闻旅报道 | 旅游行业从内容到交易“久攻不下”?飞猪达人带货打通“种草拔草”全闭环

文章摘要:结合今年双11取得的绚丽战绩,飞猪向业界宣告其达人带货生态体系的成功实践。

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决策周期长、客单价高、消费频次偏低——不同于很多快消品可以在KOL的简单撩拨下迅速打动用户、促成消费,一直以来,旅行达人带货模式在KOL(关键意见领袖)圈子并不被看好,而因路径模糊、积极投入却屡屡受挫,部分旅游企业也由此变得意兴阑珊。

如何构建旅游业从内容到交易的转化链路,真正打通KOL“种拔一体”的全闭环?在行业陷入某种群体性迷茫之际,以大量资源投入和生态体系搭建为基础,结合今年双11取得的绚丽战绩,飞猪向业界宣告其达人带货生态体系的成功实践。

根据飞猪数据显示,生态体系下的达人们在双11期间带货总成交额超6亿,以排行榜首的公众号达人嬉游为例,今年其在飞猪双11单日卖出4000多万,平均3秒成交1单,双11期间其总销售额超1.7亿 、成交量近11w单,带货力近乎爆表。而除嬉游以外,包括精明常旅客、Aires行记等众多旅游KOL在飞猪双11的战绩同样堪称惊艳。

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飞猪双11达人带货生态体系并非始于2019,之所以今年能取得如此战绩,在业内看来,其主要源于三点:一是双11营造的促销氛围,二是飞猪凭自身平台优势而形成的生态体系,三是消费日趋个性化、消费水平升级的背景。

概括而言,飞猪“达人生态体系”的带货模式,其核心是平台将商家提供的海量商品信息进行梳理,并与商家确定每个商品的分佣模式,再交由合适的达人群体从中选择,达人根据商品生产和输出面向消费者端的互动内容,提升消费者对产品的认知,向其“种草”、促成交易。

飞猪消费者营运部副总经理徐翔介绍,为了有效帮助商家推广品牌、圈粉与卖货,飞猪会根据行业特征,将市场划分为几十个细分维度与主题,然后在这些细分领域里找到具有一定专业度的达人。“这些旅行达人不仅仅是单纯地根据商品生产推广内容,很多专业达人会在推广商品前收集市场需求,对商家提供的商品提出重新包装或者改造的建议。这种反向C2B的模式,是飞猪的达人生态体系在此次双11展现出亮眼成绩的一大重要因素。”

从此次双11部分爆款产品”横空出世“来看,这一观点有具备足够说服力的案例作支撑。以欧洲星途河轮商品为例,飞猪平台达人嬉游在推广前,通过飞猪的连接向商家提出重新调整商品内容和服务的建议,在商家的配合下,使原商品变得更满足中国消费者的出行习惯,还比市场上同类商品便宜了近一半。星途河轮商品由此成为平台双11开售期间最引人关注的商品之一。

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客观而言,在飞猪开放的商品池里有几千款产品,各款产品特性不一。参与平台此次双11达人带货的无论是洲际、万豪等国际酒店集团,还是中青旅、春秋旅游等旅行社,这些商家有两大特点,一是具备可控资源的、具有一定毛利率的资源方及品牌方,比较倾向于通过达人带货模式销售,比如万豪、洲际等酒店集团推出的全国多地通用酒店券商品,之所以双11期间通过飞猪达人带货模式销量分别近4000和6000单,则归因于集团掌控有丰富、高覆盖度的资源库存;二是原来通过传统销售方式很难销售的一些小众商品与高端商品,希望借助这条路径在飞猪上卖货。以马尔代夫瓦露岛这一小众高端目的地为例,通过达人带货,双11期间该产品在飞猪售价7999-2.5万,销量近500单、总销售额达近900万元,名列所有马代商品第一。

另一方面,尽管处于中长尾的细分市场的KOL或者旅游达人背后缺少供应链,亟需构建一条商业化变现的通路,但达人群体由于人设和理念的差异,本身所影响的私域粉丝受众也不尽相同,这无疑会给双方交互带来某种选择困难。从平台角度出发,如何在双方特质匹配的前提下,辅助两端实现高效对接,显然不是件易事。而一旦成功的匹配到商品和达人,则显示出爆炸性的带货效果,如开元森泊旗舰店的莫干山森泊商品,双11期间通过达人带货卖出了1万单。

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据了解,针对不同类型的商家与达人,飞猪采取了“双线”举措——“一条线针对头部:我们为头部商家提供定制化的达人营销方案;与头部达人做沟通、约定,也会定向帮助他们找到适合其所推的商品,同时推动商家提供更优的商业化政策;另一条线针对腰部和尾部:飞猪更多是搭建一个平台,让双方撮合交易。”

通过飞猪平台的撮合,此次双11,包括前文提到的中青旅马尔代夫瓦露岛商品、欧洲星途河轮商品、洲际酒店集团全国多城通票和宁海安岚酒店森林温泉别墅套餐等商品,在达人带货生态体系的匹配下,总成交额近3000万。据飞猪透露,达人带货销售排名靠前的商品中,有40%都是第一次双11销售。

亮眼的成绩让行业不得不关注此次双11期间飞猪操盘的这场达人营销大戏,也可以说是旅行达人带货的一次现象级案例。飞猪的平台模式使得达人、商家、消费者无缝衔接,并共同打造了“旅行达人生态体系”,显然,这是一场商家、消费者以及达人共赢的生态体系。

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