闻旅观察 | 云丘山蝶变:从“包包子”到“烤披萨” 景区开发运营“游击队”将变身“正规军”

文章摘要:如果说,过去的15年里,张连水父子开发、运营云丘山像在“包包子”;在全域旅游和休闲度假新时代,他们要做的,则是变“包包子”为“烤披萨”,将精华全部外现。

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在IP级文旅目的地遍布全境的山西,一颗业界新星正从西南冉冉升起。

10月11日至13日,“2019临汾云丘话九古”活动在山西临汾云丘山风景区成功举办。作为本次活动的举办地,云丘山风景区总面积210平方公里,是国家4A级旅游风景名胜区、华夏乡土文化的地理标志和中华农耕文明的起源地之一,景区拥有丰富的自然资源、人文景观和文化遗产,现已发展成集旅游观光、休闲娱乐、度假养生、民俗体验、会议拓展等功能于一体的综合旅游度假区。

尽管“养在深闺人未知”的云丘山声名渐起,但追溯景区开发史可以看到,项目一路发展至今绝不轻松。

一场裹挟情怀与现实的转型

云丘山风景区的投资开发始于2003年,按照乡宁县云丘山旅游开发有限责任公司总经理张恒山(乡宁县云丘山旅游开发有限责任公司董事长张连水之子)的表述,契机源于彼时一次旅游主管部门调研认为,该县最具旅游开发价值的就是云丘山,但在当时,整个云丘山处于原始蛮荒状,既不通水电也没有修路,上、下山都是走河道,逢大雨就会被封。

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乡宁县云丘山旅游开发有限责任公司总经理张恒山

尽管投资开发难度重重,但张连水选择了“押注”。据了解,在彼时,地方还并未开始重视旅游,整个云丘山包括铺路、居民搬迁、盖学校等等,张连水早在2003年就自行投入了2个多亿,这期间一度历经挣扎。

张连水有着深厚的煤炭行业经历,之所以涉足文化旅游产业的投资开发,其主要有两个原因。“一个是干煤矿不安全,因为不管怎么样,工人在自己承包的煤矿受了伤,心里上总感到内疚。第二个原因就是煤炭行业对生态环境、水土资源破坏很大。”

另一方面,对于张连水而言,“生于斯、长于斯、成于斯、老于斯”让他难以割舍对故土的眷念。其希望用自己的原始积累反哺这片养育他成长的热土,而在张连水看来,资源就是财富,过去挖煤是大山给予他的财富,而今为了回馈大山,旅游顺势被提上了议程。

从2003年开始,张连水开启“由煤转旅”之路,先后投资总计15.8亿元兴建了云丘山风景区,精心打造了塔尔坡古民居、中和文化节等特色文化旅游产品,按照张连水“到现在都不会汉语拼音,甚至1500个汉字的关都没有过”的说法,项目开发涉及到的移民搬迁、景区规划、营销、周边环境等等现实问题,对于张连水来说堪称“奇迹”。

而今,云丘山风景区已经成为全国4A级景区,正着手冲刺5A。项目安排周围群众近800多人就业,伴随基础设施的不断完善以及宣传力度的不断加大,景区客流量以每年20%的速度递增,2018年,云丘山被列为全国“景区带村”旅游扶贫示范项目,项目发展前景“蓄势待飞”。

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临危受命的“接棒”

如上所述,对于旅游景区的投资开发,张连水显然非“科班出身”,而煤炭行业背景和自身性格使然,让张连水多选择“事必躬亲”且相信经验论。在很长一段时间,张连水的经验夹杂各种偶然性机遇,也确实让云丘山风景区度过了开发运营过程的数道难关。

对于高度复杂性和综合性的文旅产业而言,这种跨界而来的经验论,在景区早先粗放的开发阶段或许能够奏效,但从长效、精细化、可持续运营的角度看,纯经验论显然不具备落地基础。

据张恒山介绍,最开始云丘山风景区是其父亲和哥哥一起在管理,2015年由于哥哥将工作重心转到了其他产业,权衡各种现实因素,张恒山选择回归,接手云丘山风景区后续的开发管理事宜。

尽管“临危受命”替父亲解围,但对于这对新组合的”父子兵“,其磨合仍然历经了诸多波折。

新、旧观念上的分歧是首要门槛。张恒山谈到,其回归云丘山风景区之后,包括市场营销等重要项目板块由他来负责,作为决策者,他往往会以大数据为支撑,但因为有时和父亲的经验论“对不上”,在内部讨论一些决策时,可能会出现两个声音,员工难以判断到底该听谁的。

如何解决这个问题,对张恒山而言是一大考验。其谈到,有些东西不能硬刚,还是在尊重父亲的前提下,用滴水穿石的心态来”润“他,“我回来到现在已经3年多了,整个景区大的框架已经形成了,现在来看还算靠谱。”

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事实上,除了在市场营销层面,张连水父子的分歧也体现在产品、渠道等各个方面,以景区评级请规划公司为例张恒山谈到,早先云丘山在评4A时,父亲的经验论认为规划公司出的东西就该按部就班执行,但在张恒山看来,有时拆了建建了拆,花很多钱不说,实际上可能并不符合景区个性化的需求。

“一些规划公司收费很高,大部分东西我们都清楚,这套固定模版套到哪儿都是用,但我们其实只需要了解景区创建5A必备的硬件、软件要求,剩下的比如说建筑我们可以自己找设计师来规划,不需要规划公司帮我做那么细。”

尽管张恒山在采访中一直以“土八路“、“游击队”做自我调侃,但事实上,对于这位非科班出身、临阵挂帅的云丘山新掌舵者而言,其对文旅的理解带有明显的新时代文旅理念特质。

“从全域旅游的角度看,我自认为,云丘山是临汾唯一一个能当此称谓的景区;经常听人说,现在全国5A级景区都长一样,这是因为景区没有把规则吃透,对规划公司的“模块化”执行得太细,导致自身特色完全丧失,其实只要服务功能完备,景区完全可以结合自身特色、充分发挥主观能动性;包括专家学者的定论和判断,一方面我们积极的去听取、总结相关意见和建议,但是最终还是要结合实际,走出一条属于自己的路。”

从观光到休闲度假的华丽转身

回到上面提及的2015年这个时间点,传统的观光游市场临近转折点,如何带动云丘山风景区由观光转型到休闲度假,这是刚刚接手景区不久的张恒山要破解的第一道难题。

以云丘山目前正在装修的一栋亲子酒店为例,该建筑最开始规划的是快捷酒店,早在2011年就开始建设。据张恒山介绍,最初之所以有这样的产品定位,是因为彼时云丘山风景区客源都是旅行社送来的大团,在预测云丘山跟团游市场暴涨的前提下,组团社建议,景区内现有的快捷酒店接待规模有限,未来满足不了团客市场需求。“而等到酒店盖起来之后,几乎就在一夜之间,旅行社市场变了天,当初的建议者也沉默了。”

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张恒山认为,由跟团观光到休闲度假,这代表消费者需求的巨大转变。而云丘山能做的,就是去积极适应。

“可能我还没有吃透全域旅游是说什么,但是从消费者吃住行游购娱的角度讲、除了‘购’还有所欠缺,其他我们基本都达到了。”张恒山谈到,当地有特别好的土地,种出的柿子、玉米、小麦等有机农产品品质非常好,而且加上丰富的当地文化,云丘山目前在打造属于自己的文创产品和伴手礼系列,将来会通过线上打开市场。

对于休闲度假而言,民宿是核心的场景载体,据了解,2020年云丘山将以此为投资开发重心,在张恒山看来,规划改造最早的塔尔坡古村作为一个晋南风俗展示场所,受时代限制,项目在整体性上存在欠缺;而在未来,民宿将是云丘山对外宣传非常重要的一个品牌或者说亮点。

“云丘山有10个古村落,现在连水电都没有,改造难度和成本都很大,但我觉得有必要做,至于怎么用好需要好好规划,但一定是以“没想好、不动手”为原则。”张恒山谈到,相比于一些地方新建民宿与整体风格格格不入,真正的老村改造焕发出的生命力骗不了人。“他们有磁场,就是那种历经岁月的洗礼,人站在那里,能感受到生命的存在,内心感到平静祥和。”

谈到新建的亲子酒店,张恒山介绍,项目将来会有100间客房,以配套体验为核心,酒店拥有有巨大面积的公共空间,包括游泳池、健身房、儿童游乐室、图书馆、咖啡馆等各种配套,甚至可能会考虑类似大锅炉的设置,增添探索乐趣。

云丘山风景区从观光转休闲度假,除了产品业态层面的调整,这对景区的市场营销工作带来了现实挑战,张恒山坦言,在宣传推广的定位和投放上比较纠结,对于哪个渠道的投入产出性价比更高,目前仍然处于摸索阶段;至于营销的重心到底应该放在哪里?在系统梳理后,云丘山已经形成一套既然策略落地执行。

“我们把云丘山旅游资源归为三大类,一个是文化旅游,一个是观光旅游,一个是休闲旅游,文化旅游做名气,虽然云丘山中和节是国家非物质文化遗产,但目前并没有被更多人知晓;观光旅游做人气,我们主打的就是冰洞群,这可以吸引大家很快到云丘山;休闲旅游做财气,现在我们给客人的答案就是康家坪民宿,大家对产品还都算认可,未来整个度假区更多的利润点也都会通过休闲度假产生。”

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张恒山谈到,目前云丘山的团散比为3:7,景区门票收入占到总收入的30%。按照规划,顺应国内景区门票降价的大趋势,未来云丘山风景区将不断降低门票收入占比直至趋0。尽管这个目标很难实现,但在张恒山看来,一定还是要朝这个方向前行,最终将选择权还给消费者。

“从2003年到2018年的15年里,云丘山处在生根阶段;从今年到未来5年,我们可能处在发芽阶段;再到未来的10年,我们可能就茁壮成长期,现在我们整个团队可能还不够完整,而一旦“正规军”真正成型,就是我们的爆发之时。”

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