闻旅观察 | 文旅演艺“梦之队”横空出世! 定海神珍要为目的地真正植入灵魂

文章摘要:作为中国旅游演艺“梦之队”,定海神珍代表着行业新时代的崛起。

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任何历史产物,都有其生命周期和相对局限性。如果说,诞生于2004年的《印象刘三姐》,开创了国内旅游演艺的辉煌过往;那定海神珍在做的,则是集结国内文旅演艺“梦之队”,打破行业旧有生态的束缚,引领整个产业走向涅槃。

2019年7月31日,一场属于国内文旅演艺产业的巅峰盛会,在北京竞园拉开大幕。

你很难想象,如此多的文旅演艺翘楚,会在同一个场合聚首。以曾担任庆祝中华人民共和国成立六十周年大型音乐舞蹈史诗《复兴之路》导演、史诗马秀《特洛伊》总导演刘霄为代表,包括唐焱、耿军、王冲、樊冲、周胜、洪林、邢春明、曹晨霄、张磊、谢风、宁静、刘静、张龙、谢永伟、阿宽、贾雷、李昆、董江、丁豆豆、赵兆、丁纪等共20余位艺术家,其作品涵盖2008年北京奥运会开闭幕式、中华人民共和国成立六十周年、七十周年大型音乐舞蹈史诗、一带一路峰会文艺演出、亚运会、青奥会、全运会、G20演出等等,并包揽文华大奖在内的中国最高舞台艺术奖项及诸多国际大奖,蜚声海内外。

在发布会现场,这支堪称中国文旅演艺“梦之队”的组合,向业界宣告了一个全新品牌——“定海神珍”正式诞生。按照官方表述,其团队曾经做过的事,和正要去做的事,足以震撼整个国内乃至国际文旅行业,力争在世界文旅产业板块拥有自己的话语权。

“文旅下凡,时不我待;不畏浮云遮望眼,只待神珍定波澜!”谈及品牌名称背后的寓意,定海神珍创始人/首席执行官马可元,发出了属于文旅演艺新时代的最强音。

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定海神珍创始人兼首席执行官 马可元

01文旅融合新时代,行业需要大革新

作为定海神珍的创始人兼首席执行官,马可元拥有多年的跨领域全阶段投资经验,专注于文创、文旅、消费、企业服务和科技领域投资。马可元表示,其从投资人变身创业者,完全是被背后三个合伙人(以刘霄等为核心的定海神珍内容团队)所感动。但“情怀”背后,文旅演艺产业广阔的市场前景,才是促使其决意“亲身下水”的核心驱动力。

“一直以来,文化市场的天花板非常低;但在去年文化部和旅游局合并后,文化和旅游的融合,意味着一个新的风口到来,这个市场的规模会是万亿级,甚至更高。”马可元向闻旅派介绍,纵览海外,美国仅仅是一场百老汇的街区表演,其年度票房收入已达12亿美元,间接的经济收益更是超45亿美元;对比之下,基于人口红利和消费升级,中国的旅游演艺市场具备巨大的增长空间。“选择这样一条宽而大的赛道,是最安全的”。

而在定海神珍创始人兼首席艺术官刘霄看来,如果把文旅融合看作是未来中国拉动内需的巨大商业风口,“文体融合”那就不再是加法了,而是乘法。“马秀的意义在于,它是当今全世界最全面“文体融合”的现场娱乐。在我们独创的升级下又植入了“现场电影”的概念。致使覆盖的观众群从纵深来说是老少咸宜、全年龄段。从广度来说辐射传统舞台艺术、影视、体育等界别,将这些最强消费力的细分市场一并圈入囊中,这就是文体融合包罗万象的最佳商业图景。从长远价值来说,也迎合“诗与远方+健康”的人类终极追求”。

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尽管整个市场处在大爆发的前夜,但在定海神珍团队看来,国内文旅演艺发展至今,旧有的产业生态正面临前所未有的危机。

“如果说,90年代中期兴起的简陋演艺是中国文旅演艺的1.0版本,那么2004年后以《印象刘三姐》、《长恨歌》、《新天门狐仙》等依托历史传说、以山水为舞台的实景演出,可以称作升级后的2.0版本。但因受到气候条件、旅游人口潮汐现象、国家政策扶持力度等因素影响,整体收益良莠不齐;另外,时代也在呼唤新的文旅业态,人民也需要新的消费模式”。

马可元谈到,从2004年至今的15年为一个周期看,不论是站在经济基础还是技术成熟度考量,传统的旅游演艺在逐步进入衰退期,而包括网络曝光度、产品市场口碑等反馈也已经证明,受众确实产生了审美疲劳。如何升级内容,重塑行业生态,以在地文化为基底,用差异化的表现形式和互动体验带动品牌传播,是接下来行业转型的必经之路。

事实上,众多目的地已经体会到这种传统模式的弊病。在早前,开发商之所以落地旅游演艺项目,主要是为了方便拿地和提升溢价,以便于带动旅游地产的销售,但由于项目方重心本就不在运营上,加之落地的团队专业性也欠缺,往往是待到房产卖完,项目后续运营乏力,最终引发“一地鸡毛”。时至今日,地方背负的政绩考核中更加强调实效和持续带动作用,越来越多目的地,正在摆脱这种传统模式的禁锢。

受此影响,从2014年开始,越来越多的地产开发商开启了转型之路,其从整个集团拆分出文旅板块单独运营,以兼顾土地增值和地方政府目标的平衡。马可元介绍,包括国内一些头部地产商和文化传媒分公司,现在很多合作伙伴都拥有重资产和轻资产,包括与自有IP进行深度互动,面对大众消费升级,他们希望通过强化内容,把景区甚至整个项目的坪效带起来。

“之前和一个文化传媒头部上市公司的文旅板块负责人聊,他们现在就觉得,不能光搞基建,把房子建得宏伟漂亮就完了,这样面子是有了,但里子很薄;也需要把内容做起来,去提升里子的厚度;毕竟,整个市场对内容品质的期许在不断升级。”

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按照马可元的观点,目前大部分的传统文旅产业方,不论是上市公司、地方政府还是5A景区也好,他们都缺乏好的内容作为核心灵魂,这种内容需要与新时代的受众形成互动,甚至可以集成化而作为一个景区的核心IP。“而如果有一场好的旅游演艺项目,能作为内容支撑起目的地的产品矩阵,相当于为它植入了灵魂”。

定海神珍落地的数据显示,这种“灵魂植入”后,地方旅游地产的转型效率有了大幅度提升。以硬指标来看,项目对地方交通运输、餐饮住宿等关联消费和二次消费的带动作用明显,其复合增长率能达到15%~20%之间,这也为项目运营乃至整个目的地的后续发展,注入了一剂强心针;至于软性层面,定海神珍在发掘地方地源文化的同时,还能把一些东方的超级IP放到这个地方来,以点带面地盘活当地一些不为世人皆知的地源文化,帮助地方讲好中国故事,增强文化自信。

02在地文化的核心

——越是民族的,越是世界的

客观来讲,放眼整个文旅演艺,定海神珍的阵容堪称顶配。但如果单凭履历作论据,很难构成实现团队愿景的“充要条件”。那么,面对新时代下市场需求的转变,定海神珍秉持怎样的产品理念?具体又将如何落地?作为内容把控者,定海神珍创始人/首席艺术官刘霄对此作了详细阐述。

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中华人民共和国成立六十周年大型音乐舞蹈史诗《复兴之路》、史诗马秀《特洛伊》、实景史诗《成吉思汗》、杂技剧《敦煌女神》、鼓乐剧《杨门女将》、舞剧《阴山.古歌》......单从执导作品的量级和影响来看,如果说张艺谋、王潮歌、梅帅元是中国第一代文旅演艺导演,那以刘霄为核心与定海神珍的中国秀“梦之队”,代表着第二代文旅演艺导演的迭代崛起。

“我出生于云南一个艺术世家,云南又是中国当代文化艺术的发源地之一,到北京上大学后,因为做演员的关系,走遍世界各地,发现世界各地观众对于中国文化的理解,跟我们认为的不太一样;于是,我开始思考如何能够带给观众经久不息的艺术感受,带着这个疑问从台前转型到了幕后”。

刘霄谈到,和西方观众的线性思维不同,中国观众是以看得懂和看不懂,来衡量演出以及影视艺术好不好看的重要标准,内容制作者对于这一点必须要适应。在个基础上,内容还需要不一样的舞台艺术作来做全新表达,他将这种理念总结为十字箴言——“做老不做新,做武不做文”。

所谓“做老不做新”,是因为观众是全景化视角,不像电影足够聚焦,有台词有表情;在全景化视角下,观众没有义务花1个半小时去了解一个新故事。刘霄解释,观众喜欢老瓶装新酒,就是瓶子可以装新酒,但瓶子LOGO观众必须认识,这样他们容易代入进剧情。“像我以前做的《杨门女将》、《成吉思汗》、《特洛伊》,包括今天我们推的《木兰》等,这些题材大家耳熟能详,我们用新的秀演形式来表现,很容易让观众接受”。

在刘霄看来,只要处理好叙事方式,东西方在对内容的理解上能够达成统一,中国的模式也能影响世界。史诗马秀《特洛伊》面世后的市场反馈,便是生动的诠释。

作为导演兼编剧,刘霄创作的史诗马秀《特洛伊》被业界称为“世界三大马秀”之一,该剧在鸟巢演了将近70场,这在鸟巢历史上从没有过;而在国外,这种尝试用剧情贯穿到演艺秀的表现形式,同样引发欧洲众多演艺同行竞相效仿。“老外之前不接受,是因为国内演艺原来的质量做得不够好,当他认可了以后,容易系统化接受这种叙事方式,因为它跟国外传统的马戏团秀和淡化剧情的大型秀演真的不一样;演出其实是个传播学,如果观众不能通用三句话解释清楚这件事,你就失去了二次传播的机会”。

谈到“做武不做文”,是指文戏的场面感该作出调整,这个场面感可以由人来构成,也可以由氛围来构成,甚至在秀演里面插入爱情,这都是调剂。“类似《印象刘三姐》需要几百演员,像我之前做的《成吉思汗》也需要800演员。都是为了强调一种画面感,但如今我们也在找项目运营和观众口味的平衡点,毕竟通过社交软件认识世界后,观众的理念也都在同步进步。”

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刘霄认为,类似抽象的、意象化的东西,早已是上个时代的产物,而当90后乃至00后成为消费主体,创作者要尝试去明白属于这个新生代群体的审美喜好,这一点非常很重要。

“国内此前的演艺秀多依托人海战术,用情绪就能掀动观众。像几千人一起打鼓,这种东西其实不需要讲故事,因为足够震撼;但今天从运营的角度来讲,用这么多人员不现实,毕竟我们要对投资负责;另外,传统高雅剧场的演出都是学院派的专业演员担纲表演,但很多地方都是受训程度不高的三四流演员,观众看这种表演,会有很大的心理落差;再者,这种人演给人看的传统表现模式,市面已经司空见光,行业离天花板已经不远了,亟需某种新形式“换血””。

要指出的是,从基建角度讲,国内舞台机械化和国外已经不存在明显差距,某些设备甚至比国外供应商还要精确,刘霄认为,全景剧场永远没有所谓的黑科技,就像音符只有七个一样,就看如何排列组合。而当行业走如今走到一个特别重要的当口,就适时会孕育出马秀这种新的形式。“因为我们团队拥有技术壁垒,整个马秀训练得非常好,任何一个年龄层的观众都喜欢这种形式;尽管我不会说我们做得最好,但我们真的就是整个行业的先行者”。

从《特洛伊》、《杨门女将》到《木兰》......用马秀的形式来讲故事,定海神珍已经拥有“摸着石头过河”的成熟经验,所以当团队把马秀复制到中国的题材,不管是巡演还是驻演,都能跟地源文化很好地发生关系。按照“”一地一秀一定制“的原则,定海神珍的中华英雄史诗系列,正逐步在各目的地落定,比如赵子龙、西游记、天龙八部等,无一不是强调与当地地源文化的结合,以及跟故事的题材找到契合点。

“以前中国的综艺和表演多是借鉴。因为在那个年代,要想弯道超车离不开这种手段;但今天我们的自主创新能力已经非常强,无论是科技还是文化方面,尤其在文化创新上,必须要有一个看得见摸得着的抓手。今天定海神珍的中国英雄系列不是模糊的,因为这样的故事不教条,具备足够的传播性和娱乐性;作为中国人,我们该用自己的语言讲述中国故事,要有“文以载道”的使命感在里面”。

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03内容之上

文旅演艺需要搭建全产业链闭环

从内容角度讲,定海神珍无疑拥有强大的技术壁垒,以中国英雄史诗系列,定海神珍将作品的文化印记植入到观众的印象当中,甚至中国英雄系列可以做不同内容形式的秀演对外展现。无论从内容的丰满程度还是形式的多样性上看,均全方位领先行业。

但对于任何旅游演艺项目,内容只是底层,如何让自身的商业模式真正跑通,这对于整个行业而言,都是很现实的挑战。针对这一点,定海神珍制定了一套覆盖整条产业链的解决方案。

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“客观而言,宋城演艺是相对成功的,它通过轻重资产双级运营的模式,以线下场景式娱乐形式、以秀演为核心景区,形成了自身的核心竞争力,能够在单元面积内尽可能提升坪效,既满足了用户的基本诉求,又为自身商业模式创造了一定的价值,同时,在头部秀演产品稳固的情况下,宋城在长尾上还做了新的尝试。比如一些沉浸式的体验和民粹文化的摘取,这种现场互动式的体验,可能会成为其产品的sku一个序列。从这个层面上讲,宋城算得上是这个行业的先驱”。

马可元谈到,研习行业先行者的经历,能够让团队少走弯路。而定海神珍在借鉴宋城模式的同时,也生成了一套属于自己的商业模式。在接下来两年的产品开发计划中,围绕中国的传统文化(中国的英雄系列甚至是东方史诗),以团队自有的技术壁垒为基础,介乎轻与重之间,定海神珍将创造一种全新的商业模式。

“现在对我们内容有高度诉求的地区有很多,可能这些城市不是知名的旅游目的地,不在旅游大省,甚至是一些经济落后的地区。但无论是怎样的内容需求,我们都是有”道法术“的策略和一站式的解决方案。这会涉及到很细化的数据分析以及综合方法论的集成,甚至是对一个地区的深度认知。”

这之中涉及到的很多环节和细节,或许很多企业会学习借鉴。但马可元认为,就算定海神珍把BP交给他们,可能他们也学不到,因为没有这个能力。“以产品筛选和引流为例,哪怕是在三四线甚至是五六线地区,这些小镇青年审美的层次可能没有那么高,但是他们对文化内容的诉求还是有的。而如何去通过内容层次的划分,把这些流量引到看起来比较边缘化的目的地,其实我们都是有方法论的。”

之所以如此自信,除了内容创作本身的高壁垒之外,马可元此前深厚的行业背景和广泛的资源积累,或许是其底气的来源。在当天的活动现场,前来助阵的嘉宾涵盖了从资本、IP、营销、渠道等涉及到全产业链的资源,而这种节奏把控的自主性,以及资源调度与整合能力的欠缺,恰恰是如今阻碍文旅演艺企业发展的关键性因素。

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“我们有大量的成功经验,也见过太多教训,因为跟企业开发的节奏不一致,本身他们也不懂行业,内容供应商往往不能把控,这导致他们非常被动,项目落地往往口碑也不好,运营也后继乏力,对投资方、制作方、观众三方来说都是伤害。资本的力量是强大的,但某种程度上也是短视的,这个行业发展不能挣快钱,需要有长远规划,所以我们应该把它往正确的道路上引。”

有鉴于此,为推动行业跨入良性循环,刘霄介绍,从定海神珍面世的那一刻起,团队就推动它从结构上进行全产业链覆盖。毕竟,只有项目自身能实现输血造血,才能从根源上解决行业顽疾,避免重走老路;也只有这样,才能让定海神珍这个团队在行业涅槃中打一个好样,让其走得更快更好。

“尽管我们团队总是在尝试一些创新,但其实我们都很谨慎,因为要投资很多钱。”刘霄谈到,这也是大家称他为中国最商业的舞台类导演的原因,而他也乐于接受这个称号。按照马可元的说法,在未来,定海神珍的产品供应体系将更加丰富。通过市场周期验证,在了解到哪些产品是头部产品,哪些需要改良、迭代或者重构后,定海神珍任何产品都能做。“只有这样,我们在市场才能立于不败之地;也只有这样,我们才能自信地说,定海神珍是中国乃至世界最领先的文旅演艺产业内容服务商”。

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