真风口还是伪概念?文旅行业需要KOL还是KOC?

文章摘要:与KOL不同的是,KOC本身就是一位消费者,他与用户、粉丝的距离,关系更近,虽无KOL强大影响力,但却更容易对用户进行渗透,更有效的影响粉丝群体的消费行为。

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最近,KOC(关键消费者)的讨论,在广告圈突然刷屏。主要源于一篇《KOL老矣,KOC当兴》文章,文中提到未来KOL向下是趋势,KOC更加真实,KOC更值得信任。此文一出,便引得行业掀起千层浪,有人深表认同,也有人表示反对。特别是以姜茶茶为代表的《KOC,是没钱甲方最大的谎言》观点得到众多应援。

那么,KOC究竟是什么?其英文全称为“Key Opinion Consumer”,译为关键消费领袖。一般指能影响自己的朋友、粉丝、产生消费行为的消费领袖。相比于KOL,KOC的粉丝更少,影响力更小,优势是更垂直、更便宜。

如今,线上流量的获取成本越来越高,一大波甲方爸爸尝试将资金尽量投放到线下,做一些实体营销活动,从而吸引线下的“真实用户”。然而,一个不可逆的趋势是尽管流量红利基本消失,新增用户、用户人均时间到顶,但在互联网时代,大趋势并不是线上场景通过线下渠道获取流量,而是线下场景仍需要不断向线上场景获取流量,尤其是向社交平台、短视频、小程序等吸取流量。

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图片来源广告君

目前,文旅行业都在寻找新的线上营销方式,网红,KOL带货现象也成为新一波带货现象,无论是淘宝直播的“一姐”薇娅还是耳熟能详的“口红一哥”李佳琦,都从侧面激励着旅游KOL成为文旅行业线上营销的新趋势,最终成为品牌传播链条中不可或缺的一环。

即使趋势如此,旅游行业还并未出现像薇娅、李佳琦这样的网红,究其主要原因,一是因为旅游是一种低频消费产品,二是因为旅游是非标产品,种草容易拔草难。因此在这种情况下,KOC的出现,是不是可以助推品牌与消费者更近,或者是他们可以更大程度上直接营销用户的最终决策行为,推动文旅行业线上营销“出圈”,值得商榷。

从某种程度而言,KOC这一新词由私域流量衍生而来。简单来说,私域流量的概念是指不用付费,就可以任意时间、任意频次,直接触达到用户的渠道,比如自媒体、用户群、微信号等,也就是KOC可辐射到的圈层。此外,公域流量变现开始变难,挖掘老用户更多的价值成为了所有公司的共识,越来越多的人开始瞄准私域流量。

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图片来源广告君

当然,如果单从影响力来看,KOC远不及KOL,或者说KOC更像是尾部的KOL。当KOC影响力逐渐提升,在行业中逐渐权威化时,他可能就是KOL了。但与KOL不同的是,KOC本身就是一位消费者,他与用户、粉丝的距离,关系更近,虽无KOL强大影响力,但却更容易对用户进行渗透,更有效的影响粉丝群体的消费行为。

品牌和KOL们在平台上所能获得的,主要是公域流量,无法很好地转化为真正属于自己的私域流量,所以虽然品牌曝光够强,但是却无法形成转化,落地为销售。KOC思维是真实表达,他们的内容、文案虽然不精致,甚至有时候还很粗糙,但是因为真实所以信任,因为互动所以热烈,这样带来的结果是显而易见的,可以将曝光(公域流量)实现高转化(私域流量)。

因此,闻旅派认为未来营销一定是组合性的,无论KOL还是KOC,最终都要根据品牌主的投放需求去匹配的。不管KOL向下还是KOC向下,都需要时间去证明,不能简单地以粉丝量大小、收费高低来区分KOL和KOC。KOL和KOC的区别就在于Leader和Consumer这两种身份上的区别,与粉丝量级、内容质量无关。

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