住宿业跨界营销思辨:休克疗法还是调理 如何才能游刃超级平台?

文章摘要:由开始吧联合创始人左志坚主持,亚朵集团市场VP康韦、旅悦集团市场副总裁青柳、有家美宿文旅研究院院长全曼午、小猪副总裁孙朝晖、红色加力coo甘健围绕“住宿场景消费的渠道布局策略”这一主题展开了精彩研讨。

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9月6日,由闻旅派主办的“2019闻旅营销获客峰会”在北京海航万豪酒店顺利召开。会上,由开始吧联合创始人左志坚主持,亚朵集团市场VP康韦、旅悦集团市场副总裁青柳、有家美宿文旅研究院院长全曼午、小猪副总裁孙朝晖、红色加力coo甘健围绕“住宿场景消费的渠道布局策略”这一主题展开了精彩研讨。

左志坚:进入2019年,流量获取越来越难,大家在流量上的打法跟以前有哪些方面的变化?比如大家在效果广告和品牌广告上,投放的预算比例是否有所调整?在线上和线下渠道上是否有变化?请分享一下这方面的实操经验。

康韦:刚才海涛说,没有效果的投放都是耍流氓,我感觉我就挺流氓的,因为到目前为止,我们没有一味去做只追求效果的投放。但换种说法,我们做营销更多是老中医的感觉,按照中医理论来说,我们希望强身健体,比如身体什么地方出毛病了,我们不是用西医的方式快速见效,而是做调理。

但与此同时,我们跟大家一样,我们也在关注效果方面的动向,包括最近提到的私域流量,以及众多外部平台,怎么才能让传播更加精准化,怎样跟效果之间产生更好的连接?这是我们在思考的问题。

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亚朵集团市场VP 康韦

青柳:旅悦成立于2016年,目前为止我们在全球已经超过1500家酒店,10个国家,200多个目的地,坦白说,在营销投放这方面,之前我们做得不是特别多,因为我们一直觉得应该修炼内功,把产品打磨好,有足够好的产品可以服务用户体验。而进入2019年,不管是品牌还是效果的投放,我们都会有越来越多的尝试。

全曼午:旅悦今年融了很多钱,钱很重要;在过去几年里,亚朵用了很多非传统的营销方式去打造自己的品牌,做自己的用户,我非常羡慕。因为我的从业背景很艰苦,以前在乙方干了好多年,后来到了某个酒店集团做甲方,以为会好点,但是跟老板要预算的时候,他会说预算无上限,只要能够拿订单。要求看似很简单,但如何拿到订单?

住宿业消费是著名的低频,很难套用快销品的营销模式,不管怎么设定预算,都很难跟公司的目标匹配。在这个前提下,类似亚朵的同道大叔酒店,假如我们跟这样IP谈合作,更多是希望在产品本身找到不同的吸引力,而不是在营销手段上。另外我们有携程投资的背景,会很老实的依靠OTA,因为这可以带来精准的订单,如果我们只做投放打广告,结果可能就像“一把盐撒到海里,看都看不见”。

谈到社会化营销,我们那点预算不足以打动这些媒体合作方。尽管如此,如何利用碎片做出更多的营销效果,我们还是会继续努力。另外,从自我定位来讲,我们跟旅悦还不太一样,旅悦是一个酒店品牌,而有家是做民宿管理,如何有效管理和提升运营是我们的特长。未来在营销上,如何跟更多的IP方做一些有特色的产品,把这种模式摸索好,这是我们研究的方向。

孙朝晖:小猪在过去几年一直都有品牌建设的工作,从我们投过的广告就可以看出来。但实事求是地说,直接品牌广告投放为主的手段,效果是在快速下降的,对于这一点,大家已经形成共识,不必回避。所以在下半年,我们会减少直接广告投放,转而把更多的精力和工作放到内容建设和内容传播网络上来,这个调整是一定要做的。

甘健:红色加力是专门向商旅公司提供酒店供应链服务的品牌,作为一家技术公司,我们营销费用跟C端不一样,我们的流量口不在线上,而是在线下,例如行业会议。另外,我们自己也会创造内容,在行业里做一些专业技术方向的营销内容,用有限的费用通过线下的沙龙,以实现转化效果的最大化。之前经常有媒体老师或者某媒体机构很高大上的节目找我们,希望合作创始人访谈或者节目,但我们第一个感觉就是预算不够,即便不必太考虑预算,对我们技术公司来说,更重要的是把产品做好,让产品说话就行了。

左志坚:因为预算紧张,今年大家都在砍预算,会更加关注一些看上去效果尚可的方式去获取公域流量,然后从公域流量变成私域流量。酒店业天然低频,变化比较慢,但公域流量的变化非常快,比如拼多多,头条,抖音。从各位的观察来看,在2019年互联网风口不断切换时,哪些大公域流量池,其流量红利下滑的没有那么快,或者说用户质量还可以,投放效果还能接受?

康韦:从亚朵的情况来看,我们在微信上比较有优势,已经积累了百万级的用户,这是一个传统优势领域,这个可以直接去实现转化。如果讲到品牌传播和话题性,微博我们会比较重视,它的特性做一些跨界活动会比较便利;至于小红书、抖音等,这些平台又有不同的特点,更多的是从C端来发起,有更多引起共鸣的模式,所以这几大平台我们都有在关注,只是因为精力有限,会逐步去发力。

青柳:旅悦旗下最成熟的品牌叫花筑,我们主要是精品酒店的概念——“住进花筑,住进风景”,可以看到美、颜值高、有品质、服务好的酒店。像抖音和小红书,因为大家能够看得见的,所以能够直接引起消费;还有一些IP的合作,之前有电视台也来我们那里踩点。总的来讲,我们还是希望增加内容营销的部分,做一些一系列主题的内容,通过可视化、可见即所得的形式能够给到大家,包括微信和微博也是考虑的方面。

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旅悦集团市场副总裁 青柳

全曼午:我们的“流量爸爸”很多,包括在座的途家和小猪,都是我们非常重要的流量来源。因为有家做城市民宿运营,是用相对标准的方式做分散式,小集中的产品,让我们在营销上搞太多的创新,坦白讲这非常难。不是说不能去做,只是说在精力和能力有限的情况下,我们应该更多去抱紧“流量爸爸”的大腿,把自己的产品做好。毕竟做住宿产品,第一位还是做产品,而不是做营销。

刚才嘉宾能够做那么多营销创新,因为他是老媒体人,这是他们整个团队的基因决定的,而我们很多做酒店住宿的人,基因就不是做营销的。有家整个团队都是技术背景,想的始终是如何提高效率和做好产品管理模型。至于与时俱进的营销手段,不是我们不想做,而是没有找到很好的契机和适配的合作方。如果有非常优秀的营销团队,愿意跟我们苦逼的住宿行业公司达成合适的计费方式,我们非常愿意尝试。

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有家美宿文旅研究院院长 全曼午

孙朝晖:我的直观感受,对于微信、微博这样的主流媒体,在流量获取和流量运营模式上已经趋于稳定,基本上都是在消费场景中转化的。至于增长比较快的小红书和抖音,我们还在探索中,即怎么把大家说的“种草”跟实际销售进行整合。

我们看到一种苗头,要通过直播/短视频直接转化销售,需要做一些产品的尝试。因为我们做的是住宿行业,这就有一个问题,库存是跟用户需求的时间相关的,比如开始吧做了权益类产品,包括飞猪的超级品牌也在做内容方式传播,这压缩了我们履约的时间周期,究竟能不能把“种草”转化直接打通,这其实都处在探索期。这两个平台的流量建设,我们肯定开始做了,因为确实用户在增长,尽管还不知道能不能卖出去,但先把流量抓起来。

甘健:我是个假的营销人,我不知道大家在微博、微信上作了多少投放,但对我好像无效,像朋友圈如果有人连刷三条广告,我就不会看他的朋友圈了,一些旅游企业99块钱之类的玩乐产品,一刷六七条这种,我在朋友圈关掉了很多,所以双微对我来说是免疫的。但头条相对来说会精准一点,比如在头条里面,我在某个界面停留过,它会给我推送比如亲子游或者比较好的住宿产品。

但我们也看过一组数据,关于一些大短视频/直播平台的转化,阅读量到3000万才来几百个订单,转化非常非常少。而像一些本地生活吃喝玩乐号,在这上面做旅游住宿的推广,只要内容没有那么硬,从旅游业者的反馈来看,转化还是非常高的,整年做下来的交易额也很高。

所以,与其在这种主流的所谓流量入口上去争,还不如在一些碎片的、基于本地的一些社交媒体上去做一些投放,可能会转化率更高一点。另外,如果是在旅游的流量入口和内容这块,我会看马蜂窝,行前的攻略,可以做一些决策的参考。

左志坚:因为预算紧张,所以大家要做更多的内容,最好能够获得更多免费的流量,包括传统的双微还有新起的多媒体平台,大家多在尝试。酒店行业有两个特性,第一,它是低频产品,跟淘系百元以下的产品相比,因为客单价也高,在拉新的时候用户决策成本高。但低频高价的行业有一个好处,视觉表现力比较强,因为酒店是个空间,酒店里面吃喝玩乐以及周边风景,非常适合用多媒体的方式来呈现,就是所谓的“种草”。

在这样的情况下,我不知道大家在不管是市场合作,还是品牌投放,短视频这个赛道有没有最新的想法,不管是自己家的还是兄弟公司,有没有做出一些让人眼前一亮的案例?大家可以一起来学习一下。

康韦:酒店虽然低频,但是有这么一个空间,可以做一些不同过往的东西,还可以有很多互动的东西在里面,就是体验,客人进来以后的动线,有很多事情可以做。我们做了一些探索,里面还有很多空间可以去挖掘。案例不多讲了,像下周亚朵跟上海美术电影制片厂在徐家汇一个合作酒店将要开业,我们比较好的结合了体验、视觉各方面的东西,其中有多个IP,我们现在已经拿到其中几个IP的授权。

青柳:我们出发的原点都是产品和体验,例如我们跟百度有一个中秋节的合作,推了“苏东坡带你去秋游”的活动,苏东坡是非常乐天的旅行家,跟中秋也很契合,“千里共婵娟”也是他写的,他生前去了27个景区,用苏东坡这个大家都知道还不用花钱的IP、以各种各样好玩的形式,把我们花筑在群过全国的包括全球的景点串在一起。

全曼午:说到短视频要感谢苹果,自从苹果手机面试以后,每个普通人都可以拍出非常棒的短视频。有家的短视频呢营销“套路”里面有2点,一个是全民拍片,就是所有员工都拍抖音和各种短视频,营销部门会给了一些大概的指引,让员工往这方面做很多创作。

第二是让员工把民宿周边的一些美好生活也拍下来,尽管这更像是个人的表达,但也有有家美宿的信息在里面。有家的产品是城市民宿,比较偏亲子,通过这样的方式,希望我们潜在的客户能够感受到,有家跟一般的酒店稍微有点不太一样。包括一些已经住过有家的客人,在跟他们成为好朋友以后,我们也鼓励他们去创作,希望将来当我们的产品覆盖的城市越来越多时,能够展现给更多人看到普通的年轻人所感受到的本地的有趣的生活,这是我们用短视频营销的方式。

孙朝晖:不管是民宿主还是民宿连锁品牌,都喜欢用抖音这样的短视频来制造内容,和客人产生互动。我们今年也在尝试做的一件事情,帮助营造短视频内容的主题矩阵,一个主要原因是像花筑这种成熟的连锁品牌,会产生相当的内容厚度,但对一个民宿主来说,能接待客人产生故事的频率是非常低的,一周能产生一篇有质量的内容就不错了。我们正在聚合很多经营民宿的业者,不管是单体民宿主还是连锁品牌,按照一定的主题形成一个内容矩阵,这样内容厚度就提高了。

同时,大家都希望能跟自己的私域流量产生关系,不管给他们做流量引导,还有统一做商务合作,包括形成一致化的消费权益产品,我们做这样的尝试,看是否能帮助行业在短视频上做一些方便引流转化的基础设施。虽然目前还没有显著成果出现,但我们仍然会积极尝试。

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小猪副总裁 孙朝晖

甘健:短视频确实很火,我们公司去年投了一个团队,他们专门给一些客栈民宿拍整个外部跟内部内容的短视频,因为我们是技术公司,所以我们认为,所有短视频都可能会变成这个民宿这个行业的基础设置。

比如京东或者淘宝上面,可能都会有15秒的短视频或者360度可视化的东西,短视频虽然有很多网红可以做所谓的营销,但我在买产品的时候,可能并不会看网红,因为我只看产品本身,这个产品到底长什么样,所见是不是我所得的东西。包括民宿客栈,他们在这方面的投入和专业度上可能没有那么高,那我们一家家帮他们去拍,形成基础库。像去年我们给一家日本民宿拍摄,他们投在马蜂窝上几天时间就有超过100万的阅读量,效果还不错,但这种内容需要前期策划、实地拍摄和后期剪辑。

左志坚:说到这里,其实大家都在穷尽各种手段希望破局,因为整体的商业环境或者机会没有以前那么好了。在流量这个角度,刚才讲,如程出来的这几个月,用会员权益年费的方式把产品做了重构,用这种方式形成让人尖叫的价格,尽管有一定的创新度,但反过来讲,会员制的产品本身又是酒旅行业非常历史悠久的附加产品,跟其他行业是不一样的,每个酒店、航空公司甚至OTA平台,都有自己的会员和有各种各样的权益。

其实,会员经济的产生跟商业形态进化有关系,首先是产能过剩,比如说因为娱乐节目特别多,优酷搞包年会员,民宿供给过剩,所以弄出一个民宿会员;第二个因素,跟流量难以获取有关,我以前让用户交一部分钱,提前锁定用户未来的时间,也就是锁定流量。包括小猪、途家、携程也出了类似的产品。酒店行业有特殊的产品属性,在会员权益这一块,有没有考虑过跟营销有哪些结合点?

康韦:亚朵这个会员体系还是有一定的特点,我们现在大概是四个等级,住一夜就会变成银卡,之后可以变成金卡,可以享有免费早餐等权益。我们现在也在思考,因为酒店本身所提供的产品和服务类型就是那些,要去挖掘权益的广度和深度,跟外界有一些合作,做权益上的互通,未来希望把这部分能够强化。目前来讲,我们的直销渠道占比是80%左右,希望未来还能够进一步提高。

青柳:两个方式,第一个方式,我们扩大跟外部的合作,通过跟外部合作来赋能更多的提供会员权益,比如我们跟京东PLUS合作,跟腾讯合作。第二个方式,我们不断提供衍生化的,比如有管家服务,文旅特色的产品和线路等等。

全曼午:大家的招数都相近,比如跟网易、百度等,都做跨行业和IP的合作,可以显得不一样,能带来不同的衍生品,可以让用户增加对有家这个品牌或者住宿体验的满意度。但这样是不是真的能够做出非常好的会员体系出来?住宿行业虽然有一些很著名的会员体系,能够作为榜样案例,但是放眼到更大的范围,比起奢侈品和文化产业,住宿业的会员体系还是薄弱的,有可能是咱们还不够努力,也可能这个行业本身存在一些局限性。

孙朝晖:小猪从今年6月份开始做了付费会员,数量积累还蛮快。酒店行业会员体系一般用来运营用户忠诚度和提升复购水平,我们今年做这个会员,也在挖掘营销获客方面的价值,用一句话来形容,就是独享特权产品——这个产品有会员才能买,看起来有比较惊艳的价格,包括刚才讲通过内容渠道的营销获客,我们在不断尝试。

至于销售情况,目前还可以,至少比卖预售卡好一些,因为预售卡的不确定性更强,而会员权益有一些是直接可见的,比如全年打多少折,比如类似这种预付年费,主要是有信任门槛的问题。

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红色加力coo 甘健

甘健:会员制前两年太多了,这里其实有个误区,很多会员的出发点是,他们觉得交了钱给我,就可以享受更优惠的价格。之前京东PLUS出来的时候,我花了99块钱买了plus会员,但买了之后一次都没怎么用,连本都没有回来。所以会员制如果把定位成为流量锁定,后续通过低价销售产品,这个方向其实是错的。

既然是会员所强调的权益,要把权益的产品做出来,并且能够落地,后面供应链必须有保证。但目前大部分很难做得到,因为跟供应链后面的关系很大,特别是住宿行业,到酒店入住的时候,享受到的礼遇跟服务员和店长相关,但有些根本就没有,可能客人去到店里享受不到,钱都已经先收了,大部分是享受不到的。

谈到会员分层,因为我是做标准住宿,对于头部的酒店集团来说,国内三大集团的会员数都超过1亿,他们把会员分位白金,超白金跟普卡,不同登记拥有各种权益。但是跟国际的忠诚度计划相比,国内住宿体量的权益做得还是太简单了,现在是酒店集团知道自己想要什么,而根本不知道消费者想要什么。

本文图片选自2019闻旅营销获客峰会现场图

闻旅派原创,作者:Ariel,转载请注明出处:http://www.wenlvpai.com/20533.html图片来源于网络,如有侵权,请联系闻旅派删除,谢谢

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