仅要满足好看和接地气,而且应该有持续营利能力。旅游演艺的成功因素总是相似的,但失败的旅游演艺运作却各有各的疏漏。座谈结尾,在场嘉宾也对旅游演艺运营中的痛点分享了自己的思考。

吕忠诚、刘杰皆谈到旅游创意的问题,他们均认为简单的拷贝和复制是旅游演艺失败的一个重要原因。

凌懿表示,演艺的创意、前期市场调研和创作团队都影响着最终成败。“我觉得要看有没有用心,对这个项目的前期调研、市场摸底付出的努力有多深。另外主创人员要懂得和市场接轨,满足游客的需求。有的演艺季节性差异考虑不足,所打造演艺周边的服务设施和业态不完备,也很难有好的收益。”

来源:环球旅讯,文章为原文作者独立观点,不代表闻旅派立场。

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