突围旺季“角斗场”,中华恐龙园“屏”实力玩转主题公园IP营销

文章摘要:2019年,中国主题公园业态迎来快速发展机遇。

2019年,中国主题公园业态迎来快速发展机遇。根据全球知名的咨询公司AECOM预测,中国主题乐园客流人次将分别于2020年、2025年、2030年达到2.2亿、3.2亿、4.2亿人次,2020年中国即将成为世界最大的主题娱乐市场。

经济发达的华东区域内主题公园数量占比全国高达34%,占据全国区域榜首;更汇集迪士尼乐园、方特乐园、春秋淹城等多类别大型主题公园,呈现出多元化竞争态势。近年来每逢暑期旅游旺季,区域内各大主题公园纷纷在营销推广上马力全开,华东地区已成为中国主题公园夏季营销的主要“角斗场”。 

位于常州的中华恐龙园,是全球最大的恐龙主题乐园,创新融合教育、游乐、演艺等于一体,2018年累计接待游客突破411万。2019年暑期,中华恐龙园特色活动“第十九届恐龙国际狂欢节”正式开幕,园区新景区侏罗纪水世界同步正式开放。为在暑期激烈的抢客大战中脱颖而出,中华恐龙园积极拥抱数字文旅,携手腾讯广告,打造主题乐园IP化,并借助腾讯视频“如影随形”广告产品实现900+部大剧影响力覆盖,定向恐龙园相关特色场景和旅行出游场景,以490万+次曝光实现针对周边暑期出行目标客群的精准定向营销。

角力2019华东主题公园营销战场,腾讯广告以“屏”助力中华恐龙园高效突围

创立于2000年的中华恐龙园,曾入围2018年美国主题娱乐协会“亚太地区Top 20主题公园”,不仅建有坐拥国家级恐龙化石的科普博物馆,更拥有7个大型主题区域、50多个极限游乐项目、每日近30场特排主题风格演出,打造出独树一帜的“科普+娱乐”主题公园模式。

近年来,伴随着周边芜湖方特乐园分流、同城春秋淹城的崛起及全球闻名的上海迪士尼乐园强势登陆,中华恐龙园愈加身处激烈的区域市场竞争之中;同时,各大型主题公园纷纷发力暑期旺季营销,频频加码IP强化主题公园的情感价值、营销价值、影响力价值、内容价值,对中华恐龙园暑期获客带来极大冲击。

基于恐龙文化母题,中华恐龙园构建IP产业链,不断进行IP的创新和衍生。2019年6月28日,中华恐龙园为期近3个月的明星活动“第19届恐龙国际狂欢节”正式启动,在持续创造自有IP新内容的同时,中华恐龙园积极携手腾讯广告,“屏”实力开展针对暑期“水陆狂欢节”的营销活动,借助腾讯视频“如影随形”产品在大剧中深化影响力,不仅有效拉动了周边客群,更在短期内使品牌知名度在潜在客群中进一步高效提升。

中华恐龙园深入大剧场景,“如影随形”强力助推提升品牌认知

在暑期黄金营销阶段,腾讯广告营销专家帮助中华恐龙园针对江苏及沪浙皖鲁豫等周边区域客群,定制化选择与中华恐龙园广告匹配的剧集场景露出,结合暑期出游特点进行前后2轮广告投放,以“如影随形”产品沉浸式传递“中华恐龙园,水陆双狂欢”亮点,提高用户对常州中华恐龙园的品牌认知,吸引潜在客群前往游玩。

腾讯广告营销专家一方面根据中华恐龙园特点选择“冒险、探险、解密”等场景关键词定向,同时选择剧集中剧情、画面、台词等涉及“旅行”、“度假”、“游玩”等关联场景帮助中华恐龙园实现品牌与剧集内容的高度融合,不仅有效传达了景区活动信息,更大范围提升了景区品牌知名度。

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“如影随形”帮助中华恐龙园将品牌亮点与大热剧《我的前半生》出游剧情自然融合

本次投放实现视频框内曝光高达490万次,并对视频会员可见,其广告点击率高达同类型广告点击率均值的10倍,实现品牌影响力的高效释放。在本轮通投后,针对中华恐龙园“如影随形”广告投放效果,腾讯广告区域及中长尾策划与营销赋能中心洞察服务组共同发起测试研究,全球专业数据分析机构尼尔森的调研结果显示:相较于非曝光组,曝光组受访者对品牌认知度显著提升154.1%,旅游意愿提升73.3%,中华恐龙园的品牌知名度得到有效提升。

在此基础上,超半数曝光组受访者认为中华恐龙园“主题独具一格”且“适合亲子游玩”,也有超半数曝光组受访者认为该广告和其他主题乐园并不一样,新颖的广告形式深度传递了品牌的独特性和高品质,成功实现凸显中华恐龙园与竞品的区隔;此外,更有用户主动提出,广告与明星画面同框拥有“代言人效应”。“如影随形”帮助中华恐龙园有趣而不生硬地在大剧中深化影响力,使用户对广告的接受度更高,眼动仪跟踪显示该广告形式能够有效吸引用户注意力,并使用户对广告有更长时间的关注。

如影随形,助力品牌营销花低价享受大剧影响力

针对广告资源竞争激烈、创意广告门槛高等问题,腾讯广告“如影随形”产品能够通过AI技术智能识别剧情,选择适合场景实现品牌信息自动露出。这一工具优势在于:

剧情关联:关联剧情不脱戏

借势IP:热门剧目覆盖比例高,高性价比享大剧合作

高效推广:可覆盖视频会员用户

超低门槛:智能批量投放,CPM采买打破“高价”门槛,实现批量化投放

在此次广告投放中,中华恐龙园按照CPM形式购买“如影随形”广告产品,以低价格成功覆盖900余热门影视IP大剧,其中S级及S+大剧覆盖量占比更是高达55%,涵盖《都挺好》、《亲爱的,热爱的》、《知否知否应是红肥绿瘦》等2019热门影视剧以及《我的前半生》、《香蜜沉沉烬如霜》、《欢乐颂》等家庭客群高频回看的剧目。

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中华恐龙园借助“如影随形”在腾讯视频《都挺好》、《香蜜沉沉烬如霜》、《欢乐颂》等众多热门影视剧中无违和植入品牌亮点

不只是主题公园,“如影随形”广告产品还曾帮助众多家电、运营商、卖场、零售等行业知名品牌以低价实现大批量热门剧目的深度信息植入,以场景打造受众共鸣,高效助力品牌营销推广。

毫不夸张的说,品牌的未来只有IP化生存一途。未来,腾讯广告将持续通过“如影随形”及丰富的产品矩阵,助力更多区域行业品牌利用IP跟目标客群产生情感连接,帮助其快速触达受众心智,创造全新营销增长机会点。

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