六线城市单体酒店生存记:小酒店如何搭上轻连锁的顺风车

文章摘要:“下沉”的魅力在2019年得以延续,这把火在今年烧到了单体酒店行业。

2018年,整个商界都感受到了“下沉”的火热,这个此前被忽视的市场展现出了超乎寻常的潜力。仅去年一年,成立不久、深耕于下沉市场的拼多多与趣头条就先后于美国纳斯达克敲钟。一时间,“下沉”成为各企业拉动业绩增长的“灵丹妙药”,无论是零售业、文娱业还是服务业都将目光聚焦在这个新战场,并借此发现更多的机遇。

“下沉”的魅力在2019年得以延续,这把火在今年烧到了单体酒店行业。外来者OYO在资本裹挟下一路狂奔,在自身规模急速扩张的同时,也将那些曾经“微不足道”的单体酒店拉到聚光灯下。然而,仅靠规模是否就可以赢得数以万计单体酒店业主的信任?下沉市场里的单体酒店究竟需要的是什么?下沉市场的消费群体是否都是只看价格的敏感型消费者?我们以加格达奇的一个单体酒店为例,由此窥斑见豹,探索下沉市场中的单体酒店是否有生存发展的新路径。

业主霍先生的焦虑

加格达奇是黑龙江省大兴安岭内一个被划进六线城市的“小地方”。在一线城市人眼里,这里算是典型的“下沉市场”,人口仅7万多,经济发展水平远不及大城市。

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加格达奇火车站

在过去的5年中,业主霍先生在这里边工作边经营着一家名为西西座宾馆(以下简称“西西座”)的酒店,凭借距离加格达奇火车站仅750米的位置优势,以及业主霍先生通过自身关系,拉来的呼伦贝尔固定团客,西西座宾馆从来没有为获客发过愁,用霍先生的话说:“在加格达奇这个地区,经营这样一家酒店,不需要花费过多的精力。”

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大兴安岭西西座宾馆

然而,随着越来越多的青壮年选择外出务工,加格达奇的消费群体和消费习惯正在发生改变,让霍先生感受最明显的是,以往在火车站很容易拉到的客人,现在变得越来越少,因为很多住客在来加格达奇之前,就已经通过网络预订好了酒店。更让霍先生发愁的是,由于本地人口减少,导致市场供大于求,包括西西座宾馆在内的很多本地酒店,为如何获客犯了难。

不仅如此,缺少专业运营经验的弊端也日益明显。“我平时没有办法实时在店里盯着,有一些突发事件无法及时处理。酒店的很多服务人员年纪偏大,也没有专业酒店服务经验和意识,在处理事情上就会得罪人,无形中流失了很多住客。” 

当然,这不是霍先生一个人的困惑,当地其他酒店业主也遇到同样的问题。霍先生表示,当地大多数业主不愿意拥抱变化,不愿意再为酒店投入成本,害怕换不回业绩的增长。他们宁愿守着自己仅剩的市场份额。然而,他们没有意识到,这如同“温水煮青蛙”,单体酒店的生存法则已经改变了。 

专业顾问的“造血式”治理

曾有媒体这样描述互联网带给下沉市场的冲击:“互联网带来的信息平权,对于下沉市场比一线市场更显著,这意味着一线正在流行什么,什么是真的,其实他们都比过去更容易知晓。率先知晓的一定是当地最有钱的一批人,他们中包含这些浸淫渠道已久的商人们。当互联网一杆子把过去的屏障打破后,浑水摸鱼的模式快不行了。”

显然,霍先生属于率先感知到变化的这批人。因为霍先生不仅在去年重新投入成本升级西西座的品质,还在今年请来了专业的“顾问”。

2019年,酒店行业都聚焦在单体酒店,单体酒店连锁化、品牌化频繁被提及,行业内外多家企业都在开拓这项业务,霍先生最终选择了华住集团背书的你好酒店。

此时,连锁化、品牌化在这个六线城市里还显得很陌生。整个加格达奇地区找不到那些耳熟能详的连锁品牌,唯一算得上有品牌的酒店就是加格达奇金马饭店,是杭州金马饭店的成员酒店。只是,均价在300元上下的金马饭店,不算西西座真正意义上的竞对。

如大多数“小城市”一样,加格达奇地区的酒店行业也被“小作坊”垄断,对于均价在100元上下的西西座而言,区域内的其他单体酒店才是它真正的竞争对手,而升级后的西西座已经可以达到快捷酒店的标准,竞争力并不差。

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加格达奇单体酒店

为了与霍先生一起更好地运营西西座,你好酒店先向西西座派驻了开业总经理王红楠。首先,经过观察,王红楠帮西西座开出了自己的“诊断报告”,帮助西西座建立新的管理体系和销售体系,用以约束员工向住客提供更好的服务、更干净舒适的环境,让西西座从“草莽”走向“正规”。

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西西座工作人员打扫卫生

这让住客十分满意。大部分住客对于西西座的印象是干净、服务好,所以西西座有了更多的回头客,同时产生了口碑效应,住客们也开始对品牌产生了记忆。

其次是调整外部客源结构,特别是重视线上渠道运营。王红楠为了有效提升淡季的入住率,一天要进行9次动态调价并做评论维护。经过调整,西西座在OTA渠道上的好评率、曝光率和转化率都达到了该地区的第一名。此时,王红楠开始指导店内工作人员将调价改为一天3次,并培训员工看数据、根据周边情况进行实时调控、对评论进行回复,保证线上正常运营。

经过精细化的运营,西西座线上客源比例直线上升,这让霍先生感到惊讶。霍先生表示,从来没有想过线上会有这么多订单。不仅如此,王红楠还积极开拓线下客源,与周边的几家企业共同推进市场活动,相互导流,这些都是霍先生此前想都没有想过的方式。

经过多番努力,西西座业绩提升显著,8月RevPAR同比提升13%、9月同比提升67%。霍先生对此十分满意,甚至考虑在哈尔滨再开一家新店,还要请你好酒店作为顾问指导,帮他提高经营能力。

下沉市场的“危”与“机”

积极拥抱改变的霍先生,已经与西西座一起开启了新一轮“冒险之旅”,而这也许是西西座继续生存的唯一机会。曾有媒体评论,酒店粗暴加盟时代已经过去,当酒店管理公司规模扩张到一定阶段,没有专业的运营经验就无法与业主长期结盟,无法实现真正的闭环。对于下沉市场而言,此刻是老模式的最后一个变革的窗口期,过了这个窗口期,回天乏术。

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冬天的加格达奇

所以,对于像西西座这样的单体酒店而言,选择正确的合作伙伴至关重要,酒店管理公司拥有足够的运营经验、能够因地制宜、能够站在业主角度考虑等成了衡量双方合作的关键因素,也是众多单体酒店逆风翻盘的关键。

想要抓住下沉市场,首先要抓住下沉市场消费人群的特征。多份公开报告显示,现阶段下沉市场消费者,即小镇青年已经不是只关注低价的群体,他们更看重性价比。据国家数据局统计显示,小镇青年平均每月支出为2150元,与一二线城市青年的月支出差距并不大。具体来看,从消费支出的构成上,与一二线城市青年相比,小镇青年在住房消费支出的占比低了5个百分点,这就让他们在衣食住行、吃喝玩乐上有了更多的消费余裕,以此释放出的消费能力也不可小觑。当可支配收入增多,信息透明、抗风险能力增强后,小镇青年也会开始综合考量商品的品质而非价格,这是一种理性判断,也给商家带来新的机遇。

正因如此,根据西西座的综合条件,你好酒店将其定位在“高性价比”而非“价格最低”的单体酒店。尽管价格相对偏高,但是良好的住宿体验还是让西西座一跃成为该地区各项指标第一的酒店。

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西西座曝光度排名

同样,在掌握消费者需求的同时,也要了解业主的需求。单纯将业主看作“韭菜”已经没办法获得业主的信任,如果不从业主的角度考虑,即便是为业主创造了短期的利益,也很难取得长期合作的机会,毕竟,像霍先生这样的业主,为酒店投入大量的财力、人力、精力,可能是将其作为终身事业经营,更看重的是如何在这个地区长久发展下去,因此,他需要一个可以深度捆绑的合作伙伴,而你好酒店就是他的选择。

霍先生坦言,在与你好酒店从最初接触到最终合作的过程中,你好酒店都让他感觉到踏实,他觉得你好酒店是真的想帮助自己经营好西西座,在与你好酒店合作的过程中,霍先生自己也学到不少。

除了两个月专业开业店总的帮助,你好酒店还向霍先生提供智能化的管理系统,让管理更高效、更科学,这都是曾经不被业主了解和重视的部分。此外,由多部门组成的“专家智囊团”也实时给霍先生提供支持。霍先生经常与运营部和销售部沟通,例如如何降低雇佣成本,如何将人员成本合理化等等问题,霍先生都是跟你好酒店的“智囊团”商议决定的,你好酒店与霍先生已经密不可分。

不难看出,区别于传统酒店管理的“输血式”服务,你好酒店的“真造血”模式是从消费者和业主两端需求入手,通过对市场的分析为酒店找到最合适的定位,同时培养酒店和业主的“自造血”能力,由内而外深度盘活酒店,通过“人+科技”双引擎,激活酒店发展内生动力、升级业主经营管理能力,同时结合一系列外部帮扶长效措施,帮助酒店和业主快速步入健康发展、持续进化的正循环,抓住变革的机会。

实际上,下沉市场的觉醒带给单体酒店的不仅仅是危险,也存在更多的机遇。正如中国旅游研究院院长戴斌所说,当遍布城乡各地的社会旅馆一旦被现代商业模式所改革,就会爆发出的巨大市场力量。

沉睡在加格达奇地区的西西座只是下沉市场中千万单体酒店的一个缩影,霍先生成了该地区“第一个吃螃蟹的人”。如今,改变已经到来,发展的道路也已经逐渐清晰,是否能搭上下沉市场发展的顺风车,就要看这些单体酒店的业主是否愿意拥抱改变,是否能够意识到自身的局限,是否认可品牌化与连锁化的价值,并勇于尝试,开始新一轮的“冒险”。

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