闻旅观察 | 主题公园“龙虎斗” 乐高乐园首度入华能否站稳上海滩?

文章摘要:在相继于北京、成都等地发布项目落地消息至今,乐高乐园入华首子终于正式敲定。

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11月6日,在第二届中国国际进口博览会举办期间,上海市金山区与丹麦乐高品牌集团、英国默林娱乐集团以及华人文化集团共同签署投资合作协议,正式宣布乐高乐园主题度假区选址上海市金山区。

作为首个在华设立、全球最大的乐高乐园,本次签约的度假区项目总投资预计5.5亿美元,将融合乐高积木主题元素与中国文化,主要面向2-12岁儿童的家庭,主打沉浸式亲子互动体验,涵盖娱乐体验项目、互动益智课程等内容。该主题公园项目将于2023年前后建成,周边将配备主题酒店等。整个乐高乐园主题度假村项目加上周边前期投入和配套等,未来区域总投资或将达到100亿元左右。

按照上海市金山区文旅局负责人的说法,此次乐高乐园把目光投向上海,是经过了近两年的接触、考察、比选和洽谈。事实上,关于乐高乐园落沪的消息确实早已见诸报道,2017年3月,默林娱乐集团宣布与景域国际旅游运营集团达成战略合作,双方确定在上海修建乐高主题乐园,2018年7月,双方确认这一乐高乐园的选址定在上海金山区枫泾镇,并在 2021 年左右正式完工。如果以这个时间线为参照,目前乐高乐园的入华进度明显偏慢。

谈到个中原因,业内认为与乐高乐园的运营方相关。早在10年前,乐高集团将旗下乐高乐园的控制权出售给默林娱乐集团,作为全球第二大旅游景点运营公司默林集团,其在全球25个国家拥有超过130个景点。近年来,默林对于中国市场表现出浓厚兴趣,旗下杜莎夫人蜡像馆、小猪佩奇主题公园、惊魂密境等项目接连落地中国。

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但与旗下小型项目的快速落地不同,默林集团持有的重要主题公园IP——乐高乐园却始终非常神秘,几乎从未官宣过任何计划和进展,虽然各地不时会传出乐高乐园将落户的消息,但乐高中国方面却很少做出回应和确认,行事十分谨慎。与此同时,竞争对手迪士尼和环球影城在包括中国在内的多个重要市场上,棋局却越下越大,两相对照,这也被业内评价默林集团“过于保守”。

而近来乐高乐园入华的推进进度之所以明显提速,正是由于运营方的股权变更。今年7月,默林集团宣布公司同意接受来自乐高创始人家族旗下基金Kirkbi、黑石集团和加拿大养老基金投资公司(CPPIB)的联合收购,交易价格为59.1亿英镑,此次交易后,Kirkbi的持股比例将从30%增加到50%。根据计划,此次收购将在2019年四季度完成。

对于这一点,此次默林集团首席执行官尼克瓦尼进行了具体解释。“就在本周一,默林私有化,乐高家族和黑石成为集团主要股东,此举也是为了更好地发展乐高乐园等系列项目,而未来默林还会加大在华投入和发展。比如我们在欧洲市场试水发展‘跟着贝尔去冒险’的主题,目前我们也在考虑能否在中国市场引入这类新业态,未来也会在中国市场进一步扩张我们的各类景点。”

从乐高乐园的运营现状看,其中国战略的推进确实形势紧迫。据了解,在默林掌控下的乐高乐园,近年来已多次被指前景“不乐观”。有报道称,今年3月,由默林集团负责运营的马来西亚乐高乐园持有者马来西亚国库控股董事经理沙里尔明确表示,国库控股可能出售乐高乐园这项资产。

而默林娱乐2018年年报显示,去年该企业接待游客量共6700万人次,仅同比增长1.4%,营收同比增长5.9%至16.9亿英镑。尽管默林娱乐近年来的游客量仅次于迪士尼,但其庞大的游客量并没有带来相应规模的收入。而作为一直被认为是支撑默林娱乐股价的核心业务,过去一年,乐高乐园基础营收增长同比下降0.3%。

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聚焦到已经落地全球各地的乐高乐园,其评价似乎确实不甚理想。以上面提到的马来西亚乐高乐园为例,在部分点评网站上,不少消费者都对其过于“低龄化”的设施和相对简单的游乐项目表示失望;乐高日本名古屋项目开业当天,并未出现万人排队的场景,其一直引以为傲的4D大电影,在环球影城先人一步的夹击下,也变得毫无特色。包括佛罗里达乐高度假村等项目在内,也多被指存在设施老旧、缺乏维护、服务滞后、性价比不足等共性问题。

回到乐高乐园此次首度入沪,按照上海市金山区文旅局提出的上海“东有迪士尼、西有乐高主题公园”的发展目标,未来乐高乐园与同为跨国玩家的迪士尼如何竞合,这显然是一个绕不开的话题,按照尼克瓦尼的说法,迪士尼和环球影城等会有比较多的有互动体验,尽管乐高乐园也有沉浸式互动,但更多是需要自己去搭建和动手参与,上海乐高乐园会搭建各类著名建筑的微缩景观,但一定会反映出本地化特色,同时还会增加科技色彩。双方差异化明显,未来上海乐高乐园可以与迪士尼协同、联动发展。

但根据已有的状况来看,尼克瓦尼这一基于差异化联动发展的设想,似乎存在不小挑战。以佛罗里达为例,该目的地同时有迪士尼和乐高度假村运营,根据点评网站信息显示,对比两者在服务标准、产品体验、性价比、重游意愿等,确实有众多用户明确谈到更倾向迪士尼。如同北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云所言,上海的乐高乐园和迪士尼两者之间有一定替代效应,主流客群拥有较高相似度,难免会引发激烈竞争。

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还有一点需要指出的是,与欧美市场几十年来人们从小就开始大量接触乐高玩具不同,乐高玩具在中国家庭的普及度还不够高,而主题乐园必须首先获得消费者的文化认同感才能吸引客源,上海迪士尼乐园的强势市场收割,与其影视动画的深入人心密切相关,如何提升乐高玩具的认知渗透速度,这或许是默林和乐高需要考虑的问题。

对此,尼克瓦尼表示,中国市场的确需要培养和教育,根据乐高方面的规划,预计到2020年底,乐高将在中国54个城市拥有超过220家品牌零售店,因此预期乐高未来在中国市场也会加大投入,而消费者的普及度和认可度也会提升。

按照吴丽云的表述,乐高的IP受众很广,基础打得也较实,拿回乐园后,很可能会借此在产业链上进行新的拓展,但乐高已经有十余年没有直接下场运营主题公园了,贸然进入风险很大,在逐步强化控制力的同时,交给更为专业成熟的默林继续运营开发可能更为稳妥。

而根据默林入华后旗下各项目的现实情况来看,其“专业成熟的运营能力”似乎仍需足够的市场检验和持续提升。以落地上海的小猪佩奇的玩趣世界为例,该主题乐园是默林与IP所有者Entertainment One合作开发,参看包括携程、美团等主流线上渠道的点评,关于项目安全隐患、性价比、捆绑消费、服务滞后等,用户评价可以说差强人意乃至问题重重。小型项目尚且如此,对于乐高乐园这类大型项目的运营管理,默林面对的挑战显然只会更多。

纵观目前国内主题公园行业,其竞争已进入白热化。在全国范围内,有包括方特、融创、万达等连锁主题公园和文旅城竞相落地;聚焦上海,除开迪士尼、海昌海洋公园等,近期亦有Discovery主题公园、季高兔窝窝亲子园等项目签约或开业。客观对比,乐高乐园的IP、体量、定位、内容等都逊于迪士尼、环球影城这样的世界级超大型主题公园,未来乐高乐园将采取何种策略站稳上海滩?闻旅派将保持关注。

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