闻旅观察 | 亚朵国漫IP酒店落沪 一场围绕想象力的商业试验悄然开启

文章摘要:动画是一种让人“想入非非”的艺术。上海美术电影制片厂承载了一代人的美好梦想,当亚朵的人文空间联手这一超级IP,未来或将释放出无边界的商业想象力。

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9月9日,上海徐家汇亚朵美影酒店宣布开业。该酒店由亚朵集团(以下简称“亚朵”)携手上海美术电影制片厂(以下简称“上美影”)联合打造。这是上美影IP首次在酒店落地,也是亚朵IP酒店的全新尝试。

“虚”的梦想如何落地实体空间

说到上美影,或许有人不太熟悉,但提起《大闹天宫》、《小蝌蚪找妈妈》、《黑猫警长》、《葫芦兄弟》,可以说是无人不晓,作为深刻影响了中国70后、80后和早期的90后的国产动漫企业,上美影的作品直接受众人群超过5亿,随着文化自信的勃兴,越来越多新生代年轻人也成为上美影的忠实粉丝。某种程度上讲,上海美影厂的历史几乎就是一部中国动画史。

而作为酒店行业新物种,亚朵的内容在提升品牌溢价、拓展多元收益拓展、强化社群运营等层面都重要性非凡。对于合作标准,亚朵集团创始人兼CEO耶律胤此前谈到,“亚朵有自己的产品哲学,就是人文、温暖、有趣,合作伙伴也要满足这三个特征,这时候才能够有共同的语言。”从上美影内容的厚度、覆盖面、延展性来看,亚朵与上美影的此次跨界合作,具备了高度的契合性。

上美影国家一级编剧姚忠礼谈到,动画传承最主要的是靠想象力,因为这是一个需要人“想入非非”的艺术,“但今天看到有一家亚朵酒店竟然以这种方式呈现过往经典,这让我始料不及”;跨媒体艺术家朱敬一同样指出,从酒店产品的现状来看,现在行业已经没有太多惊喜,而亚朵的IP酒店系列,却为多样性的住宿体验带来了无限可能。

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朱敬一认为,上影厂和亚朵的IP合作,是一次基于传统的再改造,但如何让经典文化落到空间变得真实可感、更接地气,这是项目落地的关键。

事实上,不同于亚朵此前跨界互联网企业多个IP合作方,其受众多以新生代为主,但新的亚朵美影酒店,需要兼顾几代人的不同体验角度,这明显为产品的设计与落地运营带来了更多挑战。最终,亚朵美影酒店的整体设计,围绕上美影经典动画给几代人创造的美梦展开,即选择以“梦舍”为设计主线,进行整体的风格定调。

消费者抵达酒店,首先看到的酒店的招牌—“亚朵美影酒店”。走近酒店门口,就能看到齐天大圣的“金箍棒”,这将成为众多用户的拍照打卡点。

走进酒店大堂,就能感受融合现代艺术创作与上美影经典动画的美术馆氛围。迎宾背景墙和酒店前台背景墙,亚朵将经典的美猴王影响用现代的工艺再创作,进行了立体式的呈现。这两处背景墙,特别是迎宾背景墙也将成为用户的拍照打卡点。

亚朵将一楼大厅称为“梦空间”,开业期间正举行“谢谢你,给了我不朽的童年”主题画展。大厅四周挂着跨媒体艺术家朱敬一以《天书奇谭》、《阿凡提》IP形象为蓝本,以中国传统剪纸灵感创作的两幅现代派画作,以及青年艺术家们以《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《黑猫警长》经典动画场景创作的画作。

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按照耶律胤的说法,亚朵美影酒店的空间不仅能储存梦想,更能够培育和滋养梦想,“大家一进到酒店就可以感到,我们的设计风格与众不同,这就像一条时间的流线,亚朵美影酒店能把过去、现在和未来串联起来,让酒店自身既有传统又有现代,还能面向未来。”

社区酒店进化加速度

在今年3月份亚朵生活节上,亚朵创始人、CEO耶律胤提出,亚朵酒店要走向社区中心化。

用耶律胤的话来说,社区中心酒店的意思是,一家酒店不只服务于酒店住客,还要服务周边三公里的社区居民。“消费者不用住宿,就来看看书,听听讲座,健健身,听听讲座,原来这些都是服务酒店住客,现在我们希望基于这些功能做更多延展,服务更多用户。”

按照耶律胤的观点,这种需求并不是强加的,未来社区化的酒店一定是千店千面,无法把一样东西复制到无数的社区。如果亚朵每家店都根据周边人群的需要匹配服务体验,通过简单的信息传递消费者就会吸引过来。

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而亚朵美影酒店的落地,正是其社区酒店概念的进一步深化。据耶律胤介绍,在今年年初,亚朵面向用户做了一个比较广泛的调研——“你最希望看到亚朵跟哪个品牌合作,可以给你带来惊喜?”结果显示,这其中动漫动画是呼声最高的。而亚朵正在做的,恰恰是对用户集体情绪的适时回应。

“其实这个酒店之前的出租率不低,我们并不是为了引入特定IP拉很多客人进来。”耶律胤此前谈到,同质化严重的传统酒店以坪效为核心的运营理念,已经不能满足当下的市场环境。至于亚朵社区酒店的核心,亚朵副总裁康韦以一个案例作了生动体现。“昨天我们在下面试播AR影片时,旁边有三口之家过来,那个爸爸看到这个动画以后,就把小孩驼到肩上告诉他,说这是爸爸小时候看的动画。这种情景很让人感动。”

事实上,社区中心模式实际上已经在亚朵虎扑篮球酒店进行了一轮尝试。位于武宁路的这家酒店不仅有深厚的篮球氛围,还因在大堂建了一个标准NBA半场而吸引了众多球迷,酒店内不定期会举办友谊赛事、球迷聚会等活动,日常非住店球迷也可以免费打球,前台甚至还会为“蹭球场”人提供免费饮品,这让亚朵虎扑酒店成为名符其实的篮球社区。

除了美术馆风格的公区和经典IP主题房,美影酒店专门开辟了一个时光电影院的功能区,使酒店住客和周边居民有机会在这里看到上美影的经典动画片。同时,美影酒店还将探索运营亲子创作空间和亲子剧场,周边居民每周可以带着孩子到这里进行涂鸦、临摹、手工等亲子创作活动,每月一次的亲子剧场除了开放给主题房住客,周边社区居民也可以报名预约。

最值得一提的还有亚朵美影酒店的AR电影。每到夜幕降临,酒店一侧墙面就会被AR投影点亮,美猴王、葫芦兄弟、黑猫警长等都一一跃然而出,演绎有趣活泼的AR交互动画。毫无疑问,这也将成为短视频用户的热门打卡地。

“童年时,一群小朋友围在电视机前等待动画开映的情景还记忆犹新,今天的社会更多地关注物质,而人和人之间的关系变得疏离。我们打造这家亚朵美影酒店的目的,就是希望让大家少一点沉迷于手机、网络,多一点和街坊邻居共享的时刻,重拾其乐融融的社区感。作为几代人共同记忆的上美影动画,则成为这个新型社区最好的粘合剂。”

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客观讲,因为双方合作时间较短,在包括深化内容合作、探索多元商业化路径等方面,目前谈不上太明晰,但国产动画电影《哪吒》破纪录的票房成绩,展现出了经典国产动画IP的强大势能,而落到酒店这样一个沉浸时间长、触点众多的空间,将为酒店带来无限的商业化可能。

上影集团纪委书记、上海美术电影制片厂党委书记何文权谈到,因为此次合作属于探索创新,所以应该先把单体样品打磨好,细化到各细节,一步步提升客户到亚朵美影酒店的体验,结合用户新的需求反馈,再不断调整更新。“最终是要通过符合现代的商业之道,实现文化传承与焕新的良性循环。”

耶律胤则认为,亚朵美影酒店在社区中心酒店的探索上已经走出了一大步,而且恰恰是因为这种模糊性,为未来双方的合作带来了无数可能。“如果要问最好的展望是什么,就是我们搭成一个空间,但这个空间是留白的,因为社区酒店符合周边三公里特定的那部分人群,未来会有更多人参与进来产生更多内容,然后循环吸引周边的人。所以当我们想要触达的人群对这种内容的需求凸显时,一切都会顺其自然。”

门店布局加速度 IP酒店坚持“慢跑”

2013年7月31日,亚朵第一家酒店在西安南门开业;2017年3月亚朵开业第100家酒店。从第1家到第100家,亚朵花了4年的时间。随后,亚朵布局加速,从第100家到第200家,亚朵用了15个月;从第200家到第300家,则是只用了不到8个月的时间。

截止2019年9月8日,亚朵开业门店数391家,签约795家,分布于163个城市。随着亚朵酒店的版图日渐壮大,亚朵在国内酒店行业中的地位也得到了进一步提升。根据中国饭店协会发布的《2018中国酒店连锁发展与投资报告》,在2018年中国连锁酒店高端品牌规模10强排行榜,亚朵凭借门店数和客房数的绝对优势,位居该榜单第一位。

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门店布局加速度的同时,亚朵对于IP酒店扩张的态度一直十分谨慎。“以最慢的姿势快跑”、稳中求进一直是亚朵的内在标准。

截止目前,亚朵IP酒店的合作方共有9个、门店则有11个,包括与吴晓波合作推出“吴酒店”、与网易云音乐推出“睡音乐酒店”、与虎扑推出篮球主题酒店等,几乎每一家IP酒店都代表了一种细分的生活方式。此次与上美影的合作推出美影酒店,亚朵IP酒店矩阵再添新成员。亚朵IP酒店也因此延伸到了艺术领域和亲子领域,有机会探索更多产品和服务的创新。

如同耶律胤此前所说,“做酒店这个行业需要耐心,但原来太过耐心,其实是缺乏创意的,就没太大意思”。对于最终想要建成“新中产生活方式入口”的亚朵而言,亚朵美影酒店的推出,或许是具有里程碑意义的一个新起点。

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