闻旅观察 | 想成旅游行业“李佳琦”?这有份直播营销秘籍收好不谢!

文章摘要:2019年,平台对流量的争夺已经白热化。

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而直播也逐渐成为商家标配,特别是在“双11”、“6.18”“超级品牌日”等电商营销氛围的刺激下,直播电商被各大平台当作争夺消费者、实现销售额增长的利器。对电商营销而言,短视频和内容分享只是“种草”,而直播电商却能直接“拔草”。

回顾直播电商的发展史,主要依托移动直播的爆发式增长。2015年到2017年,随着YY等传统巨头转型移动端;映客、花椒直播等移动直播App纷纷进场以及资本撒币进场引发了千播大战。直播秀场大行其道, 2018年开始,直播行业经历洗牌期,业务模式日渐成熟。此时,映客、虎牙已经上市,微博收购一直播,六房间与花椒重组,YY与小米直播合作,斗鱼5月赴美IPO。此外,坐拥10亿微信用户的腾讯与拥有8亿用户的字节跳动也在快速布局直播业务。

而作为最早布局直播的淘宝平台,当下已成为一个一年能拉动1000亿GMV、进店转化率超过65%的平台。很难想象这种“直播+电商”的模式,催生出一个囊括电商平台、主播、消费者、供应链基地、直播机构的千亿产业。

直播电商重构了人、货、场、主播“进化”成销售。从微博网红时代张大奕带货,发展到薇娅、李佳琦等主播卖货,他们手握上百万极具购买力的粉丝,也因此催生出一批MCN机构。MCN机构其实是舶来品,最初只是作为Youtube上头部创作者的管理机构,为创作者提供技术、数据、销售等方面的支持,但不涉及内容生产,主要是帮助他们解决宣传和变现的问题。而国内的MCN机构服务功能不断拓展,承担起了更多纬度的服务,包括为创作者提供内容生产运营、粉丝管理、商业变现等。

手握海量货源商家们借助主播不断去营造新消费场景,通过直播互动,让购物更贴近线下购物场景。与热闹的服饰美妆行业相比,在旅游行业无论是商家还是KOL对于电商直播一直处于观望状态,只有少部分企业参与尝试,主要集中在酒店、度假村、机票等领域,像旅游线路、景区等非标产品依然是少数。

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究其主要原因,飞猪新媒体负责人春林认为:旅行类商品本身面临周期长、低频消费的问题,相对比淘宝的实物店来讲,旅行更多的是虚拟的产品和服务。实物宝贝给用户展示的时间非常快,但度假类的商品从用户决策到出行再到行程结束,整个服务链条和周期都很长;此外,旅游行业的互联网渗透率非常低,大部分交易都产生在线下,整体处于五年前甚至十年前淘宝实物店的状态,所以旅游商家对互联网运营工具不如淘宝实物店的商家驾轻就熟;最后,缺乏专业的互联网运营人才,电商直播是用户需求和直播内容的迭代升级,但直播类的人才并没有完全跟上。也正因为如此,这个行业的机会还有很多。

春林还介绍:“目前试水飞猪直播的商家主要集中在度假类、线路型、自由行、定制游等品类,平均浏览转化率能达到5%—10%,转化周期可以延伸到大概15天,这在旅游商品中已经是很高的水平了,我们经常会劝旅游商家不要着急强推一些商品,因为旅游商品和淘宝实物商品不一样,很多实物类主播在做促销当中,能够将供应商的价格谈的非常低,但旅行不是,除了商品本身,体验和服务都占很大的比重。

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从内容来讲,原来的飞猪和淘宝是一种店铺体系,店铺体系中包含了私域流量——店铺的关注度,这些关注的用户可以从微淘去看店铺的上新产品和发布新的内容。直播也是同样的道理,原来店铺关注的粉丝在直播端的另一端多了一个入口。

我们会发现一个趋势,直播的信息维度会逐级往前走,而且每一级信息往前走都会带来大量的可运营空间和展现空间,它的整个市场空间会越来越大。从内容趋势去看直播,它绝对是一个趋势性的风口,因为它比任何内容至少多了一维,就是多了互动的元素。

按照现在的直播逻辑,商家直播以后,系统会根据用户的兴趣推荐一些视频,这个可以获得一部分公域流量的曝光。更重要的是要关注自己的活跃用户,粉丝,商家的粉丝越多,流量和曝光率就会越大。

广东漫游国旅就是旅行直播的受益者,作为最早涉水“旅行直播”的商家之一,漫游国旅集团高级副总裁兼首席战略官郑伟斌认为“坚持很重要,在战略上,我们把直播作为获取流量,打开消费者端的重要手段。一开始肯定会有一个等待期,看到流量在往上涨,就知道这个决策是正确的。漫游国旅在上线飞猪后能稳步增长,很关键的要素在于不追求短期利益,而看中长远战略方向。”

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在漫游国旅的每一场直播中,购物篮里的商品一般不超过8件,以免加重用户的“选择困难”;日常销量最好的产品、主推的产品会在排序上靠前,且主播会在直播中多次对重点产品进行提及,以提高关注度。

自2018年3月上线直播业务以来,漫游国旅已经完成了310场旅行直播,在线观看总人数超过332万,场均观看人数过万。若算上回看数量,一场海南目的地直播曾有累计21万观看量。此外,漫游国旅计划全年直播900-1000场直播,平均每天2到3场。

除了旅行企业的直播尝试之外,就在许多机构还在琢磨如何进入淘宝直播的生态中时,MCN机构也已经在布局飞猪旅行直播。如懿则是其中之一,她认为未来直播将会成为电商的标配,对于任何一个行业来说,都应该如此。在如懿肖春亮看来,旅行直播,无论在全网的旅行类平台,还是直播平台,都是一次全新的尝试。于是很快就开通直播账号“不规则旅行”,成为飞猪第一批试水旅游直播的内容服务商。

然而“不规则旅行”的开局并不美好,上线3个月,只积累了不到5000粉丝,场均观看量也只有几百人。与一场淘宝直播可以拿下数百万销售,几十万佣金不同。面对消费更低频,客单价更高,决策周期更长的旅行产品,这样的流量想要变现,几乎是天方夜谭。针对此,如懿立即成立飞猪项目组,着力扶持飞猪直播项目。从淘宝直播汲取成功经验,在内容的专业化上狠下功夫。从播出时长、预告时间点,到播出内容,甚至话术都进行一系列专业的培训,把红人带货的淘宝直播模式融入旅行直播中来,这一系列的变革,一下子就看到了成效。仅在2018年双11期间的一周,“不规则旅行”单场观看破万,成功吸粉逾3万。

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此外,主播还为粉丝普及如何在旅行中避坑,并利用专业知知识精准的推荐性价比最高、最新鲜独特的旅行产品,经过持续的深度种草和粉丝沉淀,半年多的时间里,“不规则旅行”从主播可乐发展到拥有美国、韩国、日本、香港、新加坡、澳大利亚等全球10多位旅行主播的矩阵,直播场次超过800场,累计曝光达5000000+。

此后,如懿陆续服务了飞猪智慧景区、雅诗兰黛集团免税店、歌诗达邮轮、香港迪士尼、万豪酒店、雷迪森酒店、横店影视城、上海长丰海洋公园、上海乐高探索中心等,同时借助手淘+飞猪的渠道,持续为商家店铺引流、打造爆款产品。

那么旅行企业在线直播究竟能为旅行商家带来哪些直接的效益?以飞猪直播为例:

第一,它能为商家解决品牌曝光的问题,是商家一个长期的内容阵地;

第二,从运营策略上来看,相较于以往通过购买或参与大促获得资源位的公域流量,直播这种方式随着长期的运营坚持,伴随账号粉丝互动及粘度的不断提升,商家随时开播均可获得良好的流量导入,播的越多,流量也会越多,进而形成直播从导流到转化的良性循环。据悉,从百度等其它渠道获得一个用户的流量成本大概要200—500元不等,但是在淘宝和飞猪直播获取流量的成本大概是1-2万元能够获得近万的粉丝增长。

第三,它能帮助商家区分粉丝等级,并根据不同粉丝等级,建立不同的情感连接,增加信任度;

第四,它能帮助商家实现从种草到拔草的转化,更有效地实现商品转化;

第五,商家不仅可以在飞猪直播,还可以在淘宝直播app自主开通直播权限,实现双端频道浮现、双端直播;

第六,飞猪推出了超级导购员项目,即在飞猪的办公园区提供一间直播室,邀请在直播中表现好的商家到杭州总部进行直播。商家会把超级导购员的项目当成自己的小小的双11进行准备,进行备货,所有的商品无论在价格和服务各方面都是他们是觉得最优秀的产品。

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那么,旅行商家如何提升账号在直播频道的权重和获取忠诚度较高的私域流量?仍以飞猪直播为例:

第一,保持直播活跃度,即周期内实际开播天数/总天数的开播频率。为保持账号活跃,小二建议商家可进行日播,至少也要保证每周不少于三场直播。此外,延长直播时长也是增强账号活跃度的一种方法,在频道中直播时间越长权重也就相应越高,建议每场直播至少达到60分钟。

第二,提高直播间点开率。飞猪平台千人千面推荐算法的核心目的是让更多顾客看到更优质的内容,如果商家直播间打开率很高,无疑会被算法判定为优质内容并推荐给更多顾客,形成传播正循环。因此商家要努力提升直播间点开率这一点上,每一场直播的封面、标题和内容均要格外用心。

第三,加强直播间互动。商家与顾客间互动频次越高、互动效果越好,在直播频道的权重也会越高。商家加强直播间互动最直接的方法就是引导用户多做包含点击购物袋商品、加购、点赞、评论等操作在内的亲密度任务。

第四,沉淀淘宝粉丝群与飞猪粉丝群。由于淘宝及飞猪平台直播工具与群聊工具相互打通,商家可在直播中为群聊引流,并专人负责粉丝群维护,通过定期发放优惠券、特惠商品的方式吸引粉丝留存;同时也可利用群聊为直播蓄水,每次直播开始前在群聊内预告、预热。

第五,淘外渠道引流。如今自媒体平台众多,抖音、微博、微信……每一平台均可成为飞猪商家的流量池。有余力的商家可在重点平台建立专属账号加以运营,平日多发布内容吸粉固粉,以直播+特定平台内容的方式沉淀私域流量,并实现最终的商业转化。

飞猪直播为商家提供的是商品、技术与流量上的后台支持,前端如何与粉丝之间进行互动,最终依靠的还是商家在内容产品和营销策略上的组合。因此,旅游商家要用内容与用户产生关联和黏性,包括旅行头条、问答、攻略、手淘等方式,主动抓住用户兴趣点,这样方能在直播电商中拔得头筹。

闻旅派原创,作者:Ariel,转载请注明出处:http://www.wenlvpai.com/18736.html图片来源于网络,如有侵权,请联系闻旅派删除,谢谢

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